Online inspelen op het onderbewuste

'We staan aan het begin van een nieuwe levensstijl. Mensen zullen minder consumeren en ervaringen overstijgen de waarde van producten', meent Eric Schaffer, CEO van Human Factors International. Hij pleit voor een online-omgeving die volledig is ingericht om klanten te overtuigen.

Tekst: Marijn Driessen 

Het is geen verrassing dat de consument zich steeds meer online begeeft. Daarmee groeit ook het besef dat de algehele klantervaring door usabilitydesign kan worden gemaakt of gebroken. 'De term online voldoet eigenlijk al lang niet meer', stelt Eric Schaffer, CEO van Human Factors International. 'Digitale gebruikers ontstijgen vaste aansluitingen en computers. Zij staan in contact met bedrijven via een diversiteit aan nieuwe digitale omgevingen. Om al deze interactiemomenten te blijven bedienen, is innovatie nodig die inspeelt op verschuivingen in digitaal consumentengedrag. Een user-experienceproject gerund door een paar specialisten volstaat niet langer.'

Denken als -bedrijfstrateeg
Schaffer staat aan het hoofd van een organisatie die ongeveer de helft van de bedrijven uit de Fortune 500 adviseert over verbetering van hun online-conversieresultaten. Schaffer: 'De marktleiders van de toekomst bereiden op deze veranderende levenstijl nu al hun organisaties voor. Ook zijn klanten eigen klanten beginnen dit in te zien: 'Goede user-experienceontwerpers overbruggen daarom interne silo's in de organisatie: van sales en marketing tot technologie. Ze moeten kunnen denken als een bedrijfsstrateeg. Evengoed zal in de top van het bedrijf het besef moeten doordringen van het belang van een geïntegreerde user experience. In het beste geval stelt een bedrijf hiertoe een CXO - chief user experience officer - aan; dat gebeurt nog maar zelden. Een interne champion op senior-managementniveau die het belang van user experience begrijpt, lijkt mij echter een absolute voorwaarde voor succes.'

Alleen wat zet mensen aan tot klikken? Volgens Schaffer maken de beste online-omgevingen gebruik van persuasion engineering. 'Amazon.com past dit al jaren meesterlijk toe. Kijk maar eens goed hoe zij omgaan met kortingen, aanbiedingen en aanbevelingen.' Terwijl Amazons verkopen alle records braken, zag Schaffer bedrijven die dezelfde spullen leverden, ten onder gaan omdat ze dachten met alleen de producten te kunnen volstaan. 'Dat is de prijs wanneer je het belang van user experience negeert.'

Klanten overtuigen
Met de term persuasion engineering doelt Schaffer op het creëren van een online-omgeving die volledig is ingericht om klanten te overtuigen. 'Overtuigen om iets te kopen, om ergens op te stemmen of om zich te laten vaccineren. Conversie is dus niet een kwestie van geluk, het vergt een systematische aanpak: letterlijk engineering. Vage benaderingen en op intuïtie varen is gewoon niet efficiënt. Conversie ontstaat door het zorgvuldig toepassen van de juiste technieken, inzicht in hoe jouw klanten tot be-slissingen komen, taalgebruik met psychologische trigger-woorden en het opvoeren van de druk. Zo raken je klanten enthousiast over hun online-ervaring en handelen ze ernaar.'

Conditionerings-technieken
Tevredenheid en conversie zijn niet altijd evenredig gerelateerd, meent Schaffer. Volgens hem kunnen klanten tevreden zijn maar niet overstag gaan of overstag gaan zonder dat ze bewust tevreden zijn. In het huiswerk van de gemiddelde marketeer vindt hij bepaalde technieken nog te vaak ontbreken. 'Het is geen rationeel proces. Wij gebruiken onder meer conditioneringstechnieken die op het onderbewuste inspelen. Als mensen de aanschaf van een Breitling-horloge associëren met piloten, dan verwerken we dit in het user-experienceontwerp, ook al dragen piloten al decennia lang geen horloge meer. Psychologische technieken om de aankoop te bevorderen, zoals het voortdurend inspelen op de combinatie piloot-horloge, verhogen ook in een online-omgeving de conversie.'

Verantwoorde levensstijl
Het wordt duidelijk dat hij geen ge-middelde user-experiencespecialist is. Schaffer is toch vooral een 'mensen-mens' - met al zijn vakinhoudelijke expertise, processen en methodologieën - die oog heeft voor de klantervaring in de breedste zin van het woord. Om dit beeld compleet te maken, voorspelt Schaffer tot slot dat mensen in de toekomst minder zullen consumeren. Hierbij denkt hij dat de beslissing om een verantwoorde levensstijl te leiden niet bewust door consumenten zal worden genomen. Het zal eerder het gevolg zijn van hetzelfde soort persuasion engineering dat consumenten in het verleden ervan heeft overtuigd om verspillend en materialistisch te zijn. Als het aan Schaffer ligt, draagt de digitale wereld in de toekomst dus bij aan waardevolle ervaringen voor ons allemaal. De uitdaging aan zijn klanten is nu om daar inkomstenstromen bij te ontwikkelen.

Marijn Driessen geeft advies op het gebied van sales, marketing en innovatie.


Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2009.