Crisp legt de puzzelstukjes op hun plek

Crisp heeft de wind in de zeilen. De online supermarkt die eind 2018 werd geïntroduceerd, vaart wel op de golf van alsmaar bewuster etende consumenten. De liefde voor het merk bloeide op in tijden van corona en is nog lang niet bekoeld, vertelt medeoprichter Eric Klaassen. ‘Mensen die ons toen hebben leren kennen, blijven terugkomen.’

In 2022 kwam het bedrijf als beste online supermarkt naar voren uit het Gfk onderzoek E-commerce in fmcg. Het kreeg de beste beoordeling van klanten op het gebied van aanbod, service, prijs en kwaliteit. De onderneming haalde in datzelfde jaar een financiële impuls op van 75 miljoen euro, nam een producent van kant-en-klaarmaaltijden en een maaltijdboxenbedrijf over én breidde uit naar Vlaanderen.

Eric Klaassen leerde zijn medeoprichters Tom Peeters en Michiel Roodenburg twintig jaar geleden kennen tijdens zijn studie Bedrijfswetenschappen. De oprichters hebben ieder een indrukwekkend cv. Tom Peeters richtte WestWing op; Michiel Roodenburg werkte in diverse functies bij Ahold. Klaassen zelf was al vanaf zijn 7de bezig met programmeren. Op zijn 19de had hij een vergelijkingssite voor datingwebsites. Saillant detail: indertijd werd hij gevraagd om mee te denken over de inhoud van een nieuw op te richten e-commercevakblad, dat later bekend zou komen te staan als Twinkle. Na de studie ging Klaassen de kant van strategieconsultancy op, werkte voor vrijwel alle grote Nederlandse techbedrijven van de afgelopen decennia en richtte, voor hij met Crisp startte, zijn eigen consultancykantoor in Amsterdam op, genaamd Bloom, dat later op zou gaan in Vinted.

Aan kennis van zaken hebben de heren dus geen gebrek. In 2018 vonden de vrienden het tijd om de opgedane kennis te bundelen en samen een bedrijf te starten. Het businessmodel vonden ze in hun gedeelde passie voor goed eten. ‘We zagen in die tijd in andere landen spelers opkomen met het model farm to fridge, rechtstreeks van boer naar bord. Dat is interessant, want in de voedselketen zitten heel veel schakels die eigenlijk geen enkele waarde toevoegen, anders dan het voedsel doorgeven naar de volgende schakel. Het maakt dat het alleen maar langer duurt voordat iets op je bord ligt, terwijl je voedsel juist zo vers mogelijk wilt hebben voor de beste smaak en voedingswaarde.’

Verschil maken

Het kantoor van Crisp is gevestigd in de Amsterdamse Pijp, op de bovenste verdieping van een weinig opvallend kantoorgebouw, maar met een mooi uitzicht, veel licht en op loopafstand van Klaassens woning. De belangrijkste plek van het kantoor is de grote open keuken, waar niet alleen de lunch en de koffie worden genuttigd, maar waar ook de nieuwe producten worden getest en beoordeeld alvorens ze worden opgenomen in het assortiment. ‘Dat heeft als voordeel dat iedereen het product dan ook meteen kent, zodat we het kunnen “leven” en uitleggen aan klanten.’

Buiten het kantoor heeft Crisp inmiddels ook meerdere warehouses en logistieke hubs, verspreid over het land. Het nieuwste warehouse staat in Bornem, vlakbij Antwerpen. Vanuit die locatie bereikt de online supermarkt sinds zomer 2022 heel Vlaanderen. Dat verloopt tot nu toe tamelijk succesvol, meldt Klaassen. ‘Het is een interessant land, omdat Belgen al erg bezig zijn met goed eten. Dat ze meer bourgondisch zijn dan Nederlanders, dat is natuurlijk erg gegeneraliseerd, maar dat zien we ook terug in onze onderzoeken. Belgen hoef je niet uit te leggen waarom vers eten beter is.’ Tegelijkertijd zijn er veel kansen voor een model als Crisp: ‘Het serviceniveau van online supermarkten is daar nog niet zo hoog. Dus alleen al het feit dat wij binnen een tijdslot bezorgen, en dat ook nog eens in 99 procent van de gevallen op tijd doen, dat gaf enorm veel positieve reacties. Hier in Nederland zijn we dat al gewend, maar in Vlaanderen kun je daar echt het verschil mee maken.’

