Bax Music: Europa als podium

Van marktleider in de Benelux naar de grootste online verkoper van muziekproducten in Europa. Dat is het doel van Bax Music. Om dat te bereiken heeft het Zeeuwse e-commerce bedrijf niet één, maar liefst twee troeven in handen: het openstellen van het platform voor andere verkopers én een eigen franchisemodel. ‘Zo worden we de go-to destination in de meest extreme niche.’

Aan het woord is directeur Jochanan Bax. Samen met zijn broer Nathanael richtte hij bijna zeventien jaar geleden Bax Music op. Wat begon als een kleine webspeler groeide uit tot een omnichannel organisatie van formaat, met een goedlopende webshop en vier winkels in Nederland en België. Bax: ‘Onze belangrijkste strategie is dat we willen winnen op service, en daarin het verschil proberen te maken. Wij zien heus wel een Amazon aankomen, die uiteindelijk ook heel veel gitaartjes verkoopt. Maar op het moment dat een klant echt behoefte heeft aan kennis over een product, dan hoef hij niet bij hen aan te kloppen. En hij hoeft ook niet z’n gitaar terug te sturen met de vraag of ze hem willen afstellen of willen voorzien van nieuwe snaren. En dat kunnen wij natuurlijk wel, met onze kennis en onze winkels.’

Go-to destination

Door middel van die kennis hoopt Bax stukje bij beetje Europa te veroveren. Naar eigen zeggen wil de onderneming de go-to destination zijn voor muziek. Om die status te bereiken koos Bax onlangs voor een nieuwe weg: het openstellen van zijn platform voor zakelijke aanbieders. Daar wordt op dit moment hard aan gewerkt. 2019 geldt daarbij als voorbereidingsjaar, maar komend jaar moeten de eerste aanbieders hun muziekspullen al op het platform van Bax Music kunnen plaatsen. ‘Je kunt alleen die go-to destination zijn als je een geheel compleet assortiment hebt’, vervolgt Bax. ‘Alleen kun je het zelf nooit zo compleet krijgen dat je alle muziekproducten uit de hele wereld hebt. Dus waarom zouden we dan niet een soort van niche marketplace opzetten, waarin bijvoorbeeld een meneer die drieduizend verschillende mondstukken voor een trompet verkoopt, die drieduizend producten kan aanbieden naast die honderd die wij toch al hebben? En dan noem ik nu mondstukken, maar ik heb het ook over 200.000 muziekboeken en over 15.000 accessoires voor blaasinstrumenten, noem maar op. En als je online op dat vlak kunt uitbreiden en eigenlijk relatief snel kunt groeien doordat er partners aansluiten, en offline met meerdere franchisewinkels om je heen, dan kun je betrekkelijk gemakkelijk groeien met relatief weinig investering. En met relatief bedoel ik dat de investering dan met name gaat zitten in de techniek, en niet de stenen winkels, de voorraad in je stenen winkels en je voorraad in je online shop.’

Extreme niche

Het platform Bax Music is dus met name bedoeld om een zo breed mogelijk assortiment bij een zo groot mogelijk publiek te krijgen. Buitenlandse aanbieders zijn dan ook meer dan welkom. Hoe meer niche, hoe beter. Want, stelt Bax, je kunt pas groot worden als je iets aanbiedt wat anderen niet hebben. ‘Het heeft geen zin om iets aan te bieden wat Amazon ook heeft. Ik geloof er heel erg in dat Bax de destination moet worden voor alle muziekproducten. Dat zijn we in principe al, maar nog niet in de meest extreme niche. Je kunt bij ons misschien wel duizend setjes snaren kopen, maar zo’n setje voor een instrument uit bijvoorbeeld China hebben wij niet. Dat zullen wij zelf misschien nooit gaan voeren. Maar er zullen zeker mensen zijn die daarnaar op zoek zijn. En misschien verkoop je slechts twee setjes per jaar, maar met zo’n breed aanbod zijn die paar setjes bij elkaar opgeteld ook veel. Ik wil er ook voor die ene procent zijn die iets anders wil. Met andere woorden: ik wil specialisten uit Europa de mogelijkheid bieden om muziekproducten op ons Europese platform te verkopen.’

Buitenlandse hubs

Ook op logistiek vlak denkt Bax Music veel voor de partners te kunnen betekenen. Het is zeker een optie om in de toekomst voorraad van externe verkopers in één van de drie distributiecentra in Goes op te slaan. Maar is dat nog genoeg, als klanten uit bijvoorbeeld Italië voor de deur staan te trappelen? Bax: ‘In Spanje en Italië leveren we nu nog binnen 48 uur. En ja, als je de grootste van Europa wilt worden, zul je misschien ook hubs in het buitenland moet gaan openen. Met de Brexit in het vooruitzicht hebben we die optie ook bekeken. Alleen is dat op dit moment nog niet interessant genoeg. Daar komt nog bij dat, als je meerdere locaties hebt, je ook blijft schuiven tussen die locaties. En de vervoerskosten stijgen elk jaar. Dat wordt denk ik ook de nekslag voor veel webshops, dat vervoerskosten harder stijgen dan hun marge. Zo stijgen de tarieven van DHL in Duitsland elk jaar met 10 tot 11 procent. Dat moet je niet te veel hebben.’

