eBay moet steeds het wiel zelf uitvinden

Regisseur van de virtuele economie

De site Ebay.com heeft meer dan een miljard pageviews per dag. Wereldwijd staan er op elk moment meer dan honderd miljoen listings, wordt er iedere seconde voor
1.840 dollar aan waarde verhandeld en verdienen 1,3 miljoen mensen deels of hun volledige salaris aan handel op eBay - bron: ACNielsen International Research, juni 2006. Samen met Google en Yahoo is eBay dé regisseur van de virtuele economie. Een kijkje in de keuken op het hoofdkantoor in de VS.

Tekst: Mirjam Hulsebos

Het kantoor van eBay in San José ziet er net zo kleurrijk uit als het logo. Felle kleuren sieren de entree en direct rechts naast de balie kunnen bezoekers even de shop binnenwippen om een leuke gadget met eBay-logo te bemachtigen. We zijn in Amerika, dus we ontkomen niet aan cubicals, maar hier zijn ze lager dan in andere kantoren en hebben ze allemaal een vrolijk pasteltintje. De gangen worden opgefleurd door kleurrijke wanden en opgesierd met glazen bakken met daarin allerhande speelgoed: knuffelberen, autootjes, kauwgomballen. Even wanen we ons op de kermis, maar de grijparm om een beertje uit de bak te vissen ontbreekt.

Balans
Engineer Paul Strong - met paardenstaart - is vanaf het begin bij eBay betrokken en houdt zich bezig met infrastructuur waarop de site draait. Een hele bijzondere infrastructuur. 'In 1999 liepen we al tegen het probleem aan dat er geen enkele database groot genoeg was om de enorme hoeveelheid aan transacties en informatie te kunnen verwerken. We hebben toen besloten om de monolithische infrastructuur op te splitsen naar een gedistribueerde. In plaats van met één grote server zijn we vanaf 2000 gaan werken met veel kleine servers. Tussen de databases en de applicaties hebben we een data-abstractielaag gebouwd waardoor de applicaties uit alle databases informatie kunnen halen. Tegenwoordig kom je daarvoor termen tegen als virtualisatie, webservices en service oriented architecture en het is nu ook een hele markt, maar toen worstelden alleen wij, Yahoo, Amazon en Google met dat probleem.'

'Marktonderzoek heeft in sommige situaties nut, maar soms moet je gewoon iets dóen'

In totaal draaien er 12.000 applicaties op de site. Met zo'n groot aantal, liggen er op ieder moment altijd wel een paar uit. 'De site is zo ontworpen dat deze kan omgaan met "failure". Het is continu balanceren op een koord tussen enerzijds continuïteit en beschikbaarheid en anderzijds flexibiliteit en wendbaarheid. We hebben de infrastructuur nu zo ontworpen dat we heel flexibel zijn, maar dat betekent tegelijkertijd dat het lastig is om het geheel te beheren. Het is bovendien een hele uitdaging om de kosten van een bepaalde handeling - bijvoorbeeld het veilen van een artikel - te berekenen', verzucht Strong.

Technologische problematiek
Eén van de andere problemen die eBay moest tackelen, was het feit dat zoeken in al die verschillende databases veel te veel tijd vergde. Strong: 'Naast de veiling is de zoekfunctionaliteit de grootste applicatie op onze site. Er is een belangrijk verschil met Google: bij ons moet search realtime zijn. Als jij net je iPod ter veiling hebt aangeboden, wil je wel even kijken of hij er goed op staat. Bij Google kan een webpagina ook gerust de volgende dag pas gevonden worden.' Daarom zoek je bij eBay niet in de database zelf, maar in een index. Het is volgens Strong maar één van de vele voorbeelden waarbij eBay zelf een technologische oplossing moest bedenken voor een probleem waar nog geen enkel ander bedrijf ter wereld mee te maken heeft.