Daarbij speelt het mee dat Crisp inmiddels goed weet wat ze doen. Klaassen bracht onlangs een bezoek aan het warehouse in Bornem. ‘Ik moest wel lachen, als ik dit vergelijk met het eerste warehouse dat we hadden. Dat was een soort hoek die we huurden op het Foodcentrum in Amsterdam. We deden ons best om daar efficiënt te draaien, maar het was wel even anders dan wat we nu in Bornem hebben. Daar zie je echt alle kennis en kunde die we tot nu toe hebben opgebouwd terugkomen. Het is een heel efficiënt gerunde operatie. Combineer dat met ons voortschrijdend inzicht in hoe we de markt kunnen bedienen, wat de juiste marketingkanalen zijn, en dat we kunnen leunen op centrale resources. Dat zorgt dat het model in België vele malen sneller kan renderen.’

Maaltijden in de reguliere supermarkt zijn eerlijk gezegd best droevig

Totaaloplossing

Crisp haalde in 2022 tijdens een investeringsronde 75 miljoen euro op om te kunnen groeien. De eerste stap die de online supermarkt daarmee zette was de uitbreiding naar België. Daarna volgden twee overnames, eerst van de producent van verse maaltijden De Eetfabriek en later van maaltijdboxenbedrijf De Krat. Die overnames geven ineens een heleboel meer mogelijkheden voor Crisp om zich verder te onderscheiden van andere supermarkten.

Bij Crisp worden de bestellingen om tien uur ’s avonds doorgegeven aan de producent, die diezelfde avond zijn product maakt. Een kant-en-klaarmaaltijd heb je de volgende dag dus al in huis, verser kan niet. ‘Daardoor kunnen we dingen maken die je anders niet kunt doen. De meeste maaltijden die in de reguliere supermarkt liggen zijn eerlijk gezegd best droevig. Niet vers, veel processed foods. Terwijl een salade gewoon kraakvers moet zijn.’ In fysieke winkels liggen dit soort maaltijden eigenlijk te bederven, stelt Klaassen. ‘Op de laatste dag dat ze verkocht kunnen worden wordt er nog een 35%-kortingssticker opgeplakt en daarna wordt het weggegooid. De derving is in de categorie vers voedsel heel hoog.’

Lage derving

Zo niet in het model van Crisp en dat geldt ook voor andere verse producten. ‘Doordat wij pas inkopen op het moment dat de klant besteld heeft, is de derving heel laag. Dat geldt met name voor verse producten, zoals vis. In sommige gevallen wordt die specifieke vis die je bestelt ’s nachts van de boot gehaald, wordt de hoeveelheid afgemeten voor die bestelling. Onze leveranciers leveren pas uit als we zeker weten dat het wordt afgenomen. Dat scheelt een slok op de borrel. We houden meer marge over, waardoor we de prijzen strak kunnen houden.’

Je kunt de totale foodbehoefte straks bij ons samenstellen

In de productiekeuken van De Eetfabriek (hernoemd naar Vers Bereid bij Crisp), maakt het bedrijf de verse kant-en-klaarmaaltijden; met De Krat heeft de online supermarkt de kennis en ervaring in huis van twaalf jaar maaltijdboxen samenstellen. Het blijkt een perfecte match. ‘Ons primaire onderscheid is het assortiment, maar dat moet altijd samen gaan met gemak. Die twee kun je niet los van elkaar zien. Daarom is het binnenkort ook mogelijk om in onze app maaltijdboxen te bestellen – drie maaltijden per week waar je niet meer over hoeft na te denken. Binnen één gezin zijn vaak meerdere voedselbehoeften. Op maandag is het druk, dan sport je ’s avonds en heb je weinig tijd om te koken. Daarvoor heb je een kant-en-klaarmaaltijd. Op dinsdag moet de oppas koken, dus dan is het fijn als alle ingrediënten en het recept vast klaar liggen, enzovoorts. Je kunt de totale foodbehoefte straks bij ons samenstellen. Dat is waar we naartoe werken: de totaaloplossing zijn voor je eten.’

Aanbevelingen

Toen Klaassen lang geleden zijn studie uitzocht, overwoog hij nog even om Kunstmatige Intelligentie te gaan studeren. ‘Ik koos voor Bedrijfswetenschappen, want programmeren kon ik al’, lacht hij. ‘Achteraf gezien superovermoedig, en als ik nu zie wat er allemaal mogelijk is met AI … Maar dan was ik ook Tom en Michiel niet tegengekomen.’ Artificial intelligence gaat volgens hem een grote rol spelen in het online shoppen, en bij Crisp zijn ze daar volop mee bezig. ‘Er wordt veel gesproken over de mogelijkheden van AI. Maar een heel praktische toepassing is: als je voldoende data hebt van je klanten, dan weet je op een gegeven moment wat ze wanneer gaan bestellen. Als supermarkt weten wij wanneer je melk op is, want we weten de houdbaarheidsdatum van de melk die je de vorige keer bestelde. Door de onboarding in de app weten we je gezinssamenstelling, dus we kunnen ook de benodigde hoeveelheid inschatten. Deze kennis gebruiken we nu al met een “opnieuw bestellen” functionaliteit, daarmee zeggen we: waarschijnlijk heb je deze producten weer nodig komende week, voeg ze meteen toe aan je bestelling. De volgende stap kan zijn dat we alles alvast klaar zetten in je mandje, dan hoef je alleen weg te halen wat je niet nodig hebt.’

