Bruna pakt waslijst verbeterpunten aan

Webwinkel pas nu echt uit de startblokken

Het was in 1997 eerste online-boekenverkoper, maar door de wet van de remmende voorsprong en doordat er verkeerde aannames zijn gemaakt, komt Bruna.nl nu pas echt goed uit de startblokken. Winkel en internet worden dichter bij elkaar gebracht en de focus ligt - naast een uitgebreid assortiment - op service. 'We willen de persoonlijkheid van Bruna, die van vriendelijke, hulpvaardige buurman, meer invullen', zegt algemeen directeur Hans Gelauff.

Tekst: Marieke Verdonk

'In onze vorige webshop kostte het aardig wat moeite om meerdere producten te bestellen. Bezoekers raakten in de war tijdens het koopproces. Het eerste boek was al uit je winkelmandje verdwenen voordat het tweede erin lag.' Algemeen directeur Hans Gelauff zegt het met een glimlach, maar het geeft goed aan welke problemen de e-commerce tak van Bruna de afgelopen jaren heeft gehad.

Er is ook wel het een en ander mis gegaan in de tien jaar dat 'punt nl', zoals Gelauff de webshop noemt, bestaat. 'We hebben pas eind 2006 voor het eerste een usability-onderzoek gedaan. We zijn ons - op z'n Hollands gezegd - de blubber geschrokken. Er was een waslijst aan verbeterpunten.'

Concurrent
Het is makkelijk om achteraf en met de kennis die je nu hebt te oordelen, maar Gelauff is niet te beroerd om toe te geven dat er fouten zijn gemaakt. Naast het feit dat er een moment komt dat je last krijgt van de wet van de remmende voorsprong, 'als je al in 1997 je webshop hebt opgetuigd'.
In 2002 werd 'punt nl' ondergebracht in een aparte bv. 'Een stevig bedrijf, waar heel veel geld in is gestopt', zegt Gelauff. 'We kregen vooral problemen met de winkels die in de webshop een concurrent zagen. Het geringe deel van de marge dat ze kregen als een boek via de webshop was verkocht en bij hen opgehaald, hielp daar niet veel aan.' Daarnaast werden er al nieuwe productcategorieën toegevoegd voordat de basis goed was. 'Doordat we zo snel vrij breed gingen, kregen we te maken met te kleine volumes en te hoge voorraden.' Aandeelhouder Postkantoren zag er dan
ook geen brood meer in en besloot in
2005 de stekker eruit te trekken. Bruna mocht de shop overnemen. 'Maar wij hadden natuurlijk ook geen zin in een verliesdraaiend project', zegt Gelauff. 'Tegelijkertijd was ik er wel van over-tuigd dat je op internet aanwezig moet zijn. Dus hebben we Bruna.nl niet overgenomen maar een doorstart gemaakt.' De aparte bv werd opgedoekt en de zaak werd teruggebracht tot de kern. 'Dat wil zeggen: een aanbod van het Nederlandse A-boek. En de afdeling e-commerce moesten we incorporeren in het denken en handelen van Bruna - best veel gedoe. Bruna en punt nl stonden zo ver van elkaar af, dat het lastig was om ze bij elkaar te brengen.'

Grootste winkel
Een jaar na het usability-onderzoek en nadat er van platform was gewisseld, ging Bruna in oktober 2007 met de nieuwe webshop live. 'Gebruiks- en zoekmachinevriendelijk.'
De eerste resultaten zijn positief. Gelauff ziet 50 procent meer bezoekers in de webshop en fors meer omzet. Daarbij aantekenend dat er in het afgelopen jaar ook meer communicatie-inspanningen zijn geleverd. 'Punt nl is onze grootste winkel. Drie tot vier keer zo groot als een fysieke winkel', is het enige wat Gelauff aan cijfers kwijt wil. Op de vraag 'het aantal unieke bezoekers per maand' is het antwoord 'nee'. Aantal bestellingen per maand? 'Nee.' Aantal bestellingen dat in de winkel wordt opgehaald? '60 procent.' Dat getal wil Gelauff wel delen, omdat hij het als dé usp van Bruna.nl ziet. 'We willen internet en de fysieke winkel dichter bij elkaar brengen. Dus in de winkel via internet bestellen en je online bestelde boeken ophalen in de winkel. We zijn aanwezig op 400 plekken in Nederland en online. We willen de klant op alle mogelijke manieren bedienen.'

Hulpvaardige buurman
Bruna.nl moet interessanter worden, vindt Gelauff. 'Qua boekenaanbod mag er geen reden zijn om naar Bol.com of een andere webwinkel te gaan. Maar dat kost tijd en energie. Bruna heeft een astronomisch hoge naamsbekendheid, maar dan toch vooral als fysieke winkel. Het is lastig om je nog op productniveau te onderscheiden, dus we focussen ons vooral op service. We willen de persoonlijkheid van Bruna, die van vriendelijke, hulpvaardige buurman, meer invullen. Wil je iets weten? Dan ga je naar Bruna, de winkel of de webshop. Zo kunnen we waarde toevoegen en aankopen bevorderen.'

Naast de service ligt de kracht bij de long tail-benadering. De populairste boeken liggen in de winkel en de long tail van minder gangbare titels vind je in de webshop. 'Die dus ook vanuit de winkel moet zijn te benaderen', benadrukt Gelauff. 'Winkelmedewerkers kunnen voor een klant of samen met de klant de boeken bestellen die op dat
moment niet in de winkel zijn.' En dat
is de eerste prioriteit; uitbreiding van het boekenassortiment en een zo groot mogelijke long tail aanbieden. 'We overwegen ook wel om nog andere productgroepen toe te voegen, maar het is nog te vroeg om daar concreet over te zijn.'

---

Winkelketen Bruna is een landelijke detailhandelsonderneming, die actief is met 400 winkels op de markt van boeken, tijdschriften, papier- en schrijfwaren, dag-bladen, wenskaarten en multimediaproducten. In deze branche is Bruna naar eigen zeggen marktleider. De winkelformule Bruna bestaat sinds 1868. Naast de winkelketen biedt Bruna meer dan 100.000 boeken aan via Bruna.nl. Er werken honderd mensen op het kantoor in Utrecht, van wie er vijf zich bezighouden met de website.
Op de nieuwe site kunnen bezoekers reviews achterlaten. Dat dat nog niet grootschalig gebeurt, komt doordat de Bruna.nl-bezoeker nog niet zo bekend is met het fenomeen, denkt Bruna-directeur Hans Gelauff. 'En we zijn er nog maar net mee begonnen. We moeten er zelf ook recensies op gaan zetten.' Wie een  recensie schrijft, maakt kans op de box Literaire Juweeltjes. Bezoekers kunnen op Bruna.nl betalen met acceptgiro, creditcard en iDeal.

---

Wat vind onze mysteryshopper van Bruna.nl? Lees het hier. 

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2008