In korte tijd is zoekmachinemarketing een van de belangrijkste marketingmethoden geworden van de reisbranche. Omdat het aanbod dagelijks wijzigt - reizen zijn volgeboekt, prijzen veranderen - ias het nauwelijks nog te doen om handmatig de keywords en advertenties up-to-date te houden. Direct seller Kras.nl heeft dit proces geautomatiseerd met TrafficAd.
Tekst: Mirjam Hulsebos
Afgelopen jaar wijzigde Kras zijn naam in Kras.nl. Dit geeft weer hoe belangrijk internet als verkoopkanaal is geworden. Toch krijgt search nog maar sinds kort prioriteit, zegt e-commerce manager Niels Welten. 'In 2007 is zoekmachinemarketing bij ons pas echt op de kaart gezet. Voor die tijd hield één persoon zich ermee bezig. Toen waren we vooral vindbaar op algemene termen.'
Vindbaarheid
In 2006 ging de reisaanbieder in zee met online-marketingbureau en zoekmachinemarketingspecialist Traffic4u. Dat jaar is er vooral getest op welke woordcombinaties mensen zoeken. Welten: 'Sommige mensen zoeken heel algemeen op bijvoorbeeld 'vakantie Spanje'. Je weet niet of zij met de auto of het vliegtuig willen, naar welke regio zij willen en wat voor type accommodatie zij zoeken. Welke landingpage schotel je deze mensen dan voor? Dat soort dingen hebben we eerst proberen uit te vogelen.'
In 2007 was de tijd rijp om zoekmachinemarketing grootschaliger te gaan inzetten. 'Het wordt steeds belangrijker om op heel specifieke woorden vindbaar te zijn, bijvoorbeeld de naam van een accommodatie. Ook klikken mensen eerder als ze in de Google Adwords-advertentie al specifieke informatie zien, zoals de prijs of de beschikbaarheid. En tot slot moeten de Adwords-advertenties aansluiten bij de printadvertenties', somt Welten enkele aandachtspunten op.
Andersom leveren de gegevens over het zoekgedrag van consumenten een schat aan informatie op die Kras.nl in de rest van zijn mediamix kan toepassen. 'Dat is een enorme eye opener geweest', zegt Welten. 'Google is een gratis vorm van marktonderzoek. We hebben nu meteen in de gaten wanneer de boekingsperiode voor de wintersport begint, om maar iets te noemen.'
Geautomatiseerd proces
Hoewel de samenwerking met Traffic4u goed is, wil Kras.nl niet alles buiten de deur zetten. Kras.nl heeft een team van vier personen die dedicated bezig zijn met e-commerce. Een groot deel van hun tijd ging op aan operationeel werk, zoals het veranderen van advertenties en keywords: verwijderen van accommodaties die zijn volgeboekt, toevoegen van nieuwe reizen, veranderen van prijzen. Edwin Hof, key account manager Travel bij Traffic4u: 'Wij zagen dat probleem bij meer van onze klanten. Het kwam steeds vaker voor dat bedrijven adverteerden met producten die niet meer geleverd konden worden of met prijzen die inmiddels waren aangepast. Dat was voor ons in 2007 aanleiding om eens te gaan nadenken of we dit proces niet kunnen automatiseren.'
Begin 2008 rolde daar een bètaproduct uit: TrafficAd. Deze tool maakt op basis van datafeeds van de adverteerder softwarematig keywords en teksten aan. Via een API communiceert de software met Google Adwords. Hof: 'Op deze manier hoeft een adverteerder niet meer handmatig de prijs aan te passen of een product dat is uitverkocht te verwijderen. Dat gebeurt automatisch.'
Leermomenten
Kras.nl was een van de eerste klanten die het bètaproduct wilde testen. Dat leverde beide partijen nuttige leermomenten op. Hof: 'We leerden bijvoorbeeld dat niet alles te automatiseren is. Klanten korten bijvoorbeeld bij lange of samengestelde accommodatienamen de naam vaak af. Dat is typisch iets wat je niet aan software kunt overlaten, maar waar je als mens over moet blijven nadenken.' Welten vult aan: 'We ontdekten ook dat we slimmer moesten omgaan met reizen die hard lopen. Als je bijvoorbeeld nog maar twee vertrekdata beschikbaar hebt, dan hoef je niet meer met die accommodatie te adverteren, want die laatste twee verkopen zichzelf wel. In plaats van wachten tot iets is volgeboekt, kun je proactief al eerder de campagne voor een bepaalde reis stoppen.'
Alweer nieuwe ideeën
Inmiddels heeft Kras.nl de nodige ervaring kunnen opdoen met de software. Hoeveel hoger de doorklikratio en conversie precies zijn, wil Welten niet zeggen. 'Het is een forse verbetering', houdt hij zich op de vlakte. Over de winst in arbeidsuren is hij concreter: 'Voorheen kostte het operationele werk ons zeker een dag in de week. Dat is volledig weggeautomatiseerd. Die tijd kunnen we nu gebruiken voor het creatievere werk.'
Tot slot heeft Kras.nl door TrafficAd nieuwe mogelijkheden gekregen die het bedrijf voorheen niet benutte. 'We adverteren nu met prijzen omdat we die dagelijks kunnen aanpassen. Juist doordat we nu zo'n forse kwaliteitsslag maken, ontstaan weer allerlei nieuwe ideeën tot verbetering. Het gaat dan niet
om grote veranderingen, maar kleine verbeteringen die je continu kunt testen en doorvoeren. Daar zijn we heel scherp op. En dat kan ook nu we een groot deel van het operationele werk hebben weggeautomatiseerd.'
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2009.
De reisbranche heeft het meest aan op resultaat gerichte A/B en Muli Variate testen. Een kleine aanpassing op de detailpagina van een vakantie aanbieding kan al verschil maken in conversie. Denk aan het plaatsen van een optie button naast de bestelbutton. Een andere grote kans is het inzetten van professionele remarketing voor scherpe aanbiedingen.