Woensdag 1 juli 2009

6660 keer gelezenNu reageren

Onruststoker in behoudende markt

Geen afbeelding beschikbaar

Wat de boer niet kent... wil hij toch uitproberen. Dat is althans de ervaring van de agrarische webwinkel Agradi, die erin slaagde om een behoudende doelgroep met weinig internetervaring toch voor zich te winnen. Het bouwen van vertrouwen was cruciaal bij de omschakeling van catalogus naar webwinkel. 'Radicaal veranderen moet je durven.'

Tekst: Jaap van Sandijk

2006 was een slecht jaar voor het toen achtjarige postorderbedrijf Agradi. Er werden rode cijfers geschreven en het was maar de vraag hoe lang het bedrijf het nog zou uithouden. 'Onze marketing-kosten waren hoog, terwijl de opbrengsten achterbleven. Voor elke euro die we uitgaven, kregen we nog geen anderhalve euro terug', vertelt algemeen directeur Oskar van Straaten. Op dat moment was de catalogus - de toenmalige webwinkel was nog eenvoudig van opzet en gebouwd met een standaardpakket - de belangrijkste in-komstenbron voor de postorderaar in dierbenodigdheden. Een logische klantbenadering, want de doelgroep van Agradi (vooral rundveehouders en hobbyboeren) is behoudend, heeft weinig op met internet en is van huis uit gewend dat de leverancier het erf oprijdt om zaken te doen. In die zin was de introductie van de catalogus in 1998 al behoorlijk revolutionair. Zeventig procent van de klanten bestelde tot voor kort dan ook via de telefoon of fax met de catalogus in de hand en slechts 30 procent maakte gebruik van de eenvoudige webwinkel.

Het roer om
Een blik op de rode cijfers was voor directeur Van Straaten aanleiding om het roer radicaal om te gooien. Kijkend naar de hoge kosten besloot hij de catalogus op te heffen en zich voor 100 procent te focussen op een moderne, klantgerichte en goed geoutilleerde webwinkel. De zwager van Van Straaten bracht de directeur in contact met Harold Elfring van webdesign- en internetbureau Multimedia Professionals. 'Onze opdracht was om de standaard webwinkel een facelift te geven, om de navigatie gebruiksvriendelijk te maken, om de winkel met de backoffice te integreren - en dat is geen gemakkelijke opgave als je werkt met Exact Globe - en om de online-communicatie met klanten te verbeteren', somt Elfring op. Het lukte allemaal, en de gevolgen logen er niet om. Een jaar later, in 2007 schrijft Agradi namelijk zwarte cijfers, telt het 56 duizend klanten en draait het een omzet van 2,9 miljoen. 'In twee jaar is het percentage klanten dat via de webshop bestelt, gegroeid van 30 naar 85 procent', zegt de directeur.

Succesfactoren en verbeterpunten
Het winnen van vertrouwen en het bieden van een persoonlijke klantbenadering zijn volgens het tweetal cruciaal. Elfring: 'Omdat je met een moeilijke markt te maken hebt, moet je de taal van de klant spreken. Iedere bezoeker kan daarom bij ons op een simpele manier zijn eigen persoonlijke homepage creëren. Ben je bijvoorbeeld alleen geïnteresseerd in honden, dan zie je op je eigen startpagina alleen producten die met honden te maken hebben.' Van Straaten: 'We zijn meteen lid geworden van Thuiswinkel.org, bieden de mogelijkheid van productrecensies - daarvan staan er nu 43 duizend online - en beschikken over een keur aan betaalmogelijkheden, inclusief achteraf betalen. Daarnaast krijgt iedere klant zes weken na bestelling een mailtje waarin we vragen om een productbeoordeling. Stuk voor stuk uitingen van vertrouwen richting de klant.' Vertrouwen dat wordt beloond, want de klanttevredenheidscijfers zijn intussen hoger dan tijdens de catalogusperiode.

Natuurlijk gaat niet alles meteen goed. Terugkijkend op de afgelopen bijna twee jaar zijn er verbeteringen doorgevoerd. 'We hebben een plaatje van een boerderij, waar klanten op een dier kunnen klikken om direct in de goede productgroep terecht te komen. Visueel zoeken, noemen we dat. Dat werd echter vaak weg geklikt, omdat de bezoekers het als een pop-up beschouwden', aldus Elfring. 'In het begin verzonden we te veel mailings, en dat vond de klant ook vervelend', weet Van Straaten. 'Nu doen we alleen nog gepersonaliseerde mails. Onze les is eigenlijk: verwacht niet direct te veel, neem ook eens gas terug en luister vooral naar de klant.'

Geregeld tot in de puntjes
Wie te maken heeft met een behoudende doelgroep, moet er vooral rekening mee houden dat deze groep verwacht dat alles perfect geregeld is. 'Alles moet kloppen. Van het logistieke proces tot en met een mooi logo op de doos. Als je dat voor elkaar krijgt, dan heb je je doelgroep gewonnen. Wanneer de klant nog met vragen zit, kan hij of zij onze klantenservice raadplegen. Sommige mensen bellen met de vraag hoe ze online moeten bestellen, anderen gebruiken de telefoon voor alle zekerheid: "Ik heb net via de website besteld, kunt u zien of mijn bestelling binnen is?".'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2009.

 
 

Onderwerp(en) & tags voor dit artikel:

- Offline vs online (Multichannel)
- Klantcontactkanalen (Klantcontact)
- CRM (Klantcontact)
- Catalogus (Multichannel)



Geef nu als eerste een reactie op:
Onruststoker in behoudende markt

 









  Code (zie plaatje hierboven)

 E-mail mij de reacties


Uw reactie wordt onder bovengenoemd artikel geplaatst. De redactie van Twinkle behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen in geval ze niet ter zake doen, commercieel of kwetsend zijn. Alle reacties zijn te allen tijde voor verantwoordelijkheid van de inzender.