Tekst: Ken Burke
Focus niet op conversie, maar op de bezoekersweg
De meeste programma's voor webanalytics spuwen bergen gegevens uit. Sommige van die gegevens zijn relevant, de meeste niet. Marketingspecialisten staan voor de uitdaging om uit al die informatie datgene te pikken, dat hun helpt de juiste keuzes te maken om uiteindelijk winst te genereren. In dit artikel pleit Ken Burke ervoor goed te kijken welke weg een bezoeker op de site aflegt, in plaats van te blijven focussen op conversiecijfers en afhaakpercentages.
Bij een recente enquête van Forrester Research onder leden van zijn Web Analytics Peer Research Panel antwoordde 53 procent van de ondervraagden dat de juiste actie ondernemen op wat ze hadden ontdekt met webanalytics het belangrijkste (niet-technische) struikelblok was. Volgens het onderzoeksbureau kunnen webanalytics de ROI van websiteherzieningen met 10 Ã 25 procent verbeteren door problemen in het ontwerp van de site te onderkennen - zoals bijvoorbeeld het afhaken bij checkout. Hetzelfde rapport toont aan dat analytics de ROI van marketingactiviteiten met 10 Ã 30 procent verhogen door aan te geven welke campagnes te weinig opleveren en welke juist betere resultaten geven.
Maar hoe moet u uw analytics-cijfers gebruiken om meer omzet te kunnen maken? Laten we eerst kijken naar de gegevens die marketingmensen gewoonlijk onderzoeken om te beoordelen hoe een website het doet. Daarna gaan we in op een aantal punten die u de weg zouden kunnen wijzen naar een concreet plan van actie dat daadwerkelijk geld oplevert.
'Het is misleidend om u exclusief op het afhaakpercentage te concentreren'
Conversie- en afhaakpercentages
Traditioneel gebruiken webwinkeliers twee basisparameters om hun succes te meten: het conversiepercentage en de shopping cart abandonment, het percentage bezoekers dat ondanks een gevuld winkelwagentje afhaakt. Het onderzoek van Forrester geeft aan dat het gemiddelde conversiepercentage 2,9 procent bedraagt, dat wil zeggen de verhouding tussen het aantal bestellingen en het aantal bezoeken aan de website. U haalt misschien meer, misschien minder. Maar u weet hiermee nog steeds niet welke reis een bezoeker onderneemt om hem tot koper te maken. Tussen het moment van aankomst op een site en de checkout kan zo veel gebeuren. Bezoekers kunnen browsen, zich voor een nieuwsbrief aanmelden, een productbeschrijving naar een bekende sturen. Al deze acties zeggen iets over de conversie. Verkopers die conversiepercentages geïsoleerd bekijken zonder de weg naar die conversie te begrijpen, beschikken over enen en nullen: kopen en niet kopen. Ze weten niets over het waarom of het wanneer. In de woorden van Forrester: 'Het conversiepercentage heeft een belangrijke zwakte, omdat het niet direct leidt tot tastbare verbeteringen in de klantbeleving van een website. Het is te ambigu en te absoluut - je kunt alleen "omhoog" of "omlaag" - om direct relevant te zijn.'
Zo is ook het afhaakpercentage informatief, maar geeft het niet noodzakelijkerwijs inzicht. Het meet het aantal shoppers dat artikelen in een winkelwagentje legt, maar de transactie niet afmaakt. Het afhaakpercentage meet daarmee een bepaald aspect van de werking van de site. Het is misleidend u exclusief op dat percentage te concentreren. U moet ook kijken naar de bezoeker-naar-winkelwagen-cijfers om te bepalen hoe goed er door de site gebladerd kan worden. Het afhaakpercentage meet alleen activiteiten die plaatsvinden nádat de klant de stap heeft genomen iets in zijn wagentje te leggen.
Het conversiepercentage mag als parameter te breed zijn om resultaten te geven waarop je actie kunt ondernemen, het afhaakpercentage is juist te smal om een correct beeld van de gebruikersbeleving te geven. Bezoekers kunnen om uiteenlopende redenen een winkelwagentje achterlaten. Het pad naar de checkout is vol met obstakels die uniek zijn voor het koopproces. Zo zijn volgens Forrester de onverwacht hoge verzendkosten de belangrijkste reden om af te haken. En de onderzoekers van WebWatch melden dat 25 procent van de online- shoppers zich zorgen maakt over de beveiliging en het online verstrekken van financiële gegevens.
Zinvolle cijfers gebruiken
In plaats van u te concentreren op cijfers die te breed of te smal zijn om zinvol te zijn, kunt u uw aandacht richten op metingen van het bezoekersgedrag op belangrijke punten op het pad naar de uiteindelijke koop. Zoek naar cijfers die de mate van engagement - betrokkenheid tot uw merk en aanbod - meten. Naar die indicatoren die aangeven wanneer bezoekers gaan zoeken, en wanneer zoekers gaan kopen.
Laten we ter illustratie een aantal bruikbare indicatoren nemen die we uit onze webanalytics-gegevens hebben gehaald om de MarketLive Performance Index (zie kader) samen te stellen. Een cijfer dat wij veelzeggend vonden was het aantal 1-and-out-bezoekers. Deze 1-and-out staat voor het aantal bezoekers dat op een willekeurige pagina binnenkomt en de site verlaat zonder verder te kijken of te kopen. Het is een indicator die aangeeft of u bezoekersverwachtingen kunt waarmaken door de zichtbaarheid en de geloofwaardigheid van de site en het merk. Ik noem dit de vier-secondenregel: blijft de bezoeker langer dan vier seconden, dan is hij binnen. U moet als doel hebben uw 1-and-out-percentage terug te brengen.
Uit ons onderzoek blijkt dat 25 procent van de 1-and-out-bezoekers op de homepage binnenkomt. We ontdekten dat sites met een gemiddelde van acht verschillende promotie-elementen op de homepage de laagste 1-and-out-percentages kenden, en meer dan drie keer zoveel conversie genereerden. We ontdekten ook een samenhang tussen 1-and-out-percentages en bezoekersacquisitie. Het grootste aantal bezoeken van maar één pagina kwam binnen via zoekmachineverkeer. Dit illustreert hoezeer zoektermen overeen moeten komen met de klantverwachtingen. Ze moeten naar specifieke productpagina's wijzen, waar promoties en tekstuele aanwijzingen prominent aanwezig moeten zijn.
'Verkopers die conversie-percentages geïsoleerd bekijken weten niets over het waarom of het wanneer'
Checkout
Een ander veelgebruikt cijfer is de cart open rate, de verhouding tussen het aantal bezoekers en het aantal gevulde winkelwagentjes. Vergelijkt u alleen het aantal gevulde wagentjes met het aantal voltooide bestellingen, dan mist u het belangrijkste. De cart open rate is de zuiverste indicator van de kracht van uw site, qua content en qua promotie. Het is cruciaal dóór te zoeken naar wat bezoekers beweegt een wagentje te vullen. Zo leiden zoekopdrachten op de site tot een hoog percentage gevulde wagentjes, al haken veel shoppers af voordat ze kopen. Door search-to-cart-cijfers voor bepaalde zoektermen te bestuderen, kunt u ontdekken waar de promotie gefocust moet worden. Dit percentage bezoeken aan productpagina's die tot toevoeging aan de winkelwagen leiden, geeft aan of pagina's de potentie hebben om tot conversies te leiden of dat daarvoor nog maatregelen moeten worden genomen. Zoals het herzien van graphics of tekst, of het prominenter maken van de 'in winkelwagen-knop.
De cart open rate is dus een indicator van de mate van engagement. Wilt u echter begrijpen waarom shoppers een transactie voltooien, kijk dan naar het afhaakpercentage bij checkout: de bezoekers die beginnen met het checkout-proces, maar de bestelling niet afmaken. Ons onderzoek toont aan dat gemiddeld de helft van de bezoekers tijdens checkout afhaakt. Wordt u geconfronteerd met een hoog percentage van zulke afhakers, kijk dan of er problemen met het checkout-proces zijn. Bijvoorbeeld gedwongen registratie, onverwachte verzendkosten, of gewoonweg te veel stappen om de koop te voltooien.
Niet ingewikkeld
Zoals u ziet hoeft het effectieve gebruik van analytics niet ingewikkeld te zijn. U hoeft niet meer te doen dan de gegevens goed uitkiezen en u afvragen hoe de conclusies praktisch toe te passen. Denk na over hoe de metingen de mate van engagement weergeven. Blijf dus monitoren, testen en evalueren, maar let tegelijkertijd op hoe u het engagement van uw klanten meet. Als u webanalytics kunt gebruiken om meer inzicht te krijgen in de weg die uw klanten afleggen - vanaf het moment dat ze op uw site komen tot het moment dat ze uw producten kopen - bent u beter in staat de obstakels op hun pad uit de weg te ruimen.
Ken Burke is oprichter en president-directeur van MarketLive
MarketLive Performance Index
Hoewel conversie- en afhaakpercentage een goed algemeen inzicht geven in het succes van online winkels, zijn ze in feite alleen te vergelijken met een snelheidsmeter. Om online verkopers toch eens onder de motorkap te laten kijken, stelde MarketLive recentelijk de eerste MarketLive Performance Index samen. Hierin worden belangrijke cijfers van toonaangevende e-commerce providers verwerkt om benchmarks te genereren voor verschillende analytics, en om aan te geven welke cijfers de moeite van het volgen echt waard zijn. U kunt de Performance Index hier downloaden.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2007
Jammer dat de link naar de Performance Index niet werkt. Moet in ieder geval opgemaakt kunnen worden uit de webanalytics :-)
Het is gefixed! Bedankt voor de reactie.