Internet als succesvol marketinginstrument

In een met slimme marketing overvoerde maatschappij is het steeds lastiger een gerichte boodschap over te brengen aan een specifieke doelgroep. Het publiek lijkt immuun geworden voor bestaande marketing-methoden. Hoe moet je vandaag de dag de aandacht trekken en behouden? Het managen van webcontent is dé manier om relaties met klanten te onderhouden en te versterken, zo betoogt Erik Aeyelts Averink'

Door: Erik Aeyelts Averink

Onderzoek van Reichheld & Sasser 'Zero defects: quality comes to services' (Harvard Business Review) wijst uit dat een verbetering van 5 procent in het behoud van bestaande klanten kan zorgen voor een verhoging van de winstgevendheid van tussen de 25 procent en 85 procent. Door zich te richten op bestaande klanten hoeven organisaties minder geld uit te geven en behalen zij een beter rendement. Het internet is een perfect marketinginstrument voor het bedienen van bestaande klanten die zijn overladen met traditionele marketingmethoden. Meer dan elke andere vorm van klantcommunicatie biedt het toegang tot bijna iedereen en kan het helpen hechte relaties te bouwen en loyaliteit te stimuleren.

Keuze
Door klanten keuze, consistentie en continuïteit te bieden, worden hun verwachtingen niet alleen vervuld, maar zelfs overtroffen. Door slim gebruik van webcontentmanagement-systemen kunt u precies datgene leveren wat de klant wil. Maar wat betekenen deze buzzwords voor marketeers en hoe kan webcontentmanagement helpen hun doelstellingen te bereiken? Forrester onderscheidt drie manieren waarop het internet kan helpen om succesvolle marketing te realiseren.

- Permission based marketing
In de eerste plaats moeten bedrijven hun klanten keuzes bieden door met hen te communiceren via verschillende kanalen zoals het web, e-mail en traditioneel drukwerk. Nog beter is het als de klant zelf kan kiezen welke informatie hij wenst te ontvangen. Dit is mogelijk als de website van het bedrijf klanten de gelegenheid biedt om hun eigen profiel te managen. Onderzoek toont aan dat klanten zich in control voelen wanneer ze zelf kunnen bepalen welke informatie ze wensen te ontvangen.
Door het invoeren van permission based marketing is het probleem van een mailbericht dat door de spamfilter wordt ingeslikt, opgelost. De klant kan er simpelweg voor kiezen om e-mails te willen ontvangen. En met het juiste webcontentmanagement kunnen klan-ten tevens aangeven hoe vaak ze die willen ontvangen. Door klanten er daarnaast van te verzekeren dat ze het mailberichtenverkeer op elk gewenst moment kunnen beëindigen, is de kans veel groter dat ze zich registreren.

Deze tactieken werken prima om nieuwe klanten te bereiken, maar hoe kunnen bedrijven daarnaast hun loyaliteit verkrijgen? Cruciaal hiervoor is om de klant het gevoel te geven dat u hem als individu ziet. Door webcontentmanagement is het mogelijk de website voor iedere bezoeker te personaliseren en webpagina's te ontwerpen die aansluiten bij de interesses van de bezoeker. Hierdoor kunnen bedrijven e-mails versturen naar een specifieke klant, met informatie waarin hij naar alle waarschijnlijkheid is geïnteres-seerd, eventueel met links naar aanbiedingen en aanvullende informatie. Door het personaliseren van communicatie kunnen mailmarketeers hun doorklikpercentage met 50 tot 60 procent verbeteren.

- Voorkeurstalen
De tweede manier om de markt goed te bewerken via een website is door het afdwingen en verzekeren van consistentie. Iedere marketeer weet dat een consistente aanpak de merknaam en het imago van een bedrijf versterkt en herkenning bij de klant stimuleert. Goed webcontentmanagement gaat verder dan een consistente lay-out en zorgt ervoor dat bedrijven ook gelokaliseerde en meertalige marketingcommunicatie bieden. Klan-ten willen worden aangesproken in hun voorkeurstalen en daarom moet marketingmateriaal op basis van deze taalvoorkeuren worden geproduceerd. Met de juiste technologie kunt u lokale versies van websites, e-mailbrieven en gedrukt marketingmateriaal creëren - en dit alles met volledig behoud van de branding en messaging van het bedrijf.

- Webcontinuïteit
Nummer drie uit Forrester's gids voor internetmarketing: continuïteit.
Marketing is het meest effectief wanneer klanten probleemloos van het ene kanaal naar het andere kunnen switchen. Het is bewezen dat dit de kans op verkoop aanzienlijk vergroot. Als een klant een e-mail ontvangt met informatie over een nieuw product, dan zou er een link bij moeten staan die hem direct naar de webpagina leidt waar hij het product kan kopen. Of als het bedrijf niet over een webwinkel beschikt, dan zou de e-mail een coupon voor offline aankoop kunnen bevatten, zodat het alsnog mogelijk is om marketing te converteren in verkoop.

'Mail-marketeers kunnen hun doorklikpercentage met 50 tot 60 procent verbeteren'

Webcontinuïteit kan ook worden ge--bruikt in een meer op research gebaseerde manier, door het in-voe-ren van een systeem dat content kanaalbreed kan traceren. Dit bete-kent dat wanneer een klant content benadert, de omstandigheden waar-onder dit gebeurt direct worden vast-gelegd. Het systeem identificeert zo populaire content en geeft deze vervolgens prominenter weer. Het is ook mogelijk om te analyseren welke specifieke leeftijdsgroep naar welk specifiek product heeft gekeken.

Aantrekkingskracht
Al deze processen kunnen de marketeer helpen om buiten de gebaande mar-ketingpaden en -strategieën te treden en om problemen door het gebruik van verschillende media te vermijden. Sterker nog, de beschreven tactieken bieden innovatieve mogelijkheden voor marketingboodschappen waar-mee de aantrekkingskracht van de communicatieboodschappen van een
bedrijf, product of merk wordt versterkt.

Erik Aeyelts Averink is president Products & Solutions bij Tridion

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9 2007