Webanalytics IV: reken af met afhaakmoment en zorg voor kopers

Kijken, kiezen en... afhaken?

Wie webanalytics slim wil inzetten, deelt het online-verkoopproces op. Dit vierde deel uit een serie artikelen over webanalytics, belicht 'de conversie van het percentage bezoekers dat binnen het winkelwagentje daadwerkelijk afrekent'. Het winkelwagentje is al jaren een berucht afhaakmoment voor e-commerce websites. Wel of niet afhaken blijkt vooral een vertrouwenskwestie.

Tekst: Bart Nagel  

Eerder in deze serie is herhaaldelijk gesproken over het belang om web-analytics in te delen in verschillende stappen. Stappen die je kunt terugvoeren op het verloop van het verkoopproces. Die stappen zijn gedefinieerd in het door e-commerce consultant Eduard de Wilde bedachte model -
E-prover en luiden als volgt: komen, kijken, kiezen, kopen en terugkomen. Het zijn steeds kleine stappen (microconversies) in de totale conversie van bezoeker naar koper. Doorgaans wordt een totale conversieratio van 3 procent als goed bestempeld. Dat wil zeggen dat 3 procent van de bezoekers ook daadwerkelijk iets koopt. Natuurlijk is dat in ieder webwinkel en branche weer anders. Dus zie het maar als richtlijn.

Verborgen kosten

Dit deel van de serie artikelen belicht 'de daadwerkelijke koop'. En daar is iets bijzonders aan de hand. Het blijkt dat het grootste deel van de bezoekers vrolijk online shoppend een winkel-wagentje vult, maar vlak voor de kassa afhaakt. Het percentage gevulde winkelwagentjes dat niet wordt afgerekend loopt in de tientallen procenten.

Een Amerikaans onderzoek van MarketingSherpa (januari 2007) laat zien dat het percentage consumenten dat in dit stadium onverrichter zaken vertrekt 52,1 procent is. Een gigantisch aandeel. Maar een flink gedeelte van de vertrekkers kan terugkomen omdat ze aan het prijsvergelijken zijn. Ze doen dat bij verschillende webshops tot en met de winkelwagen. Vaak wordt pas vlak voor het afrekenen duidelijk wat de aankoop gaat kosten. Omdat dan pas bijkomende kosten zoals verzekeringen en verzendkosten in beeld komen.

Uitvoerig communiceren wat de voorwaarden en eventuele extra kosten zijn, vóórdat de bezoekers bij de kassa staan, zou dit kunnen verhelpen. Het maakt de webshop in ieder geval zeer transparant en gebruikers zullen na verloop van tijd merken dat er geen verborgen kosten zijn.

Vertrouwenskwestie
Het afrekenen online is nog altijd een activiteit waar mensen een beetje huiverig tegenover staan. Nieuwe betaalmethoden als iDeal, geïnitieerd door de Nederlandse banken, hebben veel goed gedaan. Het is ook niet langer zo dat webwinkels alleen maar creditcardbetalingen faciliteren. Nu zijn er veel meer mogelijkheden: creditcard, acceptgiro, iDeal en PayPal maken deel uit van het keuzepallet van betalingswijzen die de potentiële koper krijgt aangereikt. Daarmee krijgt de bezoeker in feite de mogelijkheid te kiezen voor de betalingsmethode waar hij of zij het meest vertrouwen in heeft.

Dat helpt. Volgens MarketingSherpa is het eerder genoemde percentage 52,1 (mensen die zonder te betalen een gevulde winkelwagen achterlaten) zelfs een flinke verbetering ten opzichte van 2006. Toen bedroeg dat percentage maar liefst 59,8 procent. Een verbetering dus van 7,7 procent die MarketingSherpa toeschrijft aan het op grote schaal beschikbaar zijn van meerdere betalingsopties.

Een fout die nog veel bedrijven maken: het verplicht stellen van een account voordat -bestellen -überhaupt mogelijk is.

 Natuurlijk is het vertrouwen in online kopen in het algemeen en in specifieke webwinkels in het bijzonder met de jaren beter geworden. Vijf jaar geleden vonden we Amazon en Bol.com misschien nog vreemde snuiters, nu laten we er onze ziel en zaligheid achter; webmerken zijn echt vertrouwde namen geworden die zich wat betreft merkvertrouwen kunnen meten met de merken van de oude economie.

