‘Toppy bekt lekker’

Acht sites met verschillende productgroepen samenbrengen onder een nieuwe website. Mét een nieuwe naam. Om zo verder te kunnen groeien. De Toppershops-sites werden Toppy. Ceo Jeroen van Uden vertelt.

Je bent online marktleider op het gebied van zwembad-, spa- en vijverproducten, nummer 233 in de Twinkle100 en de nummer zes in de Ecommerce50, de lijst met snelst groeiende Nederlandse e-commerce bedrijven. Je hebt acht verschillende sites met veel verschillende producten en je wilt verder groeien. Niet alleen het zwembadsegment domineren, maar ook de tuin- en outdoormarkt veroveren. Dan is een rebranding noodzakelijk. De acht verschillende Toppershops (waaronder Pooltopper.nl, Spatopper.nl en Vijvertopper.nl) werden ondergebracht onder een nieuwe naam: Toppy.nl.

Goed fundament voor verdere groei

Deze single domain strategy moet leiden tot een sterker merk, een betere online vindbaarheid en een goed fundament voor verdere groei, zo zegt ceo Jeroen van Uden.
‘We zijn begonnen als zwembadverkoper vanuit het zwembadbouwbedrijf dat we ooit waren. Dat ging goed, dus we dachten, dit trucje kunnen we ook doen voor de spa’s en de tuinen. Voor elke niche startten we een nieuwe webwinkel. Maar de producten die we verkochten bleken uiteindelijk toch wat minder niche dan we in eerste instantie dachten. Ze hebben een gemene deler: de tuin. En dat biedt potentie voor eventuele uitbreiding.’

Dezelfde winkelwagen

Intern merkte Van Uden dat het managen van diverse sites technisch lastig was. ‘Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat je dezelfde winkelwagen op al je sites hebt? Of dat je op alle domeinnamen even goed vindbaar bent? En dan heb je ook nog te maken met de cultuur binnen het bedrijf. Elke webwinkel had zijn eigen afdeling en zijn eigen kennis. Dat kon effectiever en efficiënter. Hoewel iedere afdeling nog steeds een eindverantwoordelijke heeft, is er nu meer sprake van samenwerking.’
Het samenvoegen is technisch een grote vooruitgang, en dat geldt ook voor de communicatiestrategie, meent Van Uden.

Lastig

‘De naamsbekendheid van al die acht sites samen onder de noemer Toppershops hield niet over. Het was lastig om met één merkbeleving naar buiten te treden. Met de nieuwe naam, verhaal en huisstijl kunnen we de markt actiever gaan benaderen. Zo kunnen we tv- en radiocommercials inzetten. Niet dat we dat direct van plan zijn, maar die optie is er nu.’

‘Met de nieuwe naam, verhaal en huisstijl kunnen we de markt actiever benaderen’

Van Uden krijgt wisselende reacties over de nieuwe naam. ‘Bij leveranciers en concurrenten valt de naam vreemd. Wij waren toch die zwembadjongens? Zijn we überhaupt nog wel die zwembadexpert? Onze traditionele markt houdt niet zo van verandering en deze stap wordt door velen als rigoureus en onbegrijpelijk gezien.’

Maar de meest reacties zijn positief, aldus de ceo. ‘Vanaf het moment dat mensen de naam horen, zit-ie in het hoofd. Toppy. Met de naam Pooltopper was dat wel anders. “Jullie zijn toch van Zwembadtopper ofzo? Of iets met Toppers?” Je kunt zeggen wat je wilt van Toppy, maar de naam bekt lekker.’

Omzet

Van Udens bedrijf is de laatste jaren enorm gegroeid, zegt hij, tot 8,2 miljoen euro in 2018. ‘We groeien elk jaar met 55 á 60 procent. Om door te kunnen groeien moeten we goed blijven kijken naar ons assortiment. Het zwembadsegment is te klein.’

Uitbreiding van de productgroepen is de strategie. De ceo wil inzetten op groei in het tuinsegment. ‘We hebben de doelgroep natuurlijk al, de zwembadkopers en -bezitters.’ Daarnaast ziet hij voldoende kansen in het outdoorsegment. Dat maakt hem ook minder afhankelijk van de seizoenen: ‘Als de zon niet schijnt, worden er over het algemeen minder zwembaden verkocht. Maar mensen gaan wel altijd op vakantie.’

'Leuke dingen doen'

De uitbreiding en verbreding zal wel in een rustig tempo verlopen, meldt de ceo. ‘We gaan niet ineens een groot tuinsegment optuigen, maar kijken waar we een toegevoegde waarde hebben en onderscheid kunnen maken. Want de bol.coms van deze wereld zijn al groot in dit segment.’ Hij wil dat zijn Toppy-merk op een gegeven moment gaat kleven aan het buitenlevensegment. ‘Aan het “leuke dingen doen”, zoals we dat zelf noemen.’

Ook spannend

De single domain strategy biedt niet alleen voordelen maar is ook spannend. ‘We hadden een sterke site met Pooltopper.nl die organisch sterk scoorde. Natuurlijk adverteerden we wel, maar die shop stond als een huis. Andere Toppershopswinkels zoals het relatief nieuwe Luchtbedtopper kenden een minder sterke positie. Wat gebeurt er als je die samenvoegt? Wordt het een gemiddelde, is het goed voor de verkoop van de luchtbedden of verzwakt het juist de vindbaarheid van onze zwembaden?’

Toppy.nl is nu circa vier maanden live en de eerste resultaten van de rebranding zijn te merken. ‘Op sommige posities maakt Google rare sprongen omhoog en omlaag en op andere posities staan we nog exact waar we stonden. Helaas zullen we nog even moeten afwachten om echt te kunnen zeggen waar we momenteel staan. Maar vanuit de nieuwe situatie kunnen we makkelijk het optimalisatietraject in.’

Handig

Eén naam, dat is ook handig voor eventuele internationale plannen. Is Van Uden daarmee bezig? ‘Nou, we zijn al actief in België. Voor ons zou Duitsland een mooie stap zijn.’
Maar Van Uden meent dat hij voorlopig nog stevig kan groeien op de Nederlandse en Belgische markt, dus Duitsland kan nog even wachten. En zijn doel over vijf jaar? ‘In de top-50 van grootste Nederlandse e-commercebedrijven staan. Als we zo doorgroeien, moet dat haalbaar zijn.’