Webwinkeliers ondervinden steeds meer hinder van de oorlog tussen spammers en internetserviceproviders (ISPs). Bakker Hillegom, het grootste tuinpostorderbedrijf in Europa, zag hierdoor twee jaar geleden de omzet van e-mailcampagnes flink teruglopen. Inmiddels is dit probleem verholpen door de inzet van serverreputatiemanagement.
Door: Jaap van Sandijk
Wat doe je als e-mailmarketeer wanneer je ziet dat je campagneresultaten teruglopen? Verbeter je dan de content van je campagne, of zoek je de oorzaak in de technologie van je eigen mailserver? Vaak wordt gekozen voor het eerste, terwijl het echte knelpunt zit in de afstemming tussen de eigen mailserver en die van de ontvangende partij, zegt Kim Verkooij, projectmanager van Reputy Europe. Hij kan zich de reactie van de doorsnee e-mailmarketeer overigens wel voorstellen. Die zal eerder geneigd zijn om zich te richten op de inhoud van zijn campagne, in plaats van de mogelijk technische oorzaken. Als je nu iets wilt doen aan je campagne, moet je je vooral richten op de relevantie van je mail en dus niet alleen op de content.
Serverreputatiemanagement richt zich op het verbeteren van de aflevering en leesbaarheid van permission-based e-mail en plaveit de weg naar de inbox, vertelt Casper Schoute, commercieel manager van Reputy Europe. ISPs voeren een hardnekkige strijd tegen spam. Niet zo gek als je bedenkt dat met zon 120 miljard berichten per jaar spam ongeveer 98 procent beslaat van het mondiale e-mailverkeer. ISPs nemen steeds meer en steeds drastischer maatregelen om hun klanten en zichzelf te vrijwaren van spam. Het accent is daarbij de laatste jaren verschoven van content-filtering naar de beoordeling van de serverreputatie van de verzender. De kans dat een ISP een verzender als spammer kwalificeert, wordt steeds groter.
Op de juiste plek
TuinpostorderbedrijfBakker Hillegomweet daar alles van. Zon twee jaar geleden kwam nog maar 69 procent van alle e-mailberichten van het bedrijf bij de ontvanger aan. Vooral in voor ons belangrijke afzetlanden als Frankrijk, Duitsland en Engeland kwamen onze e-mails steeds vaker niet aan, zegt Jaap Cuperus, manager e-commerce van Bakker Hillegom. We verzenden n keer per week nieuwsbrieven naar 500.000 klanten. Dat zijn ruim 25 miljoen contact-momen--ten per jaar. Als je er daarvan bijna dertig per honderd terugkrijgt, heb je een probleem.
Voor de oplossing was in Reputy snel een partner gevonden. Schoute over de expertise van het bedrijf: We houden ons bezig met de vraag: hoe krijg je e-mail op de juiste plek, dus in de inbox van de ontvanger? Bij de beantwoording van die vraag speelt de reputatie van de mailserver van de verzender een grote rol, want die bepaalt grotendeels of de e-mail correct in de inbox van de ontvanger aankomt. Goede kennis van ISPs is daarbij cruciaal, zegt Verkooij. Yahoo is bijvoorbeeld streng, maar geeft wel handreikingen aan hoe je kunt voorkomen om als spam te worden beschouwd. Kleinere ISPs doen dat in mindere mate, daar moet je zelf via trial and error achter zien te komen. Doordat onze kennis van ISPs steeds groter wordt, zijn we daar steeds beter in geworden.
Uitdagingen
Het actieplan dat Reputy opstelde voor Bakker had een uitvoeringstijd van zeven weken. Het resultaat loog er niet om: het gemiddelde afleverpercentage van de e-mails nam toe van 69 naar 96 procent. Daarmee bereikt het bedrijf per campagne 63.540 meer klanten en is door het structurele extra bereik de omzet van het e-mailprogramma met 350 duizend euro op jaarbasis toegenomen. Reputy gaat er prat op de eerste delivery-serviceprovider van Nederland te zijn en verzorgt wereldwijd de aflevering van veertig miljoen e-mails per maand. Grootste uitdaging is om in de strijd tussen spammers en ISPs continu in contact te blijven met de ISPs om grip te houden op e-mail deliverability, zegt Verkooij. Er zijn voortdurend nieuwe technische ontwikkelingen en best practices waarover we kennis moeten opdoen. En de e-mailmarketeer? Die zal bij dalende resultaten van campagnes meer buiten zijn inhoudelijke vakgebied moeten treden. Jaap Cuperus: De deliverability liep bij ons heel geleidelijk terug en daartegen hebben we te laat actie ondernomen. Ondertussen is hier lering uit getrokken. Het actief monitoren van je verzendingen en het opschonen van je database is heel belangrijk en dat houden we nu goed bij.
Relevant blijven
En van de belangrijke criteria waarop ISPs de server-reputatie van verzenders bepalen, is relevantie. Hoe belangrijk vindt de ontvanger de naar hem verzonden mail? Wegklikken op de dit is spam-knop wordt gezien als een klacht en is daarbij een negatieve actie. Inhoudelijke relevantie van de e-mailmarketingcampagnes blijft daardoor cruciaal, weet ook Jaap Cuperus van Bakker Hillegom.
Voor ons als verzender geldt dat we steeds intelligenter -zullen moeten mailen en klanten moeten blijven triggeren. Tot nu toe verzenden we standaard weekaanbiedingen, -vermengd met nieuwsbriefachtige elementen, maar we -werken momenteel aan gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Die verhogen de relevantie.
Dit artikel verscheen eerderin Twinkle 06-2009.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Inbox klant steeds moeilijker bereikbaar
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.