Miele verwacht veel van rechtstreekse verkoop

Met de rechtstreekse verkoop van accessoires, toebehoren en reinigings- en onderhouds-middelen verwacht Miele zich een beeld te kunnen vormen van de eindgebruiker. Manager reclame en pr Robert Bakker: 'Het staat allemaal nog in de kinderschoenen, maar het gaat erom dat we vaststellen hoe we het beste de Miele-consument in kaart kunnen brengen.'

Tekst: Marieke Verdonk 

'Het mag wat kosten.' Die gedachte dringt zich op wanneer je door het Miele Inspirience Centre (MIC) loopt. Inspiration en experience (=inspirience): daar draait het om. En - ook een eigen woord - het thuisleven, waarmee Miele de belofte doet dat met Miele-apparaten thuis het leven van de consument wordt veraangenaamd. Consumenten die denken even snel een wasmachine weg te trekken, zijn in Vianen aan het verkeerde adres. In het MIC neemt een adviseur de tijd om de behoeftes van de consument te ontdekken en hem te adviseren voor zijn volgende aankoop. 'De meeste consumenten komen hier voor inbouwapparaten in de keuken', vertelt manager reclame en pr Robert Bakker. 'De consument investeert immers een aanzienlijk bedrag en laat zich dan ook uitgebreid adviseren over de vele mogelijkheden van alle apparatuur.'

Het MIC hangt vol met de laatste technische snufjes, sensoren, beeldschermen om de klanten via zoveel mogelijk zintuigen te verleiden. Je kunt zelfs door een levensgrote wastrommel wandelen, terwijl je de geur van fris gewassen wasgoed opsnuift. Alles om de (aankomende) klant te behagen. Het mocht dus wat kosten, ondanks de economische teruggang. 'Het Miele Inspirience Centre is in september 2008 geopend, dus net vóór de crisis. Maar als het toen al economisch slechter was gegaan, had dat ons ook niet weerhouden; dit is een project waar jaren voorbereiding aan vooraf is gegaan.'

Gloednieuwe webwinkel
Miele trekt alles uit de kast om de eindgebruiker te bereiken. Ze zijn niet de enige fabrikant die inziet dat het directe contact met de consument van levensbelang is voor het merk. Dat kan via een mooi aangeklede showroom, een inspirience centre en/of via een webwinkel. Miele heeft gekozen voor een brede strategie, want sinds half april staat er een gloednieuwe webwinkel op Miele.nl. 'We hadden er al een, hoor', zegt Bakker. 'Maar daar hebben we nooit zoveel ruchtbaarheid aan gegeven. We waren namelijk niet tevreden over de lay-out en navigatiemogelijkheden. De functionaliteiten in de nieuwe shop zijn vele malen beter. Je kunt makkelijker zoeken en de usability is veel beter.' Miele is zich ervan bewust dat de consument, zoals Bakker het zegt, niet 'voor de lol' naar de site komt. Meer dan 50 procent van alle bezoekers komt direct naar Miele.nl. 'Ze komen om zich te oriënteren', weet Bakker. 'Dat steeds meer mensen ook naar de fabrikant gaan voor de informatie is een duidelijke beweging die je kunt waarnemen.'

Hoewel de producten een redelijke marge hebben en de webwinkel volgens Bakker goed kan meedoen, is het belangrijkste doel van de shop het contact met de klant. 'We zijn niet uit op landjepik. Wij zullen nooit apparaten rechtstreeks aan de consument verkopen. Wij beperken ons tot de verkoop van accessoires, toebehoren en reinigings- en onderhoudsmiddelen.' Elk kanaal heeft zijn bestaansrecht, vindt Bakker, en Miele selecteert zijn partners met zorg. 'We verkopen via de ketens, inkooporganisaties, grossiers en internet. Die laatste is zeker een belangrijke groep. De consument kan prima zelf kiezen via welk kanaal hij zijn producten aanschaft. Bijna iedereen oriënteert zich tegenwoordig op internet, maar in onze branche wordt de aankoop nog dikwijls offline gedaan. Slechts een klein percentage van de consumenten laat zich in de winkel voorlichten om vervolgens online de aankoop te doen.'

