Wehkamp.nl experimenteert, differentieert, meet en test

Op naar 'leukste winkelstraat van Nederland'

Wehkamp heeft een flinke omwenteling gemaakt. De bestelbon is uit de catalogus verdwenen en 75 procent van de spullen wordt inmiddels via internet verkocht. Sinds kort zelfs via een op Web 2.0 gebaseerde webwinkel én met een flink uitdijend assortiment. Directeur Marketing & Sales Pieter van Diepen: 'Online-retail is meer science dan art.' Die science moet je wel in de vingers hebben, wil je je website omtoveren van communicatiekanaal naar salesmachine.

Tekst: Marieke Verdonk

Wehkamp.nl, prijkt er groot op het dak van de Zwolse organisatie. De vlaggen wapperen nog het ouderwetse logo, maar dat zal niet lang meer duren. Wehkamp bestaat ook gewoon nog, als BV. Aan de voorkant - .nl - draait het al als een zonnetje, maar aan de achterkant is de omwenteling nog in volle gang. 'De BV Wehkamp bestaat uit drie entiteiten', legt directeur Marketing & Sales Pieter van Diepen uit. 'Creditmanagementbedrijf Transfair, Wehkamp Financial Services en Wehkamp Retail. Die zijn in de afgelopen 55 jaar sterk met elkaar vervlochten. We zitten nu in het proces van ontvlechten.'

Met de ontvlechting wil Wehkamp onder andere bereiken dat de kredietpropositie een duidelijker gezicht krijgt. 'Totnogtoe laat die zich moeizaam communiceren. Onze kredietverstrekking is niet tastbaar, het is geen product zoals een creditcard.' Maar dat gaat veranderen, vertelt Van Diepen. Een 'Wehkamp-card' zal niet lang meer op zich laten wachten. Van Diepen hoopt daarmee ook de zweem van negativiteit die om 'betalen in termijnen' hangt weg te nemen. 'Gelukkig is onlangs naar voren gekomen dat postorderaars slechts met 2 procent van het totale krediet zijn belast. Maar wij doen niets anders dan een bank of creditcardmaatschappij. Mensen die trots hun Visa Gold-pas op de toonbank gooien, betalen evengoed een kredietpercentage van 18 procent.'

Catalogus

De catalogus heeft een nieuwe functie gekregen bij Wehkamp. Het 'bestelboek' van weleer is nu een magazine waarin de beleving centraal staat. 'De bestelbon is eruit, maar de bestelnummers staan er nog wel in', vertelt directeur Marketing & Sales Pieter van Diepen. 'We zien heel vaak dat die nummers rechtstreeks worden ingetikt.' Van oudsher vormde de verschijning van de catalogi, twee keer per jaar, de hartslag van het bedrijf. Twee keer per jaar een nieuwe fashioncollectie, een lekkere lome beat. Nu de modecollecties per week kunnen wisselen is die hartslag veel sneller. 'Dat kun je niet vangen in de catalogus, dus die krijgt een andere functie. We experimenteren met de vorm en de frequentie. En we willen de catalogus meer aan een retailmoment koppelen.'

Erotiekwinkel.nl

Het gaat allemaal om perceptie, weet de directeur Marketing & Sales. En dus zet hij alles in om die perceptie te veranderen. Vandaar ook dat het woord 'postorderaar' bij de vuilnisbak is gezet. 'Het wordt vaak denigrerend en negatief gebruikt. Voor veel mensen refereert het aan het oude beeld van de bloemetjesjurk en de massagestaaf. Maar de tijden zijn echt veranderd, ook bij Wehkamp.' Of misschien júist bij Wehkamp.

'Voor veel mensen refereert het woord "postorderaar" aan het oude beeld van de bloemetjesjurk en de massagestaaf'

In de pasgeopende Erotiekwinkel.nl barst het van de massagestaven die weer gewoon dildo of vibrator mogen heten. Zonder schaamte - en met een hoge ambitie - stuurde de voormalig postorderaar de nieuwe url de wereld in: 'Sinds 8 september heeft Wehkamp er een nieuwe website bij: www.erotiekwinkel.nl. Daarmee gaat Wehkamp rechtstreeks de concurrentie aan met soortgelijke sites van PABO en Christine le Duc.'

Eerder al lanceerde Wehkamp Kidswereld.nl. 'Experimenteren en differentiëren', verklaart Van Diepen de 'losse' winkels. 'Uiteindelijk willen we de leukste winkelstraat van Nederland worden, maar hoe we dat invullen is nog niet helemaal duidelijk. Wordt het één shoppingmall? Een house of brands? En gebruiken we één of meerdere url's? Er is weinig verschil in het assortiment van de aparte winkels en dat op Wehkamp.nl, maar de manier van communiceren is totaal anders. We meten en testen voortdurend: trekken de sites een andere doelgroep? Is er veel traffic? Voorlopig laten we het bij deze twee winkels.'

Retailmerken binden

Hoe die 'leukste winkelstraat van Nederland' ook wordt gevuld, Wehkamp heeft de ambitie om zo veel mogelijk retailmerken aan zich te binden. De samenwerking met het Zweedse Redcats is daarvan een voorbeeld. Van Diepen: 'We kiezen niet voor een big bang; stapsgewijs voegen we meer assortiment toe. Voor een speler als Redcats is Wehkamp een prima manier om de Nederlandse markt te betreden. Zweedse mode valt goed in Nederland. Ik zou me ook kunnen voorstellen dat we - een deel van - de collectie van Marks & Spencer verkopen. Zij hebben het in Nederland niet gered, maar wanneer de distributie via Wehkamp verloopt kunnen ze hier toch voet aan de grond krijgen.'

Ondertussen is Wehkamp de samenwerking aangegaan met C&A. De winkelketen heeft een fashioncollectie die bij Wehkamp past en bovendien scherp is geprijsd. 'Schoenmaker blijf bij je leest', verklaart Van Diepen de samenwerking. 'C&A is de grootste moderetailer van Nederland, maar ze zijn niet goed in microdistributie of online-verkoop. En dat is precies wat wij weer goed kunnen.' Want online-retail is meer science dan art, benadrukt Van Diepen. Die science moet je wel in de vingers hebben, wil je je website omtoveren van communicatiekanaal naar salesmachine.

Nu driekwart van de verkoop via de website gaat, is Wehkamp een voorloper in het kamp van de traditionele postorderaars. Dat online-retail een 'significant ander vak is dan fysieke retail', zoals Van Diepen het zegt, mag duidelijk zijn. Maar het is ook beduidend anders dan postorderen. Van Diepen: 'De functies veranderen. Het contactcenter is bijvoorbeeld ge-outsourced. 170 medewerkers zijn meegegaan. Natuurlijk is dat niet altijd voor iedereen even makkelijk of leuk, maar door de komst van internet zagen de medewerkers zelf ook dat hun werk begon te veranderen en dat ze soms wel erg weinig te doen hadden.'

Juiste skills

De Wehkamp Homeshopping Academy komt ook goed van pas bij het bij- of omscholen van de werknemers. Bij deze interne opleidingen gaat het nadrukkelijk om kennis délen. Zowel het jonge talent als de 'veertigplusser' komen elkaar in de schoolbanken tegen. Gedwongen ontslagen zijn er (nog) niet en de zoektocht naar jong, talentvol personeel is niet eenvoudig. 'De ontwikkelingen gaan snel, het is lastig om mensen met de juiste skills te vinden. Mensen die het spanningsveld tussen art en science kennen. Kijk naar de homepage van Amazon of Marktplaats, die zien er niet uit. Maar het zijn enorm succesvolle sites. Er is een duidelijke call to action. Een gelikte website maken is niet moeilijk; traffic en conversie genereren is een ander verhaal.'

Wehkamp in cijfers

Wehkamp is het grootste webwarenhuis van Nederland en heeft circa 1,3 miljoen vaste klanten. Jaarlijks levert het bedrijf ruim 4,6 miljoen zendingen af. Het assortiment telt ruim 24.000 artikelen, verdeeld over zes categorieën: Fashion, Living, Home Appliances, Electronics, Health & Beauty en Leisure. 75 procent van de goederenomzet loopt via Wehkamp.nl.

Verder:

• gemiddeld vijf miljoen sessies per maand;

• record aantal sessies per dag: 280.000 (januari 2007);

• gemiddeld vijftien pageviews per sessie;

• gemiddelde bezoektijd is 8.30 minuten;

• record aantal unieke bezoekers: 226.000 (16 januari 2007);

• record bestelbedrag op één dag: 2,344 miljoen euro

(8 oktober 2006);

• 1,2 miljoen adressen ontvangen twee keer per week de voordeelnieuwsbrief per e-mail.

Omzetontwikkeling van Wehkamp.nl:

1997 - 450.000 euro

1998 - 2,5 miljoen euro

2002 - 26 miljoen euro

2003 - 130 miljoen euro

2005 - 198 miljoen euro

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2- 2007