Wat staat ons in 2009 te wachten?

Recessie, kredietcrisis... Wat zal 2009 ons brengen? Wordt dit het jaar van de grote shake out, of maken we ons onnodig zorgen? En waar liggen de kansen?

Tekst: Boudewijn Bugter

'Met gepast vertrouwen' ziet Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, 2009 tegemoet. 'Natuurlijk zijn we niet immuun voor de crisis, maar we zijn wel veerkrachtig', zegt Jongen. 'Bovendien voelen we ons gesterkt door de toename van het consumentenvertrouwen in online-verkoopkanalen.' Bemoedigende woorden. Maar Henk Kok, directeur van het Platform Detailhandel Nederland, vindt het lastiger om stellige uitspraken te doen. 'Met sinterklaas waren de verkopen weer erg goed. Voor de kerstverkopen verwachten we hetzelfde, maar december en januari zijn geen goede graadmeter: in december worden extreem veel inkopen gedaan, terwijl januari meestal juist heel rustig is. Eigenlijk kunnen we pas na februari 2009 nauwkeurige voorspellingen doen.'

Shake out
Thuiswinkel.org en Platform Detailhandel Nederland maken zich echter geen van beide grote zorgen over 2009. 'Natuurlijk zullen bepaalde sectoren, zoals de autobranche en woningmarkt, last hebben van een slechte economie', zegt Kok. Maar 'elk nadeel heb z'n voordeel'. Als mensen twijfelen over het kopen van een nieuw huis, zullen ze misschien besluiten hun huidige huis op te knappen. Dat biedt weer kansen voor doe-het-zelfzaken. Kok wil er maar mee aangeven, dat er in elke sector of branche altijd wel groeimogelijkheden zijn. 'Die 13e maand is niet ineens weg', benadrukt hij. 'Mensen hebben zo niet meer, dan toch genoeg bestedingsruimte.'

Jongen sluit zich daarbij aan: 'Als de recessie doorzet, zullen plussen en minnen ontstaan. Consumenten passen zich aan de omstandigheden aan en zullen nog beter gaan kijken en vergelijken. Maar dat gebeurt nu ook al'. Een recessie is dan ook geen echte bedreiging, vindt hij. Mocht het leiden tot een shake out in bepaalde sectoren, dan is dat misschien juist wel gezond. 'Je ziet in sommige sectoren dat de markt in no time overspoeld raakt. Zodra het tij dan tegenzit, verliezen de ondoordachte, te snel opgezette initiatieven de strijd en moeten de webwinkeliers de deuren sluiten. Dat is prettig voor consumenten, want solide, doordachte concepten bieden sowieso meer toegevoegde waarde.' Jongen adviseert winkeliers dan ook om te blijven focussen op kwaliteit, service en prijs. 'Als die drie zaken in orde zijn en je hebt een goede product-marktcombinatie, dan overleef je deze dip echt wel.'

B2B en consumentengedrag
Gertjan Schaefers, partner bij e-commercespecialist Eperium, wijst op de kansen die fabrikanten kunnen benutten als ze op creatievere manieren consumenten benaderen. 'Ik verwacht dat fabrikanten inzien dat ze meer marge maken als ze zich rechtstreeks op de consument gaan richten. Dat deden ze offline al, met outlet- en brandstores. En ook voor business to business biedt het veel kansen, om rechtstreeks via internet aan klanten te verkopen.'

Jurriën Kerstholt van concurrent De Nieuwe Zaak, ziet de verandering in consumentengedrag als belangrijke kans. 'Consumenten winkelen veel doelgerichter. Internet is daar bij uitstek geschikt voor. Kijken, vergelijken en dan kopen. En bij dat vergelijken is prijs echt niet altijd de belangrijkste factor. Het gaat ook om gemak, service. Je geeft consumenten een middel om een keuze te maken', aldus Kerstholt.

