Google neemt al je touwtjes uit handen

Google’s kracht is al sinds jaar en dag het uitrollen van nieuwe functionaliteiten, om zijn diensten zo toegankelijk mogelijk te maken voor iedereen. Een van de grootste, zo niet de grootste, inkomstenbron van Google is zijn advertentieplatform Google Ads.

Tekst: Mark Bakker en Gianluigi Cuccureddu

Wat zo’n 22 jaar geleden begon als een relatief simpel advertentieplatform, groeide in de jaren daarna uit tot een steeds ingewikkelder wordend platform met meer functionaliteiten op het gebied van type advertentie, targeting, achterliggend algoritme et cetera. Het adverteren op Google opende letterlijk en figuurlijk een wereld op zichzelf voor adverteerders. Opeens werd het mogelijk om doelgroepen te bereiken die anders onbenaderbaar werden geacht. Omdat adverteren op internet dusdanig nieuw was en een andere denkwijze vereiste dan het reguliere adverteren, verrezen online advertentiebureaus – die gespecialiseerd waren in wat toen nog Google AdWords heette – als paddenstoelen uit de grond.

Google heeft toegankelijkheid altijd hoog in het vaandel gehad, zowel voor de eindgebruiker van zijn diensten als voor de adverteerder. Google AdWords, dat sinds 2018 Google Ads heet, ontkwam hier niet aan. Eén van de eerste stappen die Google nam om de drempel tot adverteren te verlagen, was het aanbieden van een Express modus. Deze had een versimpelde interface met minder functionaliteiten, waardoor adverteerders sneller en gemakkelijker hun advertenties online zouden moeten kunnen krijgen dan via de reguliere interface. Over het succes daarvan verschillen de meningen.

Cut out the middleman

Het toegankelijker maken van het advertentieplatform heeft voor Google natuurlijk maar één doel: zoveel mogelijk adverteerders aantrekken die hun marketingbudget spenderen in ruil voor toegang tot Google’s eindgebruikers. Toch is er nog een andere reden, die zich het best laat omschrijven als cut out the middleman. Waar velen namelijk online advertentiebureaus inhuren om hun Google Ads-campagnes te beheren, ziet Google liever dat deze tussenpartij verdwijnt. Dit heeft grofweg twee redenen. De eerste betreft de kosten die de adverteerder betaalt. Google Ads is door zijn populariteit behoorlijk prijzig geworden, wat nadelig is voor het uiteindelijke resultaat. Dat resultaat ligt (bij hetzelfde advertentiebudget) voor de gemiddelde adverteerder een stuk lager dan jaren geleden, waardoor het adverteren op Google een stuk minder interessant is geworden. Door de veilingconstructie van zijn advertentieplatform kan Google moeilijk de prijzen ervan verlagen, maar de onderneming kan wel de kosten van een derde partij wegnemen door deze overbodig te maken.

De tweede reden is de reputatie die de sector van online advertentiebureaus heeft opgebouwd. Indirect schaadt deze ook Google’s reputatie, waardoor adverteerders met een slechte ervaring eerder weg zullen blijven bij het platform.

Performance Max

Performance Max is het nieuwe kindje van Google. Waar je als adverteerder voorheen alle touwtjes zelf in handen had, geef je die bij dit campagnetype aan Google. Dit wil zeggen: in ruil voor betere prestaties geef je zo goed als alle controle uit handen. Google wil het jou als adverteerder makkelijker maken door keuzestress weg te nemen. Want welk campagnetype werkt wel of niet voor jouw doel, en past bij je product of dienst? Met Performance Max combineert Google alle campagnetypes en gaat het met zijn eigen algoritme testen wat er voor jou wel of juist niet werkt.

Angst van adverteerders

Het klinkt leuk, minder werk met campagnecreatie door Google te laten kiezen, maar velen zien dat anders. In ruil voor dat je Google z’n ding laat doen, heb je zo goed als geen inzicht. Je ziet de prestaties van de Performance Max-campagne, maar hoe beoordeel je nou waar het misgaat? Wellicht laat Google jouw advertenties aan de verkeerde doelgroep zien, op de verkeerde plaats, het verkeerde moment? Dit inzicht heb je met andere, handmatige, campagnetypes wel, zodat jij als adverteerder er lering uit kunt trekken. Met die inzichten kun je vervolgens bijsturen, of wellicht tot de conclusie komen dat Google Ads helemaal niet interessant is voor jou. Wat de uitkomst ook is, je hebt er controle over: door het kiezen van passende campagnetypes, uitsluiten en redigeren van irrelevant zoekverkeer, het beheren van biedingen, enzovoort.

Hoe nu verder?

Die optimalisatiemogelijkheden zijn er in de nieuwe campagnetypes dus niet meer. Als je baat hebt bij het gebruik van Google Ads, kun je twee dingen doen. Je kunt verder met handmatige campagnes en advertentiegroepen, want deze werken nog steeds. Hierdoor hou je zelf de controle over het beheer. Je kunt ook gaan testen met Performance Max-campagnes. Onthoud dat Google Performance Max-campagnes altijd voorrang geeft op andere campagnetypes. Doordat het reguliere beheerwerk dat voorheen altijd gedaan moest worden om zo optimaal mogelijke prestaties te waarborgen vervalt, zitten veel online advertentiebureaus met de handen in het haar. Klanten die voorheen hun campagnebeheer uitbesteedden aan dergelijke bureaus en freelancers, zien nu in dat deze werkzaamheden niet meer nodig zijn. Dat laatste is echter een verkeerde assumptie. Daar waar beheer eerst zat in het daadwerkelijk aan de knoppen draaien, is het nu verschoven naar het managen van de kaders waarin Google optimaal werkt.

Volledige automatisering?

Zal Google op termijn alle handmatige invloeden uitfaseren, of zal er altijd een vorm van eigen controle blijven? Hoewel Google liever het eerste scenario zal zien, zijn er vanuit de markt veel geluiden te horen van adverteerders en specialisten dat Performance Max niet is wat ze hadden gehoopt. Daarnaast zorgt minder inzicht voor minder vertrouwen, en minder ‘waar voor je geld’ als de prestaties tegenvallen, want lessen leer je zonder de data niet. Dat zou betekenen dat adverteerders waarbij de resultaten tegenvallen, sneller Google Ads de rug zouden toekeren.

De automatisering is wat Google Ads betreft dus nog niet geëindigd. Waar het zal eindigen, weten we nog niet, want een algoritme kan niet het menselijk inzicht hebben wat het verschil in succes kan bepalen.

Gianluigi Cuccureddu en Mark Bakker zijn beiden e-commerce-marketingspecialist bij Performancemaxspecialist.nl.