De tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden, lijkt voorbij. Het publiek is geen mak lammetje dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De hedendaagse consument eist engagement. We evolueren naar een conversatiemodel dat het traditionele broadcastmodel vervangt. En dat zal effect hebben op de manier waarop we zaken doen op het web.
Tekst: Geert-Jan Smits
Engagement is een modeterm. Websites moeten 'engagen', interactief zijn, bezoekers betrekken bij de onderneming en de website. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een mening en een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden. Engagement. De kern van alle definities verwijst telkens naar het woord 'interactie.' Naarmate de interactie toeneemt, spreken we van een hogere mate van engagement.
Wat moet u met engagement?
Engagement betekent voor elke website iets anders. Elke website heeft zijn eigen doelstellingen en publiek. Dus zult u engagement moeten operationaliseren op basis van de doelstellingen van de website en de kenmerken van de doelgroep(en).
Het creëren van engagement kan verschillende doelen dienen:
• Bezoek: het vergroten van het aantal en de frequentie van bezoeken
• Feedback: het verkrijgen van feedback over de dienstverlening en/of producten
• Co-creatie: het ontwikkelen van nieuwe producten samen met de doelgroep
• Merkbeleving: het beïnvloeden van de merkbeleving
• Loyaliteit: het vergroten van de klantretentie en het verlengen van de klantlevenscyclus
• Verkopen: het realiseren van extra omzet.
Wat bereikt u met engagement?
In dit artikel wordt onderscheid gemaakt tussen consumeren, deelnemen, participeren, verspreiden en evangeliseren. De laatste vorm toont de meest actieve vorm van engagement en heeft de grootste waarde voor de onderneming.
 |
Onderaan dit artikel worden de verschillende vormen in het kort belicht.
Engagement is zo'n belangrijke online-succesfactor, aangezien het een voorspellende waarde heeft. Als uw bezoekers 'engaged' zijn, dan kunt u er donder op zeggen dat ze vaker terugkomen, een positieve merkbeleving hebben, hun vrienden van uw producten en het merk op de hoogte stellen en vaker een aankoop zullen doen.
Kunt u engagement meten?
Aangezien u engagement in zoveel verschillende vormen kunt waarnemen (van het lezen van artikelen tot en met het samen ontwerpen van nieuwe producten) is het niet eenvoudig om engagement eenduidig te meten en vast te leggen in succesbepalende factoren, de zogenoemde KPI's. Engagement is opgebouwd uit een aantal vormen van interactie die u los van elkaar zult moeten meten. Soms kunt u dat meten met websitestatistieken (aantal downloads, aantal artikelen doorgestuurd, hoeveelheid ingestuurde content), maar vaak zult u ook gebruik moeten maken van kwalitatief onderzoek (enquêtes, interviews), om grip te krijgen op de mate van engagement van de bezoeker.
Niveau 1: CONSUMEREN
Definitie: Het ondernemen van een bepaalde actie op de website.
Waarde: Geeft zicht op de mate waarin uw bezoekers de content en functionaliteiten op uw website daadwerkelijk gebruiken.
Voorbeelden zijn: Lezen artikel • Bekijken video • Downloaden rapport • Selecteren product • Uitvoeren berekening • Invullen formulier
Zie: productselectie op Wehkamp.nl
Niveau 2: DEELNEMEN
Definitie: Het deelnemen aan bepaalde sitefunctionaliteiten en/of diensten.
Waarde: Geeft zicht op de mate waarin uw bezoekers deelnemen en actief zijn op uw website.
Voorbeelden zijn: Beoordelen van product/dienst • Stemmen op poll • Deelnemen aan spel • Inschrijven op nieuwsbrief/RSS-feed • Registreren of abonneren • Invullen formulier
Zie: een online spel van KLM op Flyforfortune.klm.com
Niveau 3: PARTICIPEREN EN CREËREN
Definitie: Participeren op de website of deelnemen in een innovatieproces (co-creatie).
Waarde: Geeft zicht op de mate waarin uw bezoekers actief deelnemen, content toevoegen of feedback geven.
Voorbeelden zijn: Publiceren van content (tekst, audio, video) • Mede creëren van producten en/of diensten • Geven van (ongevraagde) feedback via e-mail, callcenter of formulier
Zie: video's van reizigers op Tripr.tv
Niveau 4: VERSPREIDEN
Definitie: Het doorsturen en/of verspreiden van informatie of producten naar anderen.
Waarde: Geeft zicht op de mate waarin uw bezoekers zich gedragen als regelrechte ambassadeurs, of zelfs verkopers van uw bedrijf.
Voorbeelden zijn: Doorsturen van artikel/productpagina naar vriend • Bookmarken, taggen en raten van artikel/product op socialbookmarkingsites (Digg, StumbleUpon, Delicious) • Schrijven over artikel/product/bedrijf op blog, forum/sociaal netwerk/wiki
Zie: Social shoppingsite Kaboodle.com
Niveau 5 : EVANGELISEREN
Definitie: Bezoekers fungeren als ambassadeurs van de onderneming en/of website.
Waarde: Geeft inzicht in de mate waarin uw klanten en bezoekers hun trots uiten over uw onderneming of website.
Voorbeelden zijn: Onderhouden fanclub • Spreken op congressen en feestjes • Aanzetten van anderen tot aankoop
Zie: De Audi-fanclub op Hyves
Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2009. Het is een deel uit het binnenkort te verschijnen boek: De Internet Scorecard 2.0 (Pearson Education).
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Bezoekers die 'engaged' zijn, komen terug
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.