Hans Molenaar is op diverse fronten een actieve en succesvolle ondernemer. Wat opvalt, is zijn wil om alles eruit te halen wat erin zit. Die instelling staat ook aan de basis van het succes van Beeckestijn Business School, dat eind jaren 90 mede door hem werd opgericht. ’In het verleden was ervaring belangrijker dan kennis. Dat is nog steeds zo, maar in een snel veranderende wereld is ervaring alleen ondertussen aanzienlijk minder belangrijk dan voorheen het geval was.’
‘De basis van Beeckestijn Business School ligt eind jaren 90 bij de ontwikkeling van interactieve marketing opleidingen voor diverse hogescholen en de post HBO opleiding E-business die we samen met een aantal vakgenoten voor de hogescholen Saxion en Hanzesteden hebben ontwikkeld. Onze drive was in eerste instantie om vanuit de beroepspraktijk hogescholen te helpen hun marketing en communicatie opleidingsprogramma’s beter te laten aansluiten op de praktijk, die als gevolg van de opkomst van internet en andere ontwikkelingen binnen ICT behoorlijk aan het veranderen was. Vervolgens ontstond de drive om ook professionals en managers met werkervaring te helpen om naast een baan nieuwe relevante kennis op te laten doen. Er waren in die tijd wel wat korte cursussen, maar weinig mogelijkheden om in korte tijd (3 à 4 maanden) een serieuze opleiding te volgen waar je de laatste ontwikkelingen in het vak direct leert toepassen’, vertelt Hans Molenaar.
Dat de ontwikkelingen steeds sneller gaan en dat het marketing- en communicatievak ieder jaar weer verandert, weet iedereen inmiddels wel, denkt Molenaar. Maar daarmee ben je er niet. ‘Om die wetenschap om te zetten in actie is voor velen lastig. De enige manier om up-to-date te blijven en in je carrière te blijven groeien is permanente educatie, of anders gezegd een leven lang leren. Helaas is alleen een korte training volgen, een congres bijwonen of een reisje naar Silicon Valley niet meer voldoende. Je leert pas echt nieuwe dingen door kennis toe te passen in de praktijk. Daarnaast ook kennis en ervaringen uitwisselen en een netwerk op te bouwen met vakgenoten.’
In hoeverre is het opleidingsprogramma van Beeckestijn Business School afgestemd op de behoefte uit de markt en hoe signaleren jullie die behoeftes?
‘Als we opleidingen ontwikkelen, hebben we altijd in het achterhoofd de hardwerkende marcommer of marketeer die dit zich naast een drukke baan moet bijscholen. Van belang is dat hij of zij de kennis direct in het werk kan toepassen en ook de positie op de arbeidsmarkt versterkt.
We leiden jaarlijks zo’n 700 professionals op die ons vertellen waar ze behoefte aan hebben. Daarnaast hebben we een heel groot netwerk met alumni, die we regelmatig vragen naar hun bevindingen. Ook worden we door grote organisaties gevraagd programma’s te ontwikkelen op het gebied van digitale transformatie, customer experience en centricity. En ook bepaald niet onbelangrijk: we werken samen met hele goede docenten. Zij komen dagelijks bij organisaties over de vloer komen en vaak met ideeën hoe bestaande opleidingen verbeterd kunnen worden en met nieuwe onderwerpen.’
Wat zijn op dit moment volgens jou de hot issues waarover iedereen in marcom meer zou moeten weten?
‘Content marketing is een voorbeeld van een vakgebied waar iedere marcommer veel vanaf zou moeten weten. Niet alleen het creëren van content maar ook de marketing van content. Veel organisaties maken wel wat content maar hebben geen content strategie en ook bijvoorbeeld geen kennis van storytelling. Veel marcommers weten ook niet hoe je content goed mapt op de customer journey en aanpast aan de verschillende media. Dit is nu zo’n nieuw vakgebied waar de meeste marcommers niet voor zijn opgeleid en wat je niet even in een training leert. Wil je content marketing echt goed beheersen, zul je toch echt een opleiding moeten volgen.
‘Daarnaast nemen de mogelijkheden van digital advertising enorm toe. Grondige kennis van de techniek, mogelijkheden, kosten en opbrengsten zijn onontbeerlijk. Omdat de meeste marcommers dit niet beheersen besteden ze het maar uit. Maar zelfs als je het uitbesteedt, heb je goede kennis nodig. Anders pomp je geld in dingen die wellicht je merkwaarden ondergraven en ook nog eens heel slecht renderen.
Ook een hot issue is marketing automation. De mogelijkheden en kosten van marketing automation zijn nu op zo’n niveau dat het automatiseren van bepaalde campagnes voor iedere organisatie mogelijk is. Ik zie nu veel organisaties marketing automation tooling aanschaffen zonder dat ze echt kennis in huis hebben en een visie hoe hiermee mee om te omgaan.’
Klopt het dat nu er een (lichte) krapte op de arbeidsmarkt is ontstaan, werkgevers actiever willen bijdragen aan het opleidingsprogramma van hun werknemers en hoe haken jullie daarbij aan?
‘De opleidingenmarkt is een zeer conjunctuur gevoelige markt. Als de economie minder draait worden opleidingsbudgetten direct teruggeschroefd. Veel van onze deelnemers moeten dan zelf de kosten betalen. We hebben speciale mogelijkheden voor mensen die hun opleidingen zelf moeten betalen zodat het voor hen ook mogelijk is een opleiding te volgen. Kosten van opleidingen zijn aftrekbaar van de belastingen en door wat spreiding in de betalingen, zijn onze opleidingen voor veel deelnemers mogelijk.
Gezien de krapte op de arbeidsmarkt zijn we wel begonnen met traineeships waarin afgestudeerden in een combinatie van werken en leren snel worden klaargestoomd voor de arbeidsmarkt. Deze bieden we ook incompany aan. ‘
Vind jij dat er door werknemers voldoende geïnvesteerd wordt in het up-to-date krijgen èn houden van hun kennis?
‘Nee. Veel marketeers en marcommers denken dat ze door een paar blogs te lezen en een congres te bezoeken hun kennis redelijk up to date houden. Ik spreek regelmatig wat marketeers en marcommers die de 40 gepasseerd zijn dat ze moeilijker aan klussen of een andere baan komen. Wat me opvalt dat het meestal mensen zijn die weinig opleidingen hebben gevolgd na hun afstuderen. Wat me ook opvalt is dat vrouwen veel meer in zichzelf investeren dan mannen. Bij ons is het aandeel vrouwen dat een opleiding volgt, gegroeid boven de 70 procent. Veel kerels denken nog dat ze met hun ervaring, vlotte babbel en een goed netwerk nog wel hun pensioen halen. Zij onderschatten het belang van actuele kennis. Keep on dreaming!
Veel marcommers weten wel een beetje van digital. Maar om een goede digital marketingcommunicatiestrategie te bedenken en deze goed te implementeren heb je grondige kennis nodig. Anders ben je geld over de balk aan het gooien en bewijs je jezelf, de organisatie en het vak een slechte dienst.’
Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School, dé opleider voor online marketing, online communicatie & customer management.
Dit interview is reeds eerder verschenen in Fonk Magazine.
