Leer de beeldcultuur kennen

Consumenten leven en ademen de moderne beeldcultuur. Internetretailers lijken echter wat huiverig om volwaardig bewegend beeld in te zetten. Terwijl juist digitaal winkelen de beste mix kan bieden van feitelijke informatie-overdracht, entertainment en subtiele commerciële verleiding.

Tekst: Hans Erik Kraan

De cultuurpessimisten hebben gelijk gekregen: we leven onherroepelijk in een beeldmaatschappij. Van schoolklas tot winkelvloer vervangt bewegend beeld de geschreven instructie of verkooptekst. Een constatering die nog maar mondjesmaat is doorgedrongen bij webwinkels en retailers die storesales combineren met online-verkoop. De kans is reëel aanwezig dat de thuisconsument inmiddels méér verlangt in termen van toegankelijkheid dan de webwinkelier kan bieden. En dat mag een branche die zich juist laat voorstaan op innovativiteit niet toestaan.

Semi-informatieve verpakking

Sinds de introductie van homeshopping op televisie - hoe knullig en ergerlijk de programma's ook mogen zijn - is de consument gewend geraakt aan het letterlijk in beeld krijgen van producten en hun toepassing. Het product wordt semi-informatief ingepakt in een omgeving waarin de doelgroep wordt geschetst (en waarmee de aanstaande koper zich kan identificeren) en de heerlijke nieuwe wereld wordt getoond die de kopers van het product gaan betreden na aanschaf ervan. De miljoenenomzet die een handjevol teleshoppingbedrijven hebben gerealiseerd in korte tijd - in wezen is er een geheel nieuwe markt gecreëerd - is voldoende bewijs van de kracht van het concept.

Op de winkelvloer is een soortgelijke ontwikkeling gaande. Hier is de oude draagbare televisie met videorecorder vervangen door grote plasmaschermen en narrowcasting. Op het bankkantoor wordt de bezoeker verblijd met de actuele beurskoersen en een uitleg over de zegeningen van een nieuwe hypotheekvorm. Bij de sportzaak ziet de consument wat een breedgeschouderde fitnesser allemaal te danken heeft aan een roeiapparaat en hoe deze wordt gebruikt.

Plaatje, praatje

In de nieuwe beeldcultuur gaan feitelijke informatieoverdracht, entertainment en subtiele commerciële verleiding soepel in elkaar over. Zie de tv-programma's op de commerciële zenders en de volwaardige narrowcasting-concepten die het grotere bedrijfsleven heeft ontwikkeld. Zie echter nog niet de manier waarop internetretailers over het algemeen beeld gebruiken; bezoek tien sites en onherroepelijk valt op dat stilstaand beeld en traditionele productomschrijvingen overheersen. Plaatje, praatje en, met 'n beetje geluk, een algemeen reclamefilmpje dat veel beter tot z'n recht komt op televisie - waar het in de meeste gevallen ook voor is gemaakt.

Echt specifiek voor het internetformaat geproduceerde films, commercials of instructieprogramma's zijn er nog maar heel weinig. En dat is jammer, want internetvideo is een kans om daadwerkelijk meer dialoog en commercieel succes te genereren met webshoppen. Hoe? Bijvoorbeeld door productinformatie veel meer aan te kleden. Toon hoe iets in de praktijk wordt gebruikt, hoe mensen van vlees en bloed ermee omgaan en hoe leuk/nuttig/efficiënt 't is.

Internettelevisie stelt andere eisen en biedt andere mogelijkheden dan gewone televisie. Detailrijkheid van het beeld, mogelijkheden voor geluidseffecten et cetera maken het nodig om per gebruiksdoel een eigen aanpakje te kiezen. 'Aanpakje', want in de praktijk vergt het behalve slim nadenken en goed voorbereiden nauwelijks extra inspanningen en kosten om gelijktijdig op beide platforms te draaien.

Reële kans dat de thuisconsument méér verlangt van toegankelijkheid dan de webwinkelier kan bieden

Lage kosten

Natuurlijk is het niet zinvol om alle webwinkels alleen maar vol te hangen met internetclips. Film kijken kost tijd en de consument moet de keuze blijven houden om snel langs aanbiedingen te kunnen browsen. Generieke producten lenen zich bovendien niet altijd voor een nadere beschouwing. Daar staat tegenover dat aanbieders die fysieke verkooplocaties combineren met webwinkels prachtige mogelijkheden hebben online-video's synchroon te laten lopen met narrowcasting in de winkels. Dit verbindt bovendien commerciële communicatie met corporate communicatie; de inspanningen die moeten worden gedaan om het imago van het bedrijf te laten renderen.

Voor de kosten hoeft geen enkele retailer het te laten. Internetvideo is dankzij toegankelijker techniek vele malen goedkoper te maken dan traditionele televisie, zeker als slim wordt nagedacht over het productieproces. Voorbeelden uit het buitenland (Nikegolf.com) en (schaarser) dichter bij huis (Rabobank) tonen bovendien dat er volop creativiteit is om pakkende internettelevisie voor retaildoeleinden te maken. Het vakgebied is nog jong, wat alle kansen biedt op verdere verbetering en verbreiding. En daarmee krijgt 'homeshopping' een hele nieuwe dimensie.

Hans Erik Kraan is creatief directeur van televisie- en internetvideoproducent Networks Unlimited

Clicks:

 www.nikegolf.com 

www.rabobank.nl/particulieren

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6 - 2007