Nelson Schoenen: 'Ons spel klopt’

In de schoenenretail is dit nog jonge millennium ontzettend veel veranderd. Het is topsport geworden, aldus brand- en marketingmanager Laura van Dam, en dat zal het blijven. Volgens haar zullen er nog de nodige klappen vallen in de winkelstraat: ‘Maar ik ben ervan overtuigd dat mensen naar winkels zullen blijven gaan. Er blijft plaats voor bedrijven die het spel heel goed spelen, in alle kanalen. Ik denk dat we dat bij Nelson doen.’

Het is even zoeken naar de ingang van het indrukwekkende hoofdkantoor van Nelson Schoenen, grotendeels omringd door water. Dan die dikke rode deur aan de zijkant maar proberen. Na een druk op een knop klinkt een vriendelijke stem van een vrouw, die de ogenschijnlijke branddeur op afstand opent. Bij binnenkomst in de hal klinkt een welkom uit dezelfde mond. De gastvrouw attendeert Laura van Dam op mijn aankomst. Goed volk, lijkt de in brons gegoten oprichter H.N.J. Neelissen ondertussen te denken.

We gaan zitten in een boven het water uitstekende XXXXXXXXL Nelson-schoenendoos. Van Dam is hier kind aan huis, vertelt ze: ‘Ik ben veertien jaar geleden bij Nelson begonnen, vanuit de schoolbanken. De eerste periode was ik vooral druk met folders en flyers. Op een gegeven moment ging ik het online stuk erbij doen. De webwinkel van Nelson ging live op 23 maart 2010, ik weet het nog precies. Toen werd ik verantwoordelijk voor marketing en e-commerce, ik heb me daar volledig op gestort. Ik werd ieder jaar meer Nelson, kun je zeggen.’

Van Dam besloot begin 2018 om gas terug te nemen, afscheid te nemen van Nelson en zich toe te leggen op haar gezin met drie kinderen. Sinds afgelopen december is ze terug bij de schoenverkoper, die daar niet heel lang op had hoeven aandringen: ‘Het kriebelde. Nu houd ik me bezig met marketing, branding en e-commerce, we hebben ontzettend veel ambities.’

Premium stores

In de loop der jaren is Nelson Schoenen in alle Nederlandse windstreken neergestreken. Het begon in Noord-Holland, toen volgden andere delen van de Randstad, daarna werd de keten mede door overnames ook daarbuiten actief. Behalve negentig zogenoemde familiewinkels met een breed assortiment (circa 80 procent merken, 20 procent private label), heeft Nelson met succes ook hoger gepositioneerde eigen premium stores in de markt gezet. ‘Dat zijn winkels op A1-locaties’, vertelt Van Dam, met een andere beleving en duurdere merken als Tommy Hilfiger, Guess en Calvin Klein. ‘Binnenkort openen we een nieuwe Nelson premium store in Groningen, in het oude pand van H&M. Het is een schoenwarenhuis, met horeca erin, een barbier en verschillende shop-in-shops van andere merken.’

Bij Nelson zie je geen ‘systeemplafonnetjes’, aldus de Noord-Hollandse: ‘Al onze winkels zijn anders, zowel qua interieur als wat het aanbod betreft. In elke winkel zul je een andere collectie vinden, op basis van lokale voorkeuren die we kennen dankzij ons loyaliteitsprogramma. Onze kracht zit hem erin dat we altijd hebben geïnvesteerd in onze winkels en dat ook zullen blijven doen. Van de etalages, tot de gebruikte materialen en de plafonds. Vrij vroeg hebben we het internet ook naar de winkels gehaald, ik denk dat het in 2013 was: binnen vier maanden hadden we bestelzuilen in al onze winkels, waardoor “nee” verkopen niet meer nodig was en het winkelpersoneel nooit weerstand heeft gekend tegenover online. Die zuilen bleken niets anders dan een fantastisch hulpmiddel in het verkoopproces. Bezoekers kunnen bestelde schoenen vertrouwd afrekenen aan de kassa, of bij winkelmedewerkers met een mobiele kassa, om ze de volgende dag thuis geleverd te krijgen. Het assortiment in de winkels mag dan verschillen, we werken met één centrale voorraad waar alle winkels en onze online kanalen bij kunnen, iedereen heeft dezelfde verkoopkans. Bij ons geen geschuif met voorraden.’

