Glassesdirect.co.uk zet brillenbranche op zijn kop

Brillenbranie

De Engelsman Jamie Murray Wells is niet geliefd bij collega brillenverkopers. Maar daar maalt hij niet om. Hij verkoopt brillen ver onder de geldende marktprijs en verwijt concurrenten als Specsavers openlijk dat ze hun klanten uitkleden. Hij geniet van dit spel. 'Eigenlijk zocht ik gewoon naar een manier om ook na school de kwajongen uit te kunnen hangen.'

Tekst: Bart Nagel

Drie jaar geleden startte de nu 24-jarige Jamie Murray Wells vanuit zijn slaapkamer in zijn ouderlijk huis met GlassesDirect. De webshop begon met de verontwaardiging van Wells over de exorbitante prijzen die de gevestigde retailketens van de brillenindustrie durven te vragen. 'Ik moest destijds eens 150 pond betalen voor een bril en ik vond dat belachelijk. Het was namelijk niet anders dan een metalen -montuurtje met glas erin. Wat kan dat nou kosten?', blikt Wells terug op het ontstaan van zijn idee. Die verontwaardiging heeft geleid tot een uitermate succesvolle webshop waar nu elke minuut een bril over de digitale toonbank gaat. In drie jaar tijd is Glassesdirect.co.uk uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf met drie vestigingen en 65 medewerkers. Het is inmiddels de grootste Britse verkoper van brillen en naar verwachting zal de omzet dit jaar de 10 miljoen pond overschrijden. Het tempo ligt ongekend hoog en de pijlen zijn nu al gericht op het buitenland. 'GlassesDirect moet wereldwijd een begrip worden in elk huishouden', aldus de jonge twintiger.

Expansie
Het instant succes in Engeland en de gemakkelijk behaalde voorsprong op de gevestigde orde, maakt dat haast ge-boden is. De internationale expansie moet dit jaar nog van de grond komen. 'Waar we beginnen, dat kan ik nu niet zeggen. Maar het is in feite een kwestie van landjepik. We moeten zo snel mogelijk in andere continenten ons stempel op de markt drukken', zegt Wells, die alleen andere pur sang internetbedrijven als mogelijke concurrenten ziet.

Hij ziet het scherp. Als strategie hanteert hij mededogenloze prijsconcurrentie gecombineerd met lowbudget guerrillamarketing. Tegelijkertijd positioneert hij lowcost internetdistributie tegenover de logge oude retailketens met al hun franchisenemers, logistiek en overhead. Wells geeft ze het nakijken. Bij de prijzen die GlassesDirect hanteert kunnen de retailketens niet eens bij in de buurt komen. Zelfs niet als die zelf een online concurrent zouden beginnen, want dan schreeuwen de franchisenemers moord en brand. 'Catch 22', grinnikt Wells. 'Ze kunnen geen kant op. En het enige wat wij moeten doen is de consument duidelijk maken dat hij de baas is.
Ga rondshoppen en vogel uit waar je de beste deal haalt! Meer hoeven we eigenlijk niet te doen.' Specsavers moedigt consumenten ook aan de winkel in te duiken en een recept te halen voor een bril. Maar natuurlijk ziet het bedrijf dan graag dat het voorgeschreven kijkgerei in de eigen winkel wordt besteld.

Geschoren schapen
Wells maakt graag gebruik van spraakmakende marketingacties. Zo stuurde hij eens wat geschoren schapen een Specsavers-winkel in. Die waren een dikke knipoog naar een Engels spreekwoord dat zegt dat je wordt uitgekleed. De marketing-machine van GlassesDirect zette uiteraard snel filmpjes op het internet staan en de pers pakte het ook met verve op. 'De concurrenten staan op hun achterste benen en zijn natuurlijk niet blij met ons. Maar dat vind ik eigenlijk wel lekker. Ik ben altijd al de kwajongen geweest, op school al. Ik zocht gewoon naar een manier om ook na school kattenkwaad uit te kunnen halen. En deze branche leent zich er prima voor', zegt Wells.

Tegelijkertijd gebruikt hij uitermate goedkope marketing. Want het liefst wil hij mond-tot-mondreclame aanwakkeren. De klanten moeten het willen door-vertellen. 'Ik wil altijd snel leveren en blije klanten creëren. In de begindagen stopten we zelfs af en toe een verrassing in het pakje dat we verstuurden. Gewoon om de klant maar te ver-leiden het verder te vertellen', zegt Wells. Het gros van het geld wil hij namelijk steken in de brillen, de ontwerpen en de controle op de in China geproduceerde glazen kijkers.

Niets speciaals
Wat Wells in feite ook doet, is de magie van een branche wegpoetsen. Hij wil dat de consument denkt zoals hij. Ze moeten een bril niet zien als iets dat het resultaat is van een geavanceerd technologisch productieproces. Nee, het is glas en metaal of een andere grondstof. Niet meer en niet minder. Dus er enkele honderden ponden voor neertellen, dat bestaat niet. Het moet in de perceptie tientjeswerk zijn.

Op de website van GlassesDirect is daarop gebaseerd een interessante tool te vinden. Het legt uit waar een serie kleine getallen op een montuur voor staat. Onder meer voor zaken als de lenssterkte en de lengte van het montuur. Wilt u aan de hand van uw huidige montuur een nieuwe bril? Voer de cijfertjes in op Glassesdirect en u vindt hem. Niks ingewikkelds aan.

Jamie Murray Wells is keynote spreker tijdens het Elsevier Retail Summit 2008 op 3 juni 2008.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2008