Mijn Miele
Miele gaat aan de slag met en voor de klant. Binnenkort hangt de producent van huishoudelijke artikelen een CRM-systeem aan de webshop: Mijn Miele. Hier vindt de klant alles over het apparaat dat hij heeft aangeschaft. Gebruiksaanwijzingen, accessoires - die hij natuurlijk direct online kan aanschaffen - alles over het onderhoud. En hij kan vragen stellen. Bakker: 'Wij bouwen met de gegevens die we zo verzamelen een mooie database op. Zo kunnen we de klant op het juiste moment informeren over bijvoorbeeld de vervanging van een uitblaasfilter voor zijn of haar stofzuiger.' Miele heeft al een database, of beter gezegd databases en het is aan de binnenkort aan te stellen CRM-medewerk(st)er om die te ontdubbelen en te verrijken om zo tot één centrale gegevensopslag te komen. 'Een vermelding in het verhuisserviceboekje van TNT levert ook een bijdrage aan een actuele database. Het staat allemaal nog in de kinderschoenen. Het is nu zaak om ervaring op te doen. We experimenteren met mailings, zowel digitaal als per post. Het gaat erom dat we vaststellen hoe we het beste de Miele-consument in kaart kunnen brengen.'

Bakker kan nu nog niet overzien hoeveel omzet de webshop zal gaan draaien. Wat hij wel ziet, is dat de shop sinds de lancering op 8 april zonder enige marketinginspanning flink wat bezoekers trekt. In de eerste twee weken na de lancering zijn er 30 procent meer bestellingen de deur uitgegaan. Van alle bezoekers van de webwinkel koopt 20 procent ook daadwerkelijk iets. Veel gekochte accessoires zijn gerelateerd aan keukenapparatuur, vertelt Bakker. 'Deze artikelen zijn over het algemeen niet verkrijgbaar bij de keukenhandel. Niet zo verwonderlijk, want keukenhandelaren zijn doorgaans niet ingericht op de verkoop van reinigings- en onderhoudsmiddelen en bevinden zich vaak op locaties met een niet zo'n hoge traffic.'

Realtime navigatie
De volgende stap die Bakker en zijn team gaan zetten, is om het Inspirience Centre een online-equivalent te geven. 'In het MIC in Vianen kunnen we heel ver gaan en alle zintuigen prikkelen. Online kunnen we mensen niet verleiden met geur en smaak. Maar wat we wel gaan doen, is mensen in de sfeer brengen met wat wij het thuisleven noemen: genieten van het goede leven thuis. Wanneer je op onze homepage komt, zie je bijvoorbeeld een keuken met een klok die de echte tijd aangeeft. Kom je bijvoorbeeld om half vier binnen, dan zie je kinderen in de keuken die net uit school komen. Neem je 's nachts om twee uur een kijkje, dan is de keuken donker en zie je een vrouw in pyjama die iets uit de koelkast haalt.' Via deze ingang kan de bezoeker vervolgens door het huis 'navigeren'. Hij kan de woonkamer naar zijn voorkeur inrichten en in de 3D-omgeving op apparaten klikken voor meer informatie.

De volgende stap voor de webshop wordt het toevoegen van videobeelden, vertelt Bakker. 'Veel consumenten zijn niet op de hoogte van het belang van onderhoud aan hun apparaten. Met een instructiefilmpje kunnen we bijvoorbeeld laten zien hoe je een stoomoven moet ontkalken of hoe je een koffieapparaat moet reinigen.'

Nog voor de zomer moet er personeel worden aangenomen voor een aparte CRM-afdeling. Want je kunt wel al die adressen verzamelen, maar wat ga je ermee doen? In ieder geval accessoires verkopen, zegt Bakker. 'En ervoor zorgen dat onze klanten nóg tevredener zijn met hun Miele-apparaat. Dan weten we zeker dat de klanten zó enthousiast worden, dat er automatisch nieuwe klanten ontstaan!'

Twinkle's mysteryshopper bracht een bezoek aan de webshop van Miele. Over zijn ervaringen kunt u hier lezen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2009.