Phygital commerce: de belofte voorbij

Digitale toepassingen in fysieke winkels helpen retailers om klantbeloftes te vervullen en fricties weg te nemen. Daarmee is phygital commerce geen hype of buzzterm, maar een begrip dat de toekomst van retail grotendeels zal bepalen, aldus experts van ShoppingTomorrow. Retailers kunnen op tal van manieren profijt trekken van phygital commerce, in verschillende fases van de klantreis en op verschillende niveaus.

In het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow is voor het eerst een bluepaper verschenen over phygital commerce. ‘Phygital’ is een samentrekking van de woorden physical en digital. Het uitgangspunt is om de consument het beste van de online en offline winkelervaring te bieden, aldus de expertgroep Phygital Commerce: merging Digital and Physical Shopping, voorgezeten door Boer & Croon en gehost door Adyen en Youwe.

Beter en vaak persoonlijker

Phygital commerce borduurt voort op omnichannel commerce (een gelijke shopping experience in verschillende kanalen) en unified commerce (waarbij ook systemen zijn geïntegreerd). “Phygital commerce gebruikt unified commerce als databron, om deze via digitale toepassingen in de fysieke winkel beschikbaar te stellen voor een betere – en vaak persoonlijkere – klantervaring”, schrijven de experts in hun bluepaper. Flagship stores van grote merken als Apple zijn in het oog springende voorbeelden.

Fricties in de klantreis wegnemen

De expertgroep heeft de klantreis van een consument in een fysieke winkel centraal gesteld. Daarbij heeft de groep in kaart gebracht hoe phygital commerce een oplossing kan bieden aan fricties in verschillende fasen van de customer journey, te beginnen bij awareness, eindigend bij de loyalty-fase. Toepassingen als digitale schermen, geotargeting, QR-codes, augmented en virtual reality, zelfscankassa’s, afhaalkluizen, bluetooth beaconing en gezichtsherkenning kunnen de winkelervaring informatiever, belevenisvoller, sneller, efficiënter en/of persoonlijker maken.

Framework voor succesvolle phygital commerce

De expertgroep heeft een framework gemaakt op basis waarvan retailorganisaties stappen kunnen zetten in phygital commerce. De vier pijlers daarvan zijn organisatie, mensen, technologie en data. Op organisatorisch vlak zijn ondersteuning vanuit de top en aansluiting bij de strategische visie belangrijk. Naarmate het aantal phygital commercetoepassingen toeneemt zal de samenstelling van de workforce veranderen, in de zoektocht naar optimale chemie tussen medewerkers en digitale toepassingen in de winkel. De implementatie van zulke toepassingen heeft per definitie impact op het technologische landschap van een organisatie, ten slotte is de beschikbaarheid van klant- en productdata essentieel. “Zeker voor het verzamelen van de offline klantdata staan retailers nog voor een uitdaging”, ziet de expertgroep. “Momenteel worden klanten online al goed herkend, maar de vraag is hoever retailers hier offline in kunnen, willen en vooral mogen gaan.”

Drie niveaus van phygital commerce

Hoe steviger de vier genoemde pijlers, hoe volwassener organisaties worden, hoe hoger het niveau van de phygital commerceoplossingen die ze hun klanten kunnen bieden: op het eerste niveau staat het wegnemen van de belangrijkste fricties in de winkel centraal, op het tweede niveau het bieden van extra beleving, op het hoogste niveau kan phygital commerce autonome waarde creëren. De gewenste niveaus kunnen verschillen per fase van de customer journey, maar ook per winkelconcept. “Om te excelleren met phygital commerce is het dus van belang het fundament op orde te hebben en te blijven ontwikkelen, en op basis daarvan meer use cases in te vullen met phygital toepassingen en klantervaringen in de fysieke winkel te optimaliseren”, aldus de experts.

Bluepaper over phygital commerce
De bluepaper over phygital commerce is als gratis download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, het actieve en exclusieve netwerk van Thuiswinkel.org over digital commerce.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de bevindingen van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. De expertgroepen publiceerden hun conclusies half oktober in de bundel: ‘Be the change – Durf te dromen, durf te doen’. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers gratis te downloaden. Samenvattingen daarvan vind je in ons dossier.