Conversie verbeteren

Hoewel er dus heel wat is verbeterd in de afgelopen jaren, valt er nog zeker aan het rendement te schroeven binnen de winkelwagen. Een fout die nog veel bedrijven maken is het verplicht stellen van een account voordat bestellen überhaupt mogelijk is. Het aanmaken van zo'n account vraagt vaak precies dezelfde informatie die nodig is om het product überhaupt bij de koper te krijgen. Een harde noodzaak om het te doen is er vaak niet en het zorgt voor een zeer groot aantal afhakers. De Amerikaanse webwinkel Backcountrystore.com schafte de verplichte account af en realiseerde direct een rendementsverbetering van 35 procent binnen de winkelwagen.

Ook slim is het om binnen de winkelwagen andere media in te zetten. Tijdens het beslissingsmoment kunnen de bezoekers hun vragen dan nog kwijt via telefoon of live-chat. Dat kan hun laatste twijfels wegnemen om tot de koop over te gaan. Het loont vaak om de relatief dure kanalen daar in te zetten waar het rendement het hoogst is. Vlak voor de kassa dus. Als het beantwoorden van een paar vragen een koop zeker stelt is het meer dan lonend.

Een ander instrument dat de conversie kan verhogen is de combinatie 'buy online, pick up at store'. Ook deze optie kan bijna-kopers door de kassa duwen. Waarom? Wederom een vertrouwenskwestie. Als kopers hun online gekochte product in een winkel kunnen afhalen, hebben ze direct het gevoel dat ze weten waar ze terechtkunnen mocht er iets mis zijn. Het geeft de koper een gevoel van controle. Ook zaken als garantie, reparatie en retourzending blijven voor mensen bij online kopen een onduidelijk verhaal. Ze weten vaak niet waar ze heen moeten met hun klachten en kapotte producten.

Andere pluspunten op gebied van fulfilment: gratis bezorging, financiering, tien dagen op zicht, binnen twee dagen in huis, et cetera.

Meten

Het percentage bezoekers met producten in het winkelwagentje dat niet afrekent... het blijft een cijfer waarbij wederom vooral de beweging in de prestatie van de eigen webshop telt. Webanalytics betekent 'spiegelen aan je eigen prestaties van het recente verleden'. Het is moeilijk zinvolle gemiddelden te geven waarmee iedere webshop uit de voeten kan. Online-boekenverkopers scoren conversies van wel 70 procent binnen de winkelwagen, terwijl bij veel branches 0,5 procent tot 2 procent prima prestaties zijn.

Toch zijn ook metrics interessant, zoals bijvoorbeeld de 'order conversion rate' (OCR) en de 'buyer conversion rate' (BCR). De eerste deelt afgerekende winkelwagens door bezoeken. De tweede deelt het aantal klanten door het aantal unieke bezoekers. Het is interessant om naar de verschillen tussen deze twee ratio's te kijken. Indien ze gelijk zijn, dan hebben mensen blijkbaar aan één bezoek genoeg om een aankoop te doen. De winkelwagenverlaters zijn dan echte afhakers. Indien de BCR groter is dan de OCR, dan hebben uw bezoekers meerdere bezoeken nodig om tot een aankoop te komen. Mensen bezoeken de website dan eerst om zich te oriënteren en gaan daarna in een vervolgbezoek over tot een aankoop. Hierbij zijn verlaten winkelwagens geen groot probleem, want waarschijnlijk hoort het doorlopen van de check-out bij de overweging.

Een laatste tip tot slot: hoe verleidelijk het ook kan zijn, het is uit den boze om in de winkelwagen nog cross- of up-sellingstactieken toe te passen. Het leidt af. Het zijn zaken waar mensen echt over na moeten denken en dat haalt hen uit de stemming om daadwerkelijk te kopen. De conversie zakt meteen flink, wanneer je het toch doet.

Aan deze webanalytics-serie werken mee: Daniel Markus, directeur van ClickValue en Eduard de Wilde, e-commerce consultant en oprichter van het weblog Brickmeetsbyte.com. Beiden zijn autoriteit op gebied van

webanalytics

Op donderdag 31 mei 2007 organiseert Twinkle het eerste Webanalytics Congres, zie www.webanalytics-congres.nl, in samenwerking met Marketingfacts en de Web Analytics Association

Meer webanalytics

In het laatste artikel van deze serie komen nog 'de webanalytics-tools' aan bod. Eerder is al gepubliceerd: 'opdelen van het koopproces' (Twinkle 5, juli 2006, pagina 12), 'meten en verbeteren van de ingang' (Twinkle 8, december 2006, pagina 36) en 'conversie verbeteren in het keuzeproces' (Twinkle 2, maart 2007, pagina 28).

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4- 2007