De kosten om jou buitenspel te zetten

Iedere online marketeer heeft de afgelopen maanden wel ervaren dat het duurder wordt om online posities te winnen tegenover platformen als Temu, Shein en AliExpress. De budgetten die Chinese platformen uitgeven, drijven de advertentiekosten op voor iedereen – de CPM bij Meta is in de VS afgelopen jaar al met 24 procent gestegen. Hoe kan het financieel uit voor deze platformen en wat kunnen we ervan leren?

Winst is voor later

Het korte antwoord is: op de korte termijn komt het financieel niet uit voor de Chinese platformen. De businesscases van Chinese bedrijven hebben een lange horizon, pas over vijf tot tien jaar winst maken is helemaal niet vreemd.

Pinduoduo, het moederbedrijf van Temu, was in 2015 een laatkomer in de Chinese e-commercemarkt. Het heeft ze zes jaar gekost om winst te maken (met wat hulp van covid). Daarvóór waren ze net zo agressief als Temu nu. Ze spendeerden miljarden op WeChat om klanten te acquireren met extreem laag geprijsde producten en hebben zo 15 procent marktaandeel kunnen kopen binnen drie jaar tijd. Deze strategie is niet nieuw. Zo heeft Alibaba zelf in zijn beginjaren 0 procent commissie gehanteerd om eBay en Amazon uit China te verdrijven.

Veel marketing

De platformen die in China zijn opgegroeid, hebben de markt inmiddels onder de knie en hebben daarmee ook miljarden verdiend en opgepot. Alibaba heeft meer dan 80 miljard euro op de bank staan en Pinduoduo ruim 30 miljard. Dit zijn de oorlogskassen waarmee ze internationaal uitbreiden en (agressieve) strategieën kunnen bekostigen die zich al hebben bewezen in China.

Daarnaast is internationale expansie voor deze platformen slechts de helft van het werk. Het aanbod van de Chinese verkopers hebben ze al, ze hoeven dus alleen vraag te creëren, wat veel marketing aan de consumentkant betekent. Temu heeft daar in 2023 al 1,56 miljard euro aan uitgegeven.

Zij nemen ons serieuzer dan wij hen

In de zomer van 2022 was ik al benaderd door een recruiter van Pinduoduo, het moederbedrijf van Temu – bijna een jaar voor de lancering van het platform in Nederland. Een director die verantwoordelijk was voor twee provincies in China, stond mij te woord. Zijn dag zat vol met halve uurtjes met industrie-experts en Chinees spreken was de enige optie. De vragen die gesteld werden, gaven direct aan dat het huiswerk was gedaan: ‘Waarom is e-commerce Nederland Google machtig aan het maken via advertenties?’, ‘Hoezo heeft iedere webshop iDeal en waarom heeft niemand een eigen betaaldienst zoals AliPay?’

Het doel was niet alleen de consument en de marktdynamiek begrijpen, maar ook het fundament leggen voor recruitment. Bovendien was deze director niet de enige: in elke Europese hoofdstad zat een collega hetzelfde onderzoek uit te voeren.

De Chinese platforms onderschatten de Westerse spelers niet, daarnaast hebben ze dus grote oorlogskassen. Om ons te verdedigen moeten we ze ten eerste serieuzer nemen en ten tweede onze businesscases een langere terugverdientijd geven.