Zoals gezegd wedt Bax Music niet op één paard in zijn doel om de grootste in zijn soort van Europa te worden. Naast het openstellen van het platform wil het bedrijf ook zijn fysieke aanwezigheid in Europa vergroten. Niet door zelf winkels te openen, maar middels een franchiseformule. Daarmee heeft de muziekwinkel minder geduld. Op het moment van schrijven is het eerste franchisecontract al getekend. In het begin van het vierde kwartaal opent in Apeldoorn de eerste franchisenemer een winkel onder de vlag van Bax Music. Er volgen er nog meer, maar het is niet de bedoeling dat we straks op elke straathoek een Bax Music-winkel tegenkomen. ‘Wij zijn geen Bakker Bart. Ik wil graag goede regionale spreiding. En dat is niet gebonden aan zes, acht of tien winkels. Zolang de spreiding maar goed is’, aldus Bax. ‘Ik heb nu al veel aanvragen van franchisenemers, maar we zijn selectief. De franchisenemers moeten muziek ademen. Er zitten ook uiteenlopende ondernemers tussen. Maar het moet wel serieus zijn. Als je bijvoorbeeld een knul van 18 hebt die dj is en een winkel wil starten zonder retailervaring, dan gaan we daar niet aan beginnen. Er zijn ook serieuze partijen, bijvoorbeeld iemand die dertig jaar muzikant is en twee Albert Heijn-filialen en twee Shell-stations heeft en zegt: “Ik ben al bekend met het hele franchise-verhaal en vind het leuk om te doen.” Dat is dan van een heel ander kaliber.’

Winkels in binnen- en buitenland

Uiteindelijk wil Bax ook meer winkels openen in het buitenland. Frankrijk staat daarbij hoog op het verlanglijstje. Maar in het verleden bleek dat dat buitenland ook veel geld kost. ‘Wij zijn op een gegeven moment heel snel gegroeid en ook in veel landen tegelijk online gestart. Hierdoor verloren we focus. Dat zorgde ervoor dat we in Duitsland niet zo succesvol waren als in bijvoorbeeld Engeland en Frankrijk. In Duitsland hebben we dan ook een stapje terug gedaan; we zitten er nog wel, maar we geven niet veel meer uit aan marketing. Door die stap zijn we juist weer meer winst gaan maken in 2018. We hebben in de jaren dat we naar het buitenland gingen twee jaar achter elkaar verlies geleden. Retail is nu eenmaal dunnemargehandel. Daarom hebben we nu ook gezegd: we willen het doen, maar we willen het goed doen.’

Geïnteresseerde franchisenemers in binnen- en buitenland liften mee op de bekendheid van Bax Music, maar worden wel geacht zelf te investeren. ‘Op dit moment is het franchisemodel dat wij de voorraad en inventaris betalen’, legt Bax uit. ‘De franchisenemer huurt het pand, draagt de vaste lasten en heeft eigen personeel in dienst. Als je net een franchiseformule uitrolt, dan zullen ondernemers niet direct zeggen: “Ik geloof in jullie concept en ik leg even 2 miljoen euro op tafel.” Je moet eerst bewijzen dat het werkt. Dat kan alleen maar door op deze manier te beginnen en kleine stapjes te zetten.’ Waar veel franchisegevers nogal eens mot hebben met de franchisenemers, bijvoorbeeld over de verdeling van de online opbrengsten, hoopt Bax Music dat met duidelijke afspraken te voorkomen. ‘De franchisenemers krijgen een afhaalvergoeding voor online bestelde producten die lokaal worden opgepikt. Daarnaast moeten ze een vast percentage van de omzet afgeven aan ons’, vervolgt Bax. ‘Alles wat daarboven gegenereerd wordt, mogen ze zelf houden. Even fictief: de marge is 30 procent van een verkoop en aan ons moet je 8 procent afdragen. Dan pakken ze zelf 22 procent. Maar als ze een gitaar verkopen met 35 procent marge, dan hebben ze 27 procent. Want ze hoeven altijd maar 8 procent af te dragen.’

Dat Bax inzet op meer winkels is niet vreemd. Ongeveer 30 procent van de omzet wordt gehaald uit het fysieke portfolio. Ook daarmee hoopt de directeur dat veel ondernemers het aandurven. ‘Wij hebben een heel sterke website met een enorme push naar onze fysieke winkels. Dat gaan we de franchisenemers ook brengen. Op het moment dat een klant bij hen tien meter verderop gaat bestellen en thuis laat bezorgen, dan krijgen ze daar geen euro van. Maar gaat die klant een besteld artikel ophalen, dan krijgen ze er een vergoeding voor. Ga je hem upsellen en koopt hij extra’s bij jou? Prima, dan zijn dat jouw verdiensten. Dan hebben wij blijkbaar online iets niet goed gedaan. En komt een klant iets retourneren en kun je hem toch iets anders verkopen? Top, dan is het jouw commissie. Daar zijn we heel duidelijk in.’

Over Bax Music
25 jaar geleden bouwde de toen 10-jarige Jochanan Bax zijn eerste discolamp, een lichtorgel met vier knipperende lampen. Op zijn 16de richt hij zich samen met zijn vijf jaar jongere broer Nathanael op het dj-vak. Ze geven lokaal feestjes met hun dj-apparatuur. Later komen ze op het idee de apparatuur te verhuren, als ze zelf niet achter de draaitafel staan. Na een paar jaar pionieren besluiten ze in 2005 de apparatuur ook via internet te gaan verkopen en ontstaat Bax-shop. In 2019 heeft het bedrijf 445 man personeel, een magazijn van 21.000 vierkante meter, 46.000 producten op voorraad en vier winkels in binnen- en buitenland.