Interview Office Depot: Think global, act local

Van kantoorartikelen naar "worklife"

Wie de buitenlandse vakpers volgt, leest regelmatig berichten over Office Depot. De van oorsprong Amerikaanse retailer mag zich wat online-verkoop betreft meten met Amazon en Dell. In Nederland - waar het Europese hoofdkantoor zetelt - is er weinig rumour around the brand. Maar daar zou weleens verandering in kunnen komen.

"In de jaren "90 hadden we de rol van volger, nu willen we graag trendsettend zijn", zegt Frans van Duivenboden, vice-president IT/E-Commerce Europe.

Tekst: Marieke Verdonk

Hij heeft niet echt een goed verhaal op verjaardagen, verzucht Peter Damman. Voor zijn handel in kantoorartikelen is doorgaans niet veel interesse. "Totdat ze richting wintersport langs Venlo rijden en ons enorme pand zien", zegt de vice-president Business Innovation Europe van Office Depot. "Dat geeft toch wel een indruk van de omvang van ons bedrijf." Office Depot is met een omzet van meer dan vijftien miljard dollar wereldwijd een enorme speler. Dat het Europese hoofdkantoor in Venlo is gevestigd, de grootste omzet nog steeds uit b2b-tak komt en dat kantoorartikelen niet bepaald een sexy imago hebben, maakt het bedrijf voor de gemiddelde consument tamelijk onzichtbaar.

Uitlevergraad van 99 procent
Damman heeft een droom, een ultieme droom: "Mensen gaan naar kantoor om te werken en alles wat ze daarvoor nodig hebben komt bij ons vandaan. Wij praten dan over worklife, oplossingen voor het werk. Dus van de schoonmaak en de koffie, tot het meubilair, de printers en de pennen. Het complete pakket. Overigens zijn wij al één van de grotere leveranciers van koffieproducten."

Het assortiment van Office Depot is behoorlijk breed. Alles is op voorraad en heeft een uitlevergraad van 99 procent. Daarnaast is er nog een aanvullend assortiment dat niet op voorraad is. "Een whiteboard is standaard 90 centimeter bij 120", legt Damman uit. "Dat kunnen we zo leveren. Maar als iemand er eentje van bijvoorbeeld drie bij drie meter bestelt, dan moeten wij die ook bestellen. Daarnaast moeten we daarvoor ook specifiek vervoer regelen."

E-procurement
Office Depot is een multichannel company bij uitstek; een hoop kanalen - retail, mailorder, contract en internet waar e-commerce dwars doorheen loopt. Frans van Duivenboden, vice-president IT/E-Commerce Europe, is verantwoordelijk voor de e-commerce strategie van het bedrijf. "Multichannel is meer dan multiple channel", weet hij. Hem valt op dat veel bedrijven dat niet inzien. Het gaat er immers om dat de kanalen elkaar versterken en niet naast elkaar voortkabbelen. Daarnaast - en daar zijn ze in Venlo trots op - zet Office Depot zwaar in op e-procurement, waarmee klanten elektronisch kantoorartikelen via hun eigen systeem bestellen. "Zo bedienen we vooral onze grote klanten", zegt Van Duivenboden. "In hun eigen omgeving kunnen ze de voorraad bijhouden en eenvoudig artikelen bij ons bestellen. Wij houden ook speciaal voor hen voorraad."

Vanuit de huiskamer
Met een paar korte lijnen schetst Damman de geschiedenis van Office Depot. Het bedrijf dat hoog genoteerd staat in de Fortune 500 startte in 1986 met winkels in Florida. "Een beetje Makro-achtig, als echte discounter." Ondertussen zijn er meer dan 1.200 winkels en heeft de onderneming wereldwijd meer dan 52.000 werknemers. In 1998 komt Damman in beeld. Office Depot neemt dan Viking Direct over, het kindje van Damman die de Nederlandse vestiging in 1994 vanuit zijn huiskamer opzette. "Met de verkoop van kantoorartikelen aan bedrijven hadden wij al een flinke klantenkring opgebouwd." De overname slokte het mailorderbedrijf niet op, maar liet Viking Direct als postorderaar naast Office Depot bestaan. Damman, trots: "Vorig jaar behoorde ons concern wereldwijd wederom tot de top drie wat betreft omzet via het internet - samen met Amazon en Dell." Hij wijt het succes aan de volledige integratie van de websites in de overige bedrijfsprocessen en "de goede en snelle bezorging gekoppeld aan de hoogst mogelijke serviceverlening aan al onze klanten".

"De internetstrategie die we nu aan het uit-rollen zijn gaat wereldwijd"

Damman groeide al snel uit zijn huiskamer en nam intrek in een bedrijvenpand. Al snel was dit ook niet meer groot genoeg. "We groeiden redelijk explosief", zegt hij. "Het pand waar we nu zitten is helemaal van ons. We hebben er drie keer een stuk aan moeten laten bouwen." Over hoe je zo"n snelle groei moet managen is Damman laconiek: "We laten het over ons heen komen. Wanneer het nodig is, nemen we nieuwe mensen aan. Zo gebeurde het wel dat we van de ene dag op de andere dertig mensen in het callcenter erbij hadden. Ondertussen zijn we er behoorlijk bedreven in om pieken te voorspellen. We hebben geleerd hoe en wanneer klanten reageren."

Beursgenoteerd
Het Europese hoofdkantoor onderhoudt nauwe banden met Amerika, vertelt Van Duivenboden. "Think global, act local gaat voor ons zeker op. We werken veel samen met de VS. De internetstrategie die we nu aan het uitrollen zijn gaat wereldwijd. In de jaren "90 hadden we de rol van volger, nu willen we graag trendsettend zijn." Hoe het bedrijf dat precies wil gaan doen, kunnen de heren nog niet kwijt. Damman: "We zijn een beursgenoteerde organisatie, we moeten erg oppassen met wat we zeggen." Feit is dat e-commerce naar een hoger plan gaat worden getild.

Voorloper is het eind vorig jaar in Nederland gelanceerde TechDepot, een online-winkel voor hardware en accessoires. "De website van TechDepot is volledig geautomatiseerd en laat daardoor altijd de actuele voorraad zien", legt Damman uit. "We gaan uit van het principe “praatje-plaatje”, dus laten zien wat je hebt en er iets bij vertellen. Dat werkt goed, hebben we gemerkt. We brengen er ook een beetje lifestyle in en voeren bekende Nederlanders op. Zo hebben we een tijdje Lucille Werner op de homepage gehad en Toine van Peperstraten, die een persoonlijk verhaal vertelt over de camera waarmee hij fotografeert." TechDepot biedt 35.000 producten en wordt minimaal ondersteund door catalogi. "Probleem met al die technologische producten is dat het assortiment en de prijs snel veranderen. Dat kun je nooit in een catalogus vangen." Het valt Damman op hoe makkelijk mensen dure spullen bestellen. "Dat TechDepot onder de vlag van Office Depot handelt, zal helpen in het vertrouwen."

Wereldwijde site
Hoe mooi zou het zijn wanneer de site van Viking Direct - dat al geruime tijd ook aan consumenten levert - op eenzelfde manier als die van TechDepot zou kunnen worden gebouwd? Uitdaging is de content, legt Damman uit. "Voor kantoorartikelen is nog lang niet alle content op die manier aanwezig. Dus een geautomatiseerde website is hiervoor nog niet in zicht."

Om bekender te worden bij de consument wil Office Depot zich ook bij de vergelijkingssites aansluiten. "Ik hoef niet op één te staan", zegt Damman. "Ik wil ook niet de goedkoopste zijn. Wel de betrouwbaarste. In b2b hebben we een heel loyaal klantenbestand; drie op de vijf bedrijven koopt bij ons." En klanten weten ook dat ze niet het goedkoopste uit zijn, vult Van Duivenboden aan, "maar ze kunnen bij ons terecht voor het totale pakket tegen een hele redelijke prijs."

Van Duivenboden is hard aan het werk om een grote, wereldwijde site op te zetten. "Die is modulair opgebouwd. Er zit heel veel in en de verschillende landen kunnen zelf beslissen wat ze gebruiken. Modules kunnen dus aan- of uitgezet worden. We denken daar samen met alle landen van Europa, en ook de VS en Azië over na, dus dat kost wat tijd. Maar dan komen we ook echt met iets bijzonders!"

Winkel op de hoek
Hoewel er zwaar ingezet wordt op e-commerce, zien de heren de catalogus niet snel verdwijnen. "Het mkb loopt nog wat achter op de consument als het gaat om online-aankopen", vertelt Van Duivenboden. "Maar de catalogus is wel veranderd; er zit wat meer lifestyle in, er is aandacht voor het milieu en het is meer oplossing gedreven." Papier blijft belangrijk en het persoonlijk contact met de klant blijft belangrijk, besluit Damman. "Als iemand belt over zijn toner, proberen we hem wel via het web te helpen en hem het gevoel te geven dat dat nog persoonlijker is, maar ook flexibeler en sneller. We willen overkomen als de winkel op de hoek die zijn klanten kent."

Office Depot

Met een omzet van meer dan vijftien miljard dollar is Office Depot één van de grootste aanbieders van office products, technologie en services ter wereld. Office Depot werd opgericht in 1986 en heeft het hoofdkantoor in Delray Beach (Florida - VS). De onderneming is actief in 42 landen met een wereldwijd personeelsbestand van 52.000 medewerkers. Het bedrijf werkt onder de bedrijfsnamen Office Depot, TechDepot en Viking Direct. Office Depot is wereldwijd marktleider in elk van de afzonderlijke verkoopkanalen; retail, contract, mailorder en online-verkoop. Met een omzet van 3,8 miljard dollar (2005) is Office Depot één van de grootste internetretailers ter wereld.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4- 2007