Nederland maakt zich op voor ‘Hamster Friday’

Komende vrijdag wordt naar verwachting de drukste webwinkeldag in de Nederlandse geschiedenis. ‘Het rijst de pan uit, dit jaar en volgend jaar denk ik ook. Daarna zal het effect afnemen.’

Dat zegt Onno Oldeman van Simon-Kucher & Partners tegen Twinkle. Hij geeft leiding aan de Nederlandse activiteiten van het organisatieadviesbureau en heeft daarnaast zitting in de internationale directie. ‘Black Friday heeft een specifiek effect op de Nederlandse markt’, stelt hij, ‘omdat pakjesavond voor de deur staat en we elkaar begin december volop cadeautjes geven. De promotiegevoelige Nederlandse consument doet daar komende vrijdag al aankopen voor. Intern spreken we dan ook wel van Hamster Friday; het is echt een aparte dynamiek.’

Marge-erosie

In korte tijd is Black Friday, de dag na Thanksgiving Day, ook in ons land uitgegroeid tot een uitverkoopfenomeen. Vrijwel alle grote retailers, online en offline, proberen consumenten met hoge kortingen tot aankoop te bewegen. Oldeman: ‘Iedereen duikt erop om de boot niet te missen, vaak last-minute en uit de eigen portemonnee. Daarna zie je, ook in andere landen, dat retailers een stuk van hun winstderving over laten nemen door fabrikanten. Op lange termijn zal de huidige marge-erosie moeilijk vol te houden zijn; retailers en fabrikanten willen geen slachtoffer worden van hun eigen succes. De diepte van de kortingen zal hierdoor afnemen, net als het aantal producten waarop korting op wordt gegeven. Dat wordt overigens versterkt door het feit dat het belang van die ene dag langzaam afneemt, omdat retailers er hele uitverkoopweken van maken.’

'In de VS hebben we gezien hoe een hausse bij zowel consumenten als de handel is ontstaan, tot 60 procent van de Amerikanen iets kocht op Black Friday. Dat percentage is nu gestabiliseerd en zal in de toekomst afnemen, net als – iets later – bij ons zal gebeuren.’

Data science

Uit internationaal eigen onderzoek van Simon-Kucher & Partners blijkt dat ongeveer één op de zeven grote retailers ‘effectief investeert’ in data science om prijzen te optimaliseren. Oldeman: ‘Gegeven de marge-erosie zal de rol van machine learning en dynamic pricing toenemen; retailers zullen aan de achterkant maatregelen nemen om hun marges beter te bewaken, terwijl ze met gerichte kortingen op specifieke producten in een afgebakende periode hun omzet kunnen blijven stuwen. En de kortingsperceptie van de klant kunnen vasthouden.’

Drukste dag

Het wemelt deze dagen van de onderzoeken over Black Friday. Volgens Deloitte wordt de dag ‘steeds populairder’ in ons land. Van alle Nederlanders koopt 53 procent komende vrijdag een cadeau, aldus de consultancy, zonder er overigens bij te vermelden hoe hoog dat percentage vorig jaar was. Meer indicatief voor de hausse, ook online: Currence verwacht een voorlopig dagrecord van het aantal iDeal-transacties, net als vorig jaar.

Lees ook:
* Black Friday on the rise (Quinty Smits van RIFF Digital Marketing op Marketingfacts, 20-11-2018)
* Kopen, kopen, niet kijken (Twinkle 8-2018)