Niet alleen op technologische gebied moet eBay zelf het wiel uitvinden, ook voor wat betreft marketing. Op de marketingafdeling op het hoofdkantoor in San José werkt Nederlander Dennis Goedegebuure. Hij zegt: 'Wij kunnen alleen leren van onze eigen ervaringen, wij moeten het vak als het ware opnieuw uitvinden, waarbij we weliswaar wel gebruikmaken van bijvoorbeeld de aloude principes van Kotler, maar de uitvoering is volstrekt anders. En vooral: het gaat zoveel sneller dan traditionele marketeers gewend zijn. Om je een voorbeeldje te geven: toen eBay Skype overnam, was Skype binnen 72 uur volledig geïntegreerd in Marktplaats en kon je als aanbieder een Skype-me button in je advertentie zetten. Daar ging geen vergadering aan vooraf, zoiets wordt meteen ontwikkeld.'

Uitrollen en terugrollen
In de tijd dat een traditioneel opererend bedrijf nog aan het vergaderen is over een marktonderzoek, testen ze bij eBay het idee al in de praktijk. Goedegebuure: 'Natuurlijk heeft marktonderzoek in sommige situaties nut, maar soms moet je gewoon iets dóen. En dat kan ook veel gemakkelijker in internetmarketing.'
Strong vertelt dat eBay gemiddeld driehonderd nieuwe features per kwartaal introduceert. Een feature kan een hele nieuwe shoppingervaring zijn, of alleen het wijzigen van een achtergrondkleur. Zodra een nieuwe feature wordt toegevoegd, bekijkt de marketingafdeling hoe de klanten erop reageren: klikken ze op de button die is toegevoegd of moet de kleur misschien wat opvallender worden gemaakt? Daartoe is de site zo ontwikkeld dat applicaties en features die worden uitgerold, binnen 24 uur ook heel eenvoudig kunnen worden teruggerold.

'Analytische mensen zijn de marketeers van de toekomst, alles draait om kennis van de klant'

Goedegebuure ziet bij Nederlandse bedrijven nog weinig terug van dit soort dynamiek in marketing. Veel bedrijven blijven volgens hem nog hangen in beproefde methodes. Er is ook veel koudwatervrees, vindt Goedegebuure: 'Er zijn in Nederland bijvoorbeeld nauwelijks bedrijfsblogs, vaak uit angst dat klanten hun klachten erop zetten. Nou en? Wees blij dat klanten een klacht melden, dat geeft je de kans om 'm te verhelpen!'

Analytisch vak
Analytische mensen zijn de marketeers van de toekomst, zo verwacht hij. 'Alles draait om kennis van de klant. Consumenten laten heel veel sporen na. Op internet, via klantkaarten, maar ook gewoon ervaringen die ze je vertellen. Het gaat erom dat je al deze informatie gebruikt om je klant in de toekomst nog beter van dienst te zijn. En dus zijn de marketeers van morgen de mensen die deze informatie kunnen analyseren en vertalen naar concrete acties. In Amerika zijn ze daar veel verder mee dan in Europa.'

Voor marketeers vergt dat meer en meer technische kennis. 'Het is belangrijker dat je met data kunt omgaan, dan dat je een merk kunt neerzetten. Dat merk groeit vanzelf als je er in slaagt om iedereen te laten terugkomen naar je site en er voor zorgt dat ze ook nog eens zo enthousiast zijn dat ze het anderen vertellen. Kijk maar naar Marktplaats', zegt Goedegebuure.

Doe iets, test iets
Welk advies heeft hij voor internetbedrijven die meer rendement uit hun online-marketing willen halen? 'Doe 's wat meer research op internet. En laat dat dan niet doen door de afdelingsassistent, maar voer dat grondwerk zelf nu eens uit. Dat geeft je zoveel inzicht. En vervolgens moet je het geleerde gewoon in de praktijk brengen. Doe iets, test iets. Begin gewoon, daar leer je meer van dan de kat uit de boom kijken.'

---

Twaalf jaar later
In 1995 is eBay opgericht als eenvoudige veilingsite, die vooral populair was voor de typische long tail. Verzamelaars kochten en verkochten bijzondere items voor hun collectie. Inmiddels komt minder dan de helft van de omzet uit de veiling en leveren items met een vaste prijs, auto's en motoren en PayPal een wezenlijke bijdrage aan de omzet en winst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7 2008