Hoe stel je de klant écht centraal?

Consumer centricity. Of de klant centraal. Al sinds decennia een hoger doel voor veel bedrijven en talloze malen beschreven in (marketing)literatuur. Ondanks boekenkasten vol over dit onderwerp is het toch iets waar maar weinig bedrijven in slagen.

Zeker in online/e-commerceland zie ik de ambitie veel voorbij komen, maar zelden ingevuld raken. Wellicht omdat het zo verschrikkelijk lastig blijkt om invulling te geven aan wat consumer centric nou precies inhoudt in een bepaalde context. Hoe stel je de klant centraal als je online matrassen verkoopt, of winterbanden? Als iets ingewikkeld is om te definiëren, wordt er al snel gegrepen naar shortcuts waarvan we in onze onderbuik aanvoelen dat ze de klant blij maken: bijvoorbeeld een heel vriendelijke klantenservice, schier oneindige mogelijkheden met betalen, of het gratis retourneren van producten.

Ratrace

En juist hier zie je de schoen gaan wringen. Al jaren roept iedereen dat het niet kan dat alle fashion partijen werken met gratis retourneren. Het heeft Zalando er niet van weerhouden om in afzienbare tijd tot de omvang te groeien die het vandaag heeft. Hiermee heeft het bedrijf iedereen gedwongen erin mee te gaan. Deze ratrace heeft een jaar of tien geduurd en nu gaan partijen terugkrabbelen op retourmogelijkheden.

Interne politiek

Een ander mooi voorbeeld, zij het vanuit tegenovergestelde richting, zijn de pick-up-points van supermarkten. Logistiek en financieel bleek het een nachtmerrie om boodschappen thuis te bezorgen, dus kwam het pick-up-point. Volledig door interne politiek tot stand gekomen en niet aansluitend bij de behoefte van de consument.

De klant écht centraal stellen dwingt tot het aanpassen van je bedrijfsstrategie aan de klantbehoefte. En dat betekent niet: zo goed mogelijk proberen om je klantbeleving in te vullen afhankelijk van wat je bedrijf kan. Dit alles onder de aanname dat je in staat bent om vast te stellen wat de behoefte van jouw consument is.