Cross channel
En hoe zit het met de vermeende verschuiving van offline naar online? Is er überhaupt wel sprake van zo'n verschuiving? Kerstholt: 'Nee, niet per se. De online-omzetten stijgen wel harder dan offline, maar uiteindelijk versterken de twee elkaar juist. Zeker als ze niet naast en los van elkaar bestaan (multichannel), maar geïnte-greerd worden (cross channel). Een succesvolle combinatie tussen de winkelstraat en de online-winkel biedt de belangrijkste kansen voor 2009. Een goede webwinkel maakt beter oriënteren mogelijk. Je kunt weliswaar het product daar ook kopen, maar regelmatig zie je dat mensen het uiteindelijk in de fysieke winkel aanschaffen. Zo stuwt online dus ook de offline-omzet op.

Schaefers deelt Kerstholts geloof in de kracht van cross channel, maar hij weet dat er een hoop bij komt kijken. 'Als ik in de tien jaar dat Eperium bedrijven adviseert, één ding heb geleerd, dan is het wel dat alles met alles samenhangt. Het gaat echt veel verder dan het inrichten van een gebruiksvriendelijke webshop, met een aansprekend design en soepel werkende software. E-commerce loopt horizontaal door alle processen in een bedrijf heen. Je moet goed nadenken over wat e-commerce betekent voor je kassasystemen, logistiek, voorraden, marketing, personeelsbezetting, et cetera. Als je alles goed inricht, heb je een heel sterk wapen in handen om onzekere tijden door te komen.'

Koopkracht en consumentenbestedingen
Belangrijke factoren in de verwachtingen voor 2009, zijn de koopkracht en de consumentenbestedingen. De koopkracht neemt in 2009 met 1,75 procent toe, volgens begin december gepubliceerde berekeningen van het Centraal Planbureau (CPB). De inflatie neemt snel af, de inkomensstijging is in verhouding vrij hoog en werknemers houden netto meer over, doordat zij geen WW-premie meer hoeven te betalen. Toch is voor de consumptieve bestedingen van gezinnen volgend jaar naar verwachting sprake van een nulgroei. Met andere woorden: geen daling, maar ook geen stijging.

'Fors doorgroeien in 2009'
Joris Keijzer, CEO Albumprinter: 'Als consumenten wegens angst voor recessie de hand op de knip houden, dan doen ze dat zowel online als offline. Wel zie je een duidelijke verschuiving van offline naar online. Dan kan de totale markt wel onder druk komen te staan, toch zal de e-commercebranche de klap minder hard voelen, afhankelijk van de producten die je verkoopt. Een specialty store van Louis Vuitton zal meer last hebben van de zuinige consument, dan een winkel die eerste levensbehoeften verkoopt.'

'Als ik naar onszelf kijk, verwacht ik dat Albumprinter, en vooral ons consumentenmerk albelli.nl, fors zal doorgroeien in 2009. De bekendheid stijgt en steeds meer consumenten beginnen de mogelijkheden, voordelen en kwaliteiten van onze fotoboeken te zien. We constateren bovendien, dat een groot deel van de Nederlandse huishoudens nog nooit een fotoboek heeft besteld, dus het potentieel is enorm.'

Kansen
Niki van Wijk, hoofd e-commerce Transavia.com: 'Uiteraard zal de crisis zijn weerslag hebben op de reisbranche. We verwachten dat 2009 een slechter jaar wordt dan 2008. We zien nu al een daling van volumes. Dat zet de boel wel op scherp, want als je - zoals wij bij de lijndiensten - bijna 100 procent online opereert, dan is een volumedaling ook echt hard merkbaar in de webomgeving. De effecten van de crisis zijn nu al te zien in de luchtvaart, bijvoorbeeld aan het faillissement van de Deense prijsvechter Sterling Airlines. Tegelijkertijd zijn het juist dit soort ontwikkelingen die kansen bieden voor Transavia.com, want als wij willen groeien, dan moeten we schaalvergroting realiseren. Nederland is immers een relatief kleine markt. Zo zijn we al actief in Frankrijk en dat loopt conform verwachtingen. Het door Sterling achterlaten gat in Denemarken zien wij als een mooie kans en daarom zijn we recent gestart met een operatie vanuit Kopenhagen. Bovendien verwachten we dat de economie eind 2009, tegen 2010, wel weer aantrekt.'

Boudewijn Bugter is communicatie- en internetadviseur en directeur van Sabel Communicatie Den Haag.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2009.

In een ander artikel uit deze editie, dat u hier vindt, leest u hoe u de kredietcrisis te lijf kunt gaan. Een artikel met trends vindt u hier.