Interview webanalytics: Eric Peterson

Het zakelijke dubbelleven van webanalytics-goeroe Eric Peterson

Eric Peterson geldt als één van de meest aansprekende bronnen op gebied van webanalytics. De Amerikaan is vice-president van Visual Sciences, onderdeel van webanalytics-softwaremaker WebSideStory, en schreef drie boeken over het onderwerp. Op 29 mei spreekt hij op het Webanalytics Congres in Zeist. Twinkle sprak hem over zijn passie voor webanalytics en wist alvast wat tips los te peuteren.

Tekst: Bart Nagel

Hij is een apart type, Eric T. Peterson. Wat je noemt een heuse webanalytics-veteraan. Maar als je naar zijn achtergrond doorvraagt, lijkt hij een verdwaalde wetenschapper. Hij rondde zijn universiteitsstudie af met een botanische studie van champignons. Maar zijn carrière nam een andere wending en hij begon ruim tien jaar geleden als webmaster bij WebTrends, nog altijd één van de grote merken software-leveranciers voor webanalytics. Hij werkte zich op tot senior programmeur en analist in een tijd dat webanalytics net belangrijk begon te worden.

Nu, tien jaar later, intrigeren de kernvragen van het web en vooral van uitbaters van websites hem nog steeds. "Doen wij het goed in de ogen van onze bezoekers?" Of: "Blijven onze bezoekers/ mogelijke klanten wel hangen op onze website?" "Wrang genoeg is het antwoord op deze vragen in heel veel gevallen nog altijd “nee”", oordeelt Peterson bikkelhard. "Maar het is interessant te achterhalen waar dat aan ligt, waarom mensen niet komen of kopen. Dat is grotendeels uit te pluizen uit de digitale sporen die je bezoekers in ieder geval achterlaten."

Peterson is wereldwijd gekend als web-analytics-goeroe. Niet in de laatste plaats door de drie boeken die hij erover schreef. Zijn boeken "Web Analytics Demystified", "Web Site Measurement Hacks" en "The Big Book of KPI's (Key Performance Indicators)" gaan zeer diep in op de materie en zijn dan ook verplichte kost voor iedereen die actief bezig is met webanalytics. Over de hele wereld zijn z"n boeken populair. "Van Web Analytics Demystified heb ik laatst een statistiekje gezien en weet ik dat we de 10.000 exemplaren inmiddels zijn gepasseerd. Ik verkoop ongeveer 30 procent van mijn boeken overigens buiten de VS, met Europa als grootste klant. 

Zijn garage
Het meest aansprekende van de persoon Peterson is nog wel dat hij naast zijn strategische topfunctie in het Amerikaanse grootbedrijf ook gewoon een webwinkeltje runt vanuit zijn eigen garage. Hij is namelijk zijn eigen uitgever. Hij verkoopt en verstuurt zijn eigen boeken en ondersteunt dat met het inmiddels hooglijk gewaardeerde weblog webanalyticsdemystified.com. Vanuit z"n zakelijke dubbelleven signaleert hij de strategiefouten die bedrijven maken met de ingebruikname van webanalytics-software en weet net zo gemakkelijk huis-tuin-en-keukentips uit de mouw te schudden om snel rendement te halen met webanalytics.

 "Webanalytics is bij uitstek geschikt om in kaart te brengen hoe effectief je geïnvesteerde marketingcenten zijn"

Bij de verkoop van zijn eigen boeken houdt hij vooral het aantal verkochte exemplaren in de gaten. "Zoals met elke metric kijk ik naar de beweging van dat getal. Als dat ineens omhoogschiet, dan wil ik meer weten. Waar komen die bezoekers vandaan? Vaak is het zo dat ik zie dat er een populaire site, vaak een weblog, naar mijn site verwijst. Ik zoek dan meestal contact om ze te bedanken voor de aandacht. Soms vraag ik ook de link te veranderen. Als ze bijvoorbeeld verwijzen naar het boek Web Analytics Demystified maar doorlinken naar de homepage, dan vraag ik ze die link te vervangen door de link naar de landingspage. Dat is veel relevanter en daardoor rendabeler. Ik weet dat wanneer een bezoeker op de homepage binnenkomt de conversie ongeveer 3 procent is, terwijl die conversie bij binnenkomst op de specifieke landingspagina doorgaans 10 procent is", doceert Peterson uit eigen praktijk.

Voor de doorsnee webwinkelier
In het grootbedrijf ziet Peterson veel misgaan rondom de daadwerkelijk toewijding. Bedrijven willen vaak wel, maar zien de consequenties niet, stelt hij. "Ze wijzen niet genoeg mensen toe aan webanalytics. Of ze denken dat het dé oplossing is, maar leggen geen prioriteiten zodat ze eigenlijk naar een brij cijfers kijken in plaats van doelen te stellen. Maar zelfs als dat allemaal in orde is, gaat er nog zoveel mis. Zo hebben bedrijven wel de juiste cijfers in beeld, maar doen ze geen analyse. Of de analyse is er wel, maar ze experimenteren niet met oplossingen."

In het kleinbedrijf gaat dat veel makkelijker. Petersons tips voor een doorsnee webshophouder die aan de gang wil met webanalytics zijn dan ook van de koude grond.

• "Ga aan de slag met Google Analytics en ervaar wat webanalytics voor je kan doen. Ben je geen doe-het-zelver, kijk dan eens naar een softwarepakket."

•          "Bekijk na ingebruikname van de software nauwkeurig de ROI van je marketing. Webanalytics is bij uitstek geschikt om in kaart te brengen hoe effectief je geïnvesteerde marketingcenten zijn. Het vertelt je welke gekochte keywords wel en niet presteren. In onwetendheid of opportunisme kopen webshops nogal eens een partij AdWords die samen wel traffic brengen, maar een uitgesplitst beeld blijft achterwege."

• "Monitor je belangrijkste landingspagina's. Daarbij staat slechts één vraag centraal: hoe presteren deze pagina's gekeken naar het criterium dat ze mensen op de site houden? Dat is namelijk de belangrijkste taak van een landingspagina. Als bezoekers daar geen of weinig redenen zien om verder te kijken, hebben marketinginvesteringen om bezoekers te krijgen ook weinig zin."

Peterson geeft met deze drie pointers al aan dat webanalytics vooral draait om prioriteiten stellen. Alles is te meten. En daardoor worden mensen ook controle minded. "Maar wie alles wil meten kan niet meer sturen, laat staan verbeteren."

Op donderdag 31 mei 2007 organiseert Twinkle het eerste Webanalytics Congres, zie www.webanalytics-congres.nl, in samenwerking met Marketingfacts en de Web Analytics Association. Eric Peterson is keynote spreker op dit event.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4- 2007