MAND!

Voor webshops is de check-out fase het meest kritische onderdeel van de customer journey. De fase waarin shoppers hun voorkeurselectie omzetten in een bestelling zou zo vlekkeloos en eenvoudig mogelijk te doorlopen – en vrij van irritatierisico’s ingericht moeten zijn. Die conversie is tenslotte hét moment waar al je marketinginspanningen op waren gericht. Daarom twee opvallend veel voorkomende, irritante plooien in het check-out proces, die snel gladgestreken moeten worden.

In de check-out fase trekken webshops een duidelijke parallel met de fysieke wereld. Zowel online als offline plaats je de door jou geselecteerde producten in een winkelmandje, -karretje of shopping bag voordat je ze gaat afrekenen. Door deze opvallende overeenkomst zou je denken dat schoonheidsfoutjes juist extra opvallen, omdat winkeliers koste wat het kost willen voorkomen dat klanten zich ergens aan kunnen storen. In werkelijkheid hebben veel webshops echter al moeite met het consequent zijn in het aanduiden van ‘dat ding waar de klant zijn selectie in plaatst’.

Winkel je bijvoorbeeld bij Nike (nummer 53 in de Twinkle100), dan wordt je selectie in een winkelwagentje geplaatst. Als je naar het icoontje kijkt althans, want ze noemen deze pagina ‘je shopping bag’. Concurrent adidas (89 in de Twinkle100) heeft precies de tegenovergestelde inconsequentie: een shopping bag als icoontje, die een winkelwagen wordt genoemd. Als je erop gaat letten merk je dat dit soort inconsequenties best vaak voorkomen.
Dergelijke details zijn natuurlijk geen dealbreakers, maar wel de elementen die onderschrijven dat je écht alles doet voor een glimlach op het gezicht van de shopper. Zelfs Coolblue (op 2 in de Twinkle100) maakt zich schuldig aan deze inconsequentie (karretje als symbool, winkelmand als benaming), maar volgt die schoonheidsfout daarna ook nog op met een andere, veel voorkomende irritatiefactor die nog meer tegen de haren van het check-out principe instrijkt: de cross-sell

Vanuit het perspectief van de shopper is er slechts een beperkte acceptatieruimte waarin de verkoper kan proberen om tijdens de checkout een cross-sell te forceren. Vergelijk het met Snickers in de supermarkt en in de Kiosk op het station. Iedereen is wel eens gevallen voor die guilty pleasure impulsaankoop, doordat zo’n reep strategisch bij de kassa ligt opgesteld. Niemand ervaart hierdoor negatieve gevoelens, of stoort zich aan dwang of pressie vanwege die specifieke plaatsing. Maar zodra een kassamedewerker je tijdens het afrekenen smeekt om iets meer geld in ruil voor zo’n Snickers (wat regelmatig gebeurt bij de Kiosk op het station), dan ervaar je dat eerder als opdringerig en minder positief.

Flop

Coolblue is tijdens de check-out het soort kassamedewerker dat niet eens wacht op antwoord, maar de reep alvast uit zijn verpakking haalt en zegt dat je jezelf niet bent als je honger hebt. Tussen het plaatsen van een product in een winkelmand/kar en de uiteindelijke transactie is werkelijk alles erop gericht om de bestelling te vergroten. De aanbevolen extra accessoires, bundel deals en verzekeringen vliegen je om de oren. Ze worden nog net niet als opt-out aan je bestelling toegevoegd.

Top

Bol.com (lijstaanvoerder van de Twinkle100) daarentegen, heeft niet alleen een consequente winkelwagenaanduiding, maar is daarnaast net iets minder opdringerig in taalgebruik en met het aantal cross-sell-pogingen tijdens de check-out. Ook daar krijg je de kans om je bestelling te vergroten, maar het product dat je hebt gekozen staat in de spotlights. De aanbevelingen voelen daardoor veel meer als een service, van een winkel die meedenkt. Misschien plaatsen bezoekers daardoor minder grote bestellingen, maar met een lager irritatierisico is de kans groter dat ze nog eens terugkomen om hun mand te vullen.