Maar de AI-ambities van Klaassen reiken verder dan melk in boodschappenmandjes stoppen. Door het koopgedrag te analyseren, weet Crisp veel meer van de klant. ‘We weten dat de meeste mensen een vaste set recepten hebben, vaak zijn dat zeven tot twaalf gerechten. Die werk je af en daarna begin je weer opnieuw. Dat betekent dat we ook kunnen voorspellen wanneer iemand bijvoorbeeld weer toe is aan “het pastagerecht”. Natuurlijk is dat nooit 100 procent juist, want er zit een bepaalde grilligheid in, de zon gaat schijnen, je gaat op vakantie. Maar we kunnen met een grote mate van zekerheid de pasta suggereren die je lekker vindt.’

Aanbevelingsalgoritme

Hier schuurt het wel met de idealistische instelling van Klaassen & co om klanten te inspireren nieuwe producten te proberen. Dat gebeurt natuurlijk niet als je alleen de vaste producten blijft aanbevelen of al standaard in het mandje plaatst. In de app test Crisp daarom momenteel ook een ander aanbevelingsalgoritme, waarmee het producten toont die mogelijk ook interessant zijn. Daar zit een collaborative filtering mechanisme onder, zoals je ook ziet bij Spotify: je koopt vaak kwark, misschien moet je eens skyr proberen want dat is ook rijk aan eiwitten. ‘In de ideale klantervaring zijn die twee algoritmen gecombineerd. Enerzijds moeten voor het gemak de vaste producten al voor je klaar staan, gesorteerd per gerecht. De ingrediënten voor die lasagne waarvan we weten dat je die misschien weer gaat maken, de zuivel en muesli voor het ontbijt, een paar favoriete salades. En daarnaast inspiratie om te experimenteren met nieuwe dingen: misschien wil je dit recept eens proberen? We hebben nu al zoveel recepten in onze database, dat we goed kunnen zeggen wat je lekker vindt en wat je nog niet kent. Die kennis kunnen we pas sinds dit jaar benutten omdat we nu voldoende data hebben.’

Interessante balans

Met elke stap komt Crisp dichterbij het doel om goed eten bereikbaar te maken voor iedereen en om de voedselketen duurzamer te maken. ‘Dat is een continue uitdaging. Mensen willen hun gedrag veranderen, dat zien we terug in diverse onderzoeken. Ze willen bewuster eten, meer lokaal, maar je kunt als consument niet van elk product uitzoeken hoe duurzaam het is. Je gaat niet de hele bananenketen uitzoeken voordat je een banaan koopt. Dat doen wij dus voor je. We willen ook graag vertellen waarom onze banaan beter is dan degene die in de traditionele supermarkt ligt. Maar tegelijkertijd is ons doel dat mensen snel hun boodschappen kunnen doen, dat we de melk al voor je klaarzetten. We willen de klant opvoeden, maar dat mag niet ten koste gaan van gebruiksgemak. Dat is een interessante balans.’

In tegenstelling tot wat mensen denken, is Crisps clientèle breder dan ‘rijke stedelingen’. De online supermarkt wil er voor iedereen zijn, en dat lukt aardig, zo blijkt volgens Klaassen uit de klantprofielen. De helft van de bestellingen komt uit de grote steden, maar de andere helft komt van buiten de Randstad. Veel klanten wonen in kleine dorpen. Daar kan nog een reden meespelen: ‘In veel dorpen heb je één of geen supermarkt. Vaak weten mensen dat niet, maar wij zijn de enige supermarkt die echt landelijke bezorging aanbiedt (op de Waddeneilanden na, red.).’

Schaal is belangrijk voor een bedrijf als Crisp om levensvatbaar te kunnen werken, stelt Klaassen. ‘Bij concepten die het niet halen ontbreekt het vaak aan schaal. Wil je een breed segment aantrekken, dan is prijs ook belangrijk. Dat moet vergelijkbaar zijn met de supermarkt, zeker voor producten die één-op-één vergelijkbaar zijn. Anders overtuig je alleen de donkergroene consument, maar ja, die was al overtuigd.’

De donkergroene consument was al overtuigd

Merkentrouw

Daarbij speelt ook het aanbod van producten een rol. Waar Crisp zich voorheen volledig op eten richtte, voegt het steeds meer andere producten toe. ‘Sinds kort verkopen we ook wc-papier, omdat veel klanten daarom vroegen in de productsuggesties. Onze klanten verwachten blijkbaar dat ze ook dat soort producten bij ons kunnen bestellen.’ Maar er is nog een goede reden om dit toe te voegen. ‘In Nederland zijn we gewend om bij meerdere merken supermarkten te winkelen. Dat is bij ons niet anders. Veel mensen kopen naast hun bestelling bij Crisp ook nog bij een fysieke supermarkt. Maar het liefst wil je de “merkentrouw” zo hoog mogelijk hebben. Als wij geen wc-papier hebben, dan is dat iets waarvoor ze naar een andere supermarkt moeten. Voor ze het weten lopen ze daar naar buiten met een gevuld boodschappenmandje, vol producten die ze niet meer bij ons hoeven kopen. Met producten als wc-papier gaan we het verschil niet maken, maar we houden er de klant mee in het ritme van shoppen bij Crisp.’

Waar sommige andere e-commercepartijen na de onstuimige groei tijdens corona het nu zwaar hebben, heeft het deze online supermarkt een flinke zet gegeven. Omdat als je één keer hebt ervaren wat smaakvol en verantwoord eten doet, je dat wilt vasthouden, stelt Klaassen. ‘Natuurlijk, ik kan me voorstellen dat wanneer je op een minimum leeft, en elke week ieder dubbeltje moet omdraaien, dat Crisp dan niet bovenaan je lijstje met winkels staat waar je shopt. Dan ga je naar de discounters, en die groeien nu ook hard. Maar onze data laten zien dat Crisp voor middeninkomens een goede oplossing is. Onze groei is niet meer 600 procent, maar we groeien nog steeds en de vaste klanten blijven shoppen.’

Die groei komt voor Klaassen niet als een verrassing. ‘Het is niet meer dan logisch dat we elk jaar behoorlijk groeien. We zitten in een markt waar jaarlijks 40 miljard euro in omgaat. Wij zijn nog een vrij kleine speler daarin, dus er is nog veel te halen.’ Het is ook de reden dat investeerders hun geld nog altijd graag bij Crisp stallen: ‘Het is eigenlijk best wel saai wat we doen. We hebben in het begin een plan gemaakt en altijd geleverd wat we hebben voorspeld. Even los van corona gezien, want toen hebben we alle doelstellingen verhoogd. En we zijn in Nederland per order winstgevend; hoe meer orders we hebben, hoe winstgevender we zijn. Onder de streep zijn we misschien nog niet winstgevend, maar dit is ook een bewuste keuze omdat we blijven investeren in nieuwe klanten en geografieën. We groeien steeds sneller, we hebben een bepaalde schaal bereikt en weten wat we doen. Dat wekt ook vertrouwen bij onze investeerders. We zijn geen partij waar het geld door het putje gaat en – fingers crossed – als we groter zijn dan verdienen we het wel terug.’

Puzzelstukjes

Na de succesvolle uitbreiding naar België volgt automatisch de vervolgvraag: waar nu naartoe. Crisp kijkt al voorzichtig verder. ‘We hebben geen haast wat dat betreft, omdat in Nederland en Vlaanderen nog veel markt te winnen is, met veel potentie. Het businessmodel en operatie zijn in essentie te kopiëren, het is een schaalbaar model dat je ook elders kunt neerzetten. Maar ik verwacht niet dat we snel die kant op gaan. We doen het stap voor stap. Als we de mate van winstgevendheid hebben bereikt die wij gezond vinden, dan kunnen we door naar een volgende markt.’ Ook qua overnames is het op het moment rustig. ‘De grote kans voor ons zit nu in het creëren van een stelsel voor de klant waarin hij alle verschillende zaken die wij bieden kan combineren, in één app. De totaaloplossing voor de voedselbehoefte. Daar is nog veel werk te doen. We hebben de puzzelstukjes, nu is het een kwestie van ze bij elkaar voegen.’

Over Crisp
Crisp werd in 2018 opgericht door Eric Klaassen, Tom Peeters en Michiel Roodenburg. Het model is gebaseerd op farm to fridge: dagverse boodschappen die voor tien uur ’s avonds zijn besteld door de klant, worden zonder tussenschakels ingekocht bij meer dan 800 veelal lokale makers, telers en kwekers en worden de volgende dag kraakvers bezorgd door Crisp. In korte tijd wist de online supermarkt grote investeringen op te halen, de meest recente betrof 75 miljoen euro in 2022. Sinds zomer 2022 is het bedrijf ook actief in Vlaanderen. In de meest recente Twinkle100 staat Crisp op positie 24.