'ROI is heilig'

Om zoekmachinemarketing zo effectief mogelijk in te zetten heeft KLM een prestatiecontract gesloten met Onetomarket. Weet het bureau actief met zoekmachineoptimalisatie een hogere return-on-investement te realiseren, dan deelt het zelf mee in de opbrengst. E-marketingmanager Marcel Kuijn van KLM: 'Wij willen dat onze partner precies dezelfde drive heeft als wij'.

Tekst: Jaap van Sandijk  

Voor KLM is de zoekmachine één van de belangrijkste middelen om bezoekers naar de website te krijgen. 'Zo'n twee jaar geleden optimaliseerden we de zoekmachinecampagnes nog op basis van cost-per-click: zo veel mogelijk bezoekers naar de site zien te krijgen tegen zo laag mogelijke kosten', zegt e-marketingmanager Marcel Kuijn van de luchtvaartmaatschappij. Inmiddels heeft zoekmachinemarketing zich verder ontwikkeld. 'Nu optimaliseren we op basis van ROI en gaat het erom dat een klik daadwerkelijk geld oplevert. Uiteindelijk wil je met je budget zo veel mogelijk verkoop realiseren.'

Om er zeker van te zijn dat die ROI ook echt heilig is, besloot KLM het belang ervan te delen met partner Onetomarket. Het bureau, waarmee de vliegmaatschappij al een aantal jaar samenwerkt, sloot een prestatiecontract met KLM waarin werd afgesproken dat naast een relatief lage basisvergoeding Onetomarket een bonusvergoeding ontvangt op basis van de ROI-verbetering. Zodoende heeft onze partner precies dezelfde drive heeft als KLM, aldus Kuijn.

 'We optimaliseren op basis van ROI en daarbij gaat het erom dat een klik daadwerkelijk geld oplevert'

'Eenvoudige' opgave

Hoe verbetert Onetomarket de ROI voor KLM? Die opgave is in de kern eenvoudig, zegt Kees van Keulen van Onetomarket en projectmanager voor de KLM-acccount. 'Goed kijken naar de kosten en de opbrengsten en die voortdurend tegen elkaar afwegen.' Maar dan komt het gecompliceerde deel: Onetomarket werkt voor 37 landenvestigingen van KLM, die elk met zo'n twee tot drie zoekmachines werken, heeft te maken met ongeveer twintig taalgebieden en beschikt binnen de totale KLM-account over meer dan een miljoen keywords. Hoe werk je dan zo kostenefficiënt mogelijk in een markt waarin de concurrentie toeneemt en de cost-per-click ieder jaar zo'n 10 procent stijgt? Kuijn: 'We hebben binnen die 37 landen een prioriteit aangebracht en voeren regelmatig overleg met de belangrijkste vestigingen. Zij geven aan welke vluchten een boost kunnen gebruiken, waarna wij bekijken hoe we die bestemmingen kunnen aanbieden aan de zoekmachinegebruiker. Daarbij maken we ook gebruik van de kennis die de lokale vestigingen van hun eigen markten hebben, bijvoorbeeld over de positionering van KLM in het betreffende land en het gebruik van keywords en advertentieteksten.'

Relevantie

Bij zoekmachineadvertenties is 'relevantie' van groot belang, zegt Kuijn. 'Relevantie wordt steeds meer een basisvoorwaarde. Bezoekers die intikken dat ze een vlucht naar Barcelona zoeken, verwáchten ook dat ze een dergelijk vlucht als zoekresultaat op hun scherm krijgen. We maken gebruik van een technologie die het mogelijk maakt dat de gezochte vlucht na het intikken in het zoekvenster als advertentie verschijnt, inclusief vertrek- en eindbestemming en de prijs van de vlucht. Dat maakt de relevantie dus hoog.'

En hoge relevantie zorgt voor een zo laag mogelijke waste, want iemand die om welke reden dan ook niet is geïnteresseerd in de vlucht, zal niet op de tekst klikken waardoor de kosten dus laag blijven.

Innovatie

Kuijn is tot nu toe optimistisch over de geboekte resultaten. 'We zien een duidelijke verbetering van de conversie.
Dat moet ook wel, want de kosten van zoekmachinemarketing blijven flink stijgen.' De e-marketingmanager erkent echter dat een compensatie van de kostenstijging alleen niet voldoende is: 'De ambitie is natuurlijk om er meer uit te halen. Maar over de resultaten kan ik verder geen specifieke dingen zeggen.'

 Onetomarket merkt dat het door het prestatiecontract dichter op de markt zit en kritisch is op de adviezen die het geeft aan de lokale vestigingen. Met de belangrijkste landen wordt maandelijks besproken welke bestemmingen prioriteit krijgen via het zoekmachinekanaal. Van Keulen:
'De vestigingen brengen hun kennis van het product en de markt in en wij geven een overzicht van de kosten en conversies van bestemmingen in de zoekmachines. De informatie uit deze dialogen wordt vervolgens teruggekoppeld aan Marcel Kuijn.'

Langetermijnvisie

Omdat vernieuwingen in zoekmachinemarketing zich in hoog tempo opvolgen, verwacht KLM van Onetomarket dat het een belangrijk deel van de tijd besteedt aan het bedenken en testen van nieuwe ideeën. Kuijn: 'Dat kun je alleen voor elkaar krijgen in een samenwerking met een langetermijnvisie.' Van Keulen: 'Als strategische partner investeert Onetomarket in de KLM-account. Wat vandaag werkt, kan morgen al niet meer werken. Bovendien wordt het steeds complexer om bij Google goed te scoren zonder daarvoor de hoofdprijs te betalen. Om dit goed te monitoren, meten we met ons eigen marketing resource-managementsysteem de campagnes door, waarbij we ROI op keywordniveau meten. We kunnen alle online- en offline-campagnes per land uploaden en zien wat het effect is op het aantal bezoekers en op de conversie. Verder doen we iedere maand tests. Bijvoorbeeld met optimalisatiesoftware, maar ook door advertentieteksten en keywords voor specifieke doelgroepen te testen.'

Op de vraag wat er nog kan worden verbeterd, geeft Kuijn aan dat de landingpages nog niet optimaal zijn. 'Er zijn op dat gebied wel stappen gezet. Als je bijvoorbeeld van een bestemmingsspecifieke advertentie op de boekingspagina van de KLM-site komt, is de bestemming al ingevuld. Momenteel lopen er in samenwerking met Onetomarket projecten om de relevantie van onze landingspages op de KLM site verder te verbeteren.'

Clicks:

• www.klm.com

• www.onetomarket.nl

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6- 2007