Multi en mono

Naast Nelson-winkels exploiteert de Twinkle100-speler ook winkels voor de merken Ecco, Timberland en Skechers. De populariteit van bepaalde modellen in de monobrandstores helpt het assortiment van de genoemde merken in de eigen multibrandstores te definiëren. Andersom geldt dat de verkopen in een Nelson-winkel aanleiding kunnen geven om de opening van een monobrandstore in de buurt te overwegen. Van Dam: ‘Met Ecco bijvoorbeeld werken we al tientallen jaren op deze manier samen, het mooie is dat we gebruikmaken van elkaars specialisme; zij zijn merkenbouwer, wij retailer.’

Wat is dan de specialiteit van de retailer, in een tijd waarin de rollen van retailers en merken steeds meer in elkaar overlopen? Nelson slijt zelf ook private labels, die margetechnisch interessant zijn, het retailmerk helpen laden en zorgen voor onderscheidend aanbod op marketplaces. Van Dam: ‘Als retailer gaat het erom daar te zijn waar de klant is. Of die nu online bestelde kinderschoenen wil in de lokale winkel, wil funshoppen in Amsterdam, online wil kopen, bij ons of op een marktplaats. Je moet er zijn. Als je dat spel goed speelt, in alle kanalen, dan blijft er toekomst.’

Marktplaatsen

Nelson Schoenen is al jarenlang een strategische partner van wehkamp. ‘Absoluut belangrijk voor ons’, aldus Van Dam. ‘In Zwolle ligt een deel van ons assortiment, dat is de enige uitzondering. Verder verzenden we alles hier vanuit Hoofddorp.’ Afgelopen najaar startte het familiebedrijf met verkoop op bol.com, korter geleden kwam kleertjes.com daarbij, Amazon wordt in de gaten gehouden. Volgens Van Dam kijkt Nelson altijd kritisch naar wat klanten op die verschillende marktplaatsen precies willen. ‘En naar de marges. Uiteraard, zou ik bijna willen zeggen, maar ik zie nog best vaak dat bedrijven hun hele assortiment zomaar koppelen. Wij zijn daar scherp op.’

Het leeuwendeel van de online verkopen loopt echter via het eigen platform dat werd gebouwd voor Nelson.nl en de kleinere online zuster Shoemixx.nl. ‘We doen heel veel zelf. Zoals de platformontwikkeling. We weten goed wat er in de wereld gebeurt, ondernemerschap staat hier centraal. Bij Nelson durven we vooruit te kijken, onze nek uit te steken. En omdat we financieel gezond zijn, kunnen we ook investeren. We blijven niet hangen in het klaaghoekje van ondernemers die verwachten dat klanten vanzelf wel weer terugkomen. Online heeft onze volledige focus. Digitale investeringen zorgen er ook voor dat mensen bij onze winkels over de vloer komen. Op dit moment maken we plannen om ons spaarsysteem te verbeteren, waarmee klanten 25 euro korting krijgen als ze 400 euro bij ons hebben besteed; ze hebben een pasje, dat ze kunnen koppelen aan hun online account. Ze krijgen ook onze magazines, gesegmenteerde e-mails en bepaalde vipvoordelen.’

Retourkosten

Nelson bezorgt online orders vanaf € 39,95 gratis bij de klant. Anders dan veel concurrenten brengt het bedrijf retourkosten in rekening. ‘Indien er wordt geretourneerd via PostNL dan wordt er € 3,50 in mindering gebracht op het door ons terug te betalen bedrag’, is in de voorwaarden te lezen. Retourneren in de winkel is echter kosteloos. Van Dam: ‘Het is een manier om mensen met onze winkels in contact te laten komen en persoonlijke service te bieden, daarnaast kijken we natuurlijk continu naar marges en rendementen. Het is een spel dat verandert, dat geldt ook voor die retourvoorwaarden. Ons spel klopt, op dit moment. Hoe we er bij ons honderdjarig bestaan voorstaan weet ik echt niet. Wel weet ik dat we zeker niet achterover zullen leunen.’

Over Nelson Schoenen
Nelson Schoenen werd in 1949 opgericht door H.N.J. Neelissen. Inmiddels staat de derde generatie - de broers Paul en René Neelissen - aan het hoofd van het Noord-Hollandse familiebedrijf, dat kantoor houdt in Hoofddorp. Door autonome groei en overnames (waaronder webwinkel Shoemixx.nl in 2012, Dolcis in 2016 en Bovendeert en Leemans Schoenen vorig jaar) groeide Nelson uit tot een van de grootste schoenenretailers van Nederland. De keten Nelson heeft honderd winkels, waaronder tien Nelson premium stores. Het bedrijf exploiteert ook 46 winkels zonder de eigen naam op de gevel: 40 winkels van Ecco, 5 van Timberland en 1 van Skechers. Feitelijk treedt de nummer 87 van de Twinkle100 op als franchisenemer van deze merken, die ook in de Nelson-winkels te koop zijn.