Verslag van de E-mail Marketing Awards

Allemaal winnaars

Vijf EMMA's tijdens E-mail Marketing Conferentie

Tijdens de Zesde Nationale E-mail Marketing Conferentie werden vijf opvallende en goede e-mailmarketingcampagnes bekroond met een EMMA. Vijf winnaars dus, maar twee zijn toch net een beetje meer winnaar dan de rest: Bol.com en Unilever kregen goud. Twinkle dook in het juryrapport.

GOUD Bol.com: Bomvol (bureau: ReadershouseHearst)

'De enorme hoeveelheid positieve klantenreacties en de creativiteit maken het een gouden EMMA waard.'

De case van Bol.com betreft het nieuwe online magazine Bomvol. De webwinkelier heeft de e-mailnieuwsbrieven aangevuld met dit digitale magazine 'nieuwe stijl'. Lezers kiezen zelf de leesvolgorde en de onderwerpen waarin ze geïnteresseerd zijn. Over de case zegt juryvoorzitter Marc Borgers: 'Het is de overtreffende trap van digitale informatie.'

Daarnaast roemt de jury de professionaliteit waarmee met managementinformatie wordt omgegaan. Bol.com heeft inzicht in open- en doorklikpercentages vanaf 2005. 'Het bedrijf signaleert dat deze percentages afnemen en komt met een nieuw concept!' De resultaten zijn goed: het percentage kliks is 20 procent. 'Niet echt bijzonder, echter, uit lezersonderzoek blijkt dat 98 procent de volgende weer wil gaan lezen, 55 procent keert terug, 21 procent van de unieke bezoekers meldt zich aan, 3,2 procent klikt door op een product dat eerst op het verlanglijstje is gezet en 40 procent stuurt het magazine door', aldus Borgers. Ook het design - opmaak zowel als concept - wordt gewaardeerd.

De jury ziet nog wel mogelijkheden op het gebied van gepersonaliseerde content.

GOUD Unilever: Life & Cooking-nieuwsbrief (bureau: Suntzu)

'Waar andere cases op een specifiek criterium opvielen, was bij Unilever alles goed ingevuld. Personalisatie, creativiteit en interactie met de doelgroep: dit is een nieuwsbrief, zoals je hem moet maken.'

De meeste cases scoorden op aantal criteria goed, maar sprongen er op één punt echt uit. Bij de Life & Cooking-nieuwsbrief is dat niet het geval. Dit onderdeel van het Life & Cooking-concept scoort over de hele linie van criteria goed, aldus juryvoorzitter Borgers. 'De achterliggende visie is via kennismaken en boeien naar het binden van relaties te komen. Hiervoor worden meerdere kanalen ingezet: tv, internet, e-mail.' Met een openpercentage van minder dan 20 procent heeft de jury toch nog een verbeterpuntje gevonden. 'Het klikpercentage is echter hoog. Dus als mensen zijn verleid tot openen, worden ze geboeid.'

ZILVERTransavia.com (bureau: geen; e-mailmarketingprovider: E-village)

'Dit is een goed voorbeeld van een a"single-channel oplossing: met slechts één e-mail een rijkelijk gevulde database met tienduizenden foto's verzamelen.'

Een zilveren EMMA was er voor Transavia.com. 'Het slimme inzetten van een vliegtuig als podium voor fotograferende reizigers, heeft Transavia.com geen windeieren gelegd', stelt Borgers. Naast de enorme respons (meer dan 10.000 foto's in zes weken) claimt Transavia.com ook meer site traffic en meer boekingen te hebben gehad in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder.

Als kanttekening maakt de jury wel dat het openingspercentage hoger had kunnen liggen als men vooraf beter had getest.

BRONS Grolsch: videomail (bureau: Digilogue, in samenwerking met Mailmedia)

'Video's bekijken zonder dat men hoeft door te klikken naar de website: een innovatieve toepassing van video-mail en e-mailmarketing.'

Direct video-mail is een video in een e-mail die automatisch start als de ontvanger de e-mail opent. Ter promotie van de nieuwe groene fles van Grolsch is een creatieve multimediacampagne ontwikkeld waarin deze technologie is toegepast. Over video-mail wordt al wat langer gesproken. Omdat nog niet iedereen de technische mogelijkheden heeft om in mail videofilms te bekijken, komt video-mail moeilijk van de grond. Mailmedia heeft het anders aangepakt en alleen die mensen gemaild bij wie de film wél automatisch start in de e-mail. Die wijze van denken spreekt de jury aan en klaarblijkelijk ook de ontvanger.

Dat de subjectline vooraf is getest heeft een positief effect gehad op de open rate. Het filmpje in de e-mail is door bijna 70 procent van de ontvangers bekeken. Dit sluit goed aan bij de doelstelling, het creëren van awareness. Uitgaande van een normaal klikpercentage van tussen de 10 en 20 procent is het bereik door de inzet van deze technologie al snel vijf tot tien keer hoger.

Het zou nog mooier zijn als gemeten kan worden wat het daadwerkelijke effect/resultaat is van het zien van dit filmpje.

BRONS VNU-Exhibitions: de digitale relatie-kaart (bureau: Web Power/NomadicNomadic)

'Een sterk concept dat past bij de doelgroep.'

VNU Exhibitions organiseert vakbeurzen. Naast standruimte bieden, heeft VNU bij drie beurzen (aandrijftechniek, makropak, industrial processing) voor deelnemende bedrijven de mogelijkheid gecreëerd om bezoekers per e-mail te benaderen en bijvoorbeeld uit te nodigen. De voorregistraties moeten direct opgenomen worden in het badgeregistratiesysteem. Exposanten konden zelf een personal touch toevoegen, denk aan logo's en tekst, binnen de door VNU gedefinieerde formats.

Er is goed getest en het bleek dat exposanten die de digitale relatiekaart gebruikten bijna tweeënhalf keer meer voorregistraties boekten dan diegenen die hem niet gebruikten. Zo'n 90 procent zegt het volgend jaar weer te gaan doen.

Naast de goede resultaten waardeert de jury het principe de exposanten op een breder gebied te faciliteren om met hun doelgroep te communiceren. Dit doet VNU Exhibitions door e-mailmarketing toegankelijk te maken voor een doelgroep die daar nog niet zoveel mee deed.

Jury en criteria

Wie zaten in de vakjury?
Marc Borgers (zelfstandig marketing adviseur), Beer Flik (managing director Dynamic Zone), Peter Joziasse (manager Innovatie Management TNT Post), Michel Schaeffer (marketing director Bol.com), Paul Petermeijer (managing director BBP).

Waar letten zij op?
Creativiteit, effectiviteit, functionaliteit, innovatieve elementen, vernieuwend, inzet van middelen, onderdeel van totale communicatie, resultaten en opzet commerciële testen, wijze van databaseopbouw.

Lees meer

Dit jaar vond de conferentie plaats in het Archeon in Alphen a/d Rijn. Een prima locatie voor zowel de plenaire bijeenkomsten als de parallelsessies. Keynote-sprekers waren de Amerikaanse e-mailconsultant Jeanne Jennings en managing director Mike Weston van het Engelse Silverpop.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2007