VanHaren: ‘No-line, no-nonsense’

Vanachter een volledig glazen wand kijkt Krein Bons, ceo bij vanHaren, uit over een aanzienlijk stuk Brabant. Een regio die flink in trek is als logistieke hotspot van Neerlands online grootsten; vanHaren kan er onder meer bol.com tot buurman rekenen. Een toepasselijke ligging voor de nummer 54 van de Twinkle100, die heil ziet in de kracht van samenwerkingsverbanden tussen e-tailers van eigen bodem.

Wie op de A59 Waalwijk passeert, ziet het grote distributiecentrum van vanHaren opdoemen. Ceo Krein Bons houdt kantoor in een gebouw vlak naast het magazijn. Binnen het bedrijf wordt dat gebouw nadrukkelijk niet aangeduid als hoofdkantoor, maar als support office. De drukbezette Bons neemt als gemoedelijke Utrechter toch de tijd voor een gesprek over de visie op e-commerce van het bijna negentig jaar oude familiebedrijf.

Retail en e-tail

Inmiddels schommelt de omzetteller van de schoenenretailer rond de 190 miljoen euro; goed voor zo’n 10 procent van de totale omzet in de schoenenbranche. Het bedrijf telt in ons land 143 fysieke winkels. Online omzetcijfers deelt vanHaren niet, maar ‘de webwinkel is onze allergrootste winkel’, aldus Bons. ‘Als een artikel hot is, verkoopt het online veel harder dan in de winkel. Wanneer het gaat sneeuwen, zoals afgelopen december, explodeert het webshopbezoek. In de winkels gebeurt dat ook wel, maar dan in het klein bij het snowboots-rek. Online hebben we uiteraard ook een veel breder assortiment dan in de winkels. E-commerce is heel anders dan het runnen van een winkel, maar het serviceaspect blijft hetzelfde: een aankoop moet voelen als een cadeautje.’

Over de streep

Dat cadeautje mag niet al te veel kosten: vanHaren positioneert zich in het lagere prijssegment. Bons: ‘Voor spelers in die klasse is de gang naar online vaak lastiger, vanwege het kostenplaatje. Onze e-commerce activiteiten zijn succesvol omdat we ons eigen merk zelf produceren. De leesten van onze schoenen worden consistent ontwikkeld, dus weet je als online klant altijd zeker welke maat je moet kiezen. Bij andere merken die we voeren, zoals Nike, Puma en adidas, vermelden we hoeveel ze qua pasvorm eventueel afwijken van ons eigen merk. Daardoor kennen we ook heel lage retourpercentages. De helft van alle retouren komt bovendien terug via onze winkels, dus dat drukt de kosten.’ Naast een consistente maatvoering doet vanHaren het volgens Bons online goed vanwege een ‘onverwacht’ hoge productkwaliteit. ‘De beste service is er één die je niet verwacht. Als de kwaliteit van je aankoop boven verwachting is, word je blij verrast; ons serviceniveau ligt ook heel hoog. Dat hadden klanten vooraf vanwege de lage prijzen waarschijnlijk niet gedacht.’

Branchevervaging

Ondanks een aantal faillissementen gedurende de crisis, bijvoorbeeld van Schoenenreus, resteren zowel in de winkelstraten als online genoeg tegenspelers. ‘Je hebt Manfield, Sarenza, Scapino, Sacha, Van den Assem, Schuurman … Stenen schoenwinkels verkopen tegenwoordig bijna allemaal ook via internet. Er is sprake van branchevervaging, want ook fashion retailers en online marktplaatsen verkopen ze steeds vaker. Zelf halen wij onze producten rechtstreeks bij leveranciers. We willen garant staan voor de manier waarop ze gemaakt zijn. Dat past bij de waarden van ons familiebedrijf en bij die van ons moederbedrijf, Deichmann Group.’

Het initiatief bij vanHaren voor een webshop, geboren in 2008, stuitte in de schoenenbranche op weerstand. ‘Net als in vele andere sectoren werd de gang naar online heel lang tegengehouden. Schoenen verkopen via internet, dat dééd je gewoon niet. Schoenen moet je voelen, beethouden en passen, zo was dat gewoon. Voor een boek of een televisie ligt dat anders. Grote retailers vonden online destijds een bedreiging, want “internet betekent het einde van fysieke winkels”. Dat zijn uitspraken die mensen doen vanuit angst, maar verandering hou je niet tegen. Internetverkoop is geen bedreiging, maar is juist van toegevoegde waarde, daarom moet je winkels en webwinkels met elkaar verweven.’

No-line, no-nonsense

Ondanks dat standpunt is Bons allergisch voor kanaaldenken. ‘Consumenten denken niet in omni, je moet als retailer gewoon overal aanwezig zijn. Klanten zijn cross-buyers, de online shop moet de winkels aanvullen, en vice versa. Hou toch eens op met alle containerbegrippen, bij ons geldt het devies “no-line, no-nonsense”. Je kