Viral marketing ontmaskerd

Tips voor een juiste 'virus'-verspreiding

Internet speelt een uiterst belangrijke rol in de wereld van viral marketing. Het biedt een makkelijk, betaalbaar en snel meetbaar verspreidingskanaal dat tot voor kort niet beschikbaar was. Het web biedt daarnaast nog extra voordelen als meer interactie - audio, video en Flash - en een gevoel van directe bevrediging; de wereld is slechts een klik van je verwijderd...

Tekst: Kent Lewis (Sitepoint)

Vertaling: Anneloes van Gaalen

Wat 'een virus' met 'marketing' te maken heeft? Dr. Ralph F. Wilson, e-commerce consultant omschreef 'viral marketing' in 2000 op Web Marketing Today als 'de strategie die de consument aanmoedigt om marketingboodschappen door te sturen naar anderen, waarmee automatisch exponentiele groei ontstaat. Net als echte virussen is er bij dergelijke strategieën sprake van snelle reproductie, waarmee aantallen in de vele miljoenen niet ondenkbaar zijn'. Online heet het dus viral marketing, met als bekendste voorbeeld Hotmail, offline wordt het ook wel omschreven als word-of-mouth marketing en buzz marketing.

Een viral-marketingcampagne doet zes dingen:

• geeft gratis producten, diensten of inhoud weg die waardevol lijken;

• brengt moeiteloos alles over naar anderen;

• schuift makkelijk door van klein naar heel groot;

• maakt gebruik van gemeenschappelijke motivering en gedrag;

• gebruikt bestaande communicatienetwerken;

• maakt gebruik van wat anderen te bieden hebben.

Het 'waarom' van virusverspreiding

Het web is een ideale broedplaats voor viral marketing, waar de hosts (of gebruikers van persoonlijke computers) het eigenlijke harde werk doen voor de virusmakers: zij verspreiden een 'virus' (lees: viral-marketingcampagne) via e-mail met een klik op de muis. Een ontvanger (nieuwe host) kan het verder verspreiden als hij of zij vindt dat het dat waard is, wat de verspreiding en de algemene effectiviteit van de campagne exponentieel vergroot. Een ander belangrijk onderdeel van succesvolle viral marketing is een ingebouwde validatie door een derde partij - net zoals wanneer je een prijs van de industrie ontvangt of erkenning in de pers - en dat kan nog maar één van de beloningen zijn voor bekende, geloofwaardige virusverzenders.

Het waarom van het proces van virusverspreiding komt neer op de 'Hiërarchie van Behoeften' van Maslow: iedereen wil het idee hebben dat zij erbij horen en erkenning voor hun behoefte aan respect. Eén manier om je persoonlijke image te verbeteren is de eerste te zijn die een uitzonderlijk grappig, interessant of uniek iets verspreidt.

Het 'hoe': je eigen virus maken

Voordat je je eigen viral-marketingcampagne kunt maken, moet je eerst weten wat een succesvol 'virus' is. Iedere succesvolle campagne biedt een handjevol kernonderdelen, onder meer:

- creativiteit en originaliteit,

- authenticiteit,

- weerklank,

- meetbare oproep tot actie.

Het is ook belangrijk om te weten hoe viral-marketingcampagnes worden verspreid. Als de e-mail, website, applicatie of de video die wordt gedeeld niet uniek, informatief en/of entertaining is, of geen waarde creëert (door een probleem op te lossen), zal het nooit worden verspreid. Als het 'virus' niet afkomstig lijkt te zijn van een geloofwaardige entiteit (dat wil zeggen een relevant bedrijf of persoon) kan het verkeerd worden opgevat als zijnde 'flagrant adverteren' en dat brengt het onmiddellijk in diskrediet. Als de onderliggende boodschap niet resoneert bij de doelgroep of een betekenisvolle oproep tot actie bevat, is het verspilling van tijd en geld.

Wij weten uit ervaring dat de meeste op entertainment gerichte viral campagnes vallen onder één van een handjevol categorieën: sex (de Paris Hilton tape), dieren (chimpansee die aan vinger ruikt), geweld (afschuwelijke botsingen), cartoons of parodieën (dienende president) en domme mensen die domme dingen doen (Jackass en kopieën daarvan). Veel van deze video's zijn meestal niet met opzet gemaakt door bedrijven voor marketing, maar ze worden desondanks op één of andere manier gebruikt om geld te verdienen - gewoonlijk niet door de mensen die ze hebben gemaakt.

De broeikasbenadering

Nu je het 'hoe' en 'waarom' van viral marketing hebt verwerkt, wordt het tijd om wetenschappelijk, of liever gezegd, plantkundig te worden. Iedere viral campagne kent drie stadia: zaadje, ontkieming en groei. Een plant kan alleen goed groeien als het zaadje is gemaakt van genetisch materiaal van goede kwaliteit. Dat zaadje moet dan met succes ontkiemen en het moet de juiste voeding krijgen om te groeien. Hetzelfde geldt voor online-campagnes via viral marketing..

Goede voorbeelden van ontkiemde kwaliteitzaadjes: de innovatieve campagne achter de hitfilm 'Blair Witch Project' en de 'Dienende Kip campagne van Burger King'. Het succes van Blair Witch in de bios was voor een groot deel toe te schrijven aan de website, die de kijkers ervan overtuigde dat de film een echte documentaire was. Dat creëerde een gerucht dat van mond-tot-mond ging en daarnaast werd ondersteund door het korrelige, trillende formaat van de film. De Burger King-campagne was niet even authentiek. Het was bedacht en gebracht door een bedrijf, maar het sloeg aan omdat het creatief was en weerklank vond bij de jongere doelgroep.

Bewust of niet...

Veel viral campagnes zijn niet bewust opgezet. Ze lijken een beetje op 'vrijwilligers' in de plantenwereld. Ze ontkiemen en groeien niet omdat dat de opzet was, maar als gevolg van de activiteiten van enthousiaste derde partijen. Bijvoorbeeld: Budweiser maakte de Wassup? tv-spots waarschijnlijk niet als viral-marketingcampagne. Echter een paar weken nadat ze voor het eerst waren getoond, hadden fans van de advertenties, die veel van het web wisten, parodieën gemaakt door het geluid over oude filmpjes van 'Superfriends' en 'The Simpsons' te dubben. Deze nieuwe en interessante manieren om de advertenties te benaderen, verspreidden zich snel over het internet. Budweiser greep deze kans en maakte snel extra spotjes om optimaal gebruik te maken van de opwinding.

Een nog beter voorbeeld van een groeiende viral marketing tv-spot: de Trunk Monkey-reclame van Suburban Autogroup. De spot was oorspronkelijk gemaakt door reclamebureau R-West. Een fan nam hem op en zette het op het web. Omdat zoveel mensen de spot wilden zien, werd deze op honderden pagina's gepubliceerd en werd iedere dag door duizenden bekeken. Toen het bureau en de dealer de potentie hiervan zagen, reageerden ze snel. Ze maakten extra tv-spots en zetten die op hun eigen sites. Ze gingen nog een stap verder en maakten kleren en bumperstickers die het Trunk Monkey-karakter en de campagne verder onder de aandacht brachten. Het bureau 'syndiceerde' de spot vervolgens zelfs naar meer dan 30 dealers wereldwijd.

Valstrikken

De meeste mensen denken bij viral marketing aan tv-advertenties en grappige websites, maar het heeft een veel groter potentieel dan alleen maar meer bekendheid geven of verkoop vergroten. Een handjevol bedrijven heeft met succes een 'virusdeel' ingebouwd in hun zakenmodel. Een paar voorbeelden: eCrush (online dating met een draai), Evite (gratis uitnodigingen voor feestjes en geheugensteuntjes). Kodak Gallery (gratis fotoalbums online) en Hotmail (de eerste gratis e-mail). Veel van deze bedrijven eisen dat je je gratis registreert voordat je hun product kunt gebruiken en ze verdienen geld aan advertenties en diensten waarvoor je extra moet betalen.

Als gevolg van de groeiende druk om mee te doen met de viral-marketinghype, knutselen vele marketers snel campagnes in elkaar. De meeste mislukken om de eenvoudige reden dat ze maf zijn. Mogelijke valstrikken als je een viral campagne maakt:

- niet verenigbaar met het merk,

- geen onderdeel van een plan voor het bereiken van een marketingdoel,

- irrelevant voor de doelgroep,

- niet vol te houden of te meten,

- onrealistische verwachtingen.

Mislukking

Als het doel van je viral-marketingcampagne is om bewustzijn, affiniteit en/of verkoop te stimuleren, onthoud dan het volgende: als een campagne de kernpunten van je merk niet raakt, of niet meegaat met bestaande marketingdoelen, dan zal deze falen. Als de belangrijkste boodschappen of uitvoeringen niet doorklinken bij de doelgroep, dan zal deze falen. Als de leiding van het bedrijf niet goed is voorgelicht over welke factoren bepalend zijn voor succes en wat de valkuilen zijn, dan zal deze falen.

Een paar voorbeelden van mislukte viral campagnes: Dancing Baby, The Star Wars Kid en de SmartBeep Wireless Blind Date-advertentie De Dancing Baby is waarschijnlijk de meest bekende 3-D animatie ooit gemaakt; de baby was zelfs zo populair dat deze regelmatig verscheen in de tv-hitshow Ally McBeal. Helaas, het publiek kende de makers van de animatie niet en zij hebben nooit een claim gelegd op hun werk en het kwam daardoor vrij beschikbaar. De Star Wars Kid video is een voorbeeld van hoe een film, gemaakt door een privé-persoon, werd doorgegeven, simpelweg omdat het ongewoon grappig was. De mislukking in dit geval: het arme kind wist niet dat dit aan de gang was en wilde niet dat het geheel openbaar werd. Ten slotte: de SmartBeep Blind Date-advertentie: inderdaad grappig, maar het was zodanig geproduceerd dat een piratenversie kon worden gemaakt waarbij de merknaam was verwijderd en daardoor elke gunstige associatie verloren ging.

Het juiste 'zaadje'

Zelfs het lezen van dit artikel en het grondig bestuderen van viral campagnes die in het verleden succes hebben gehad, is geen garantie dat jouw campagnes succes zullen hebben. Vergeet niet: als je wilt dat het zaadje ontkiemt, moet je met een goed en uitvoerbaar idee komen. Is dat zaadje eenmaal ontkiemd, dan moet het gevoed worden om het volledige potentieel te bereiken. Anders kun je je virus wel vergeten: je bent dan alleen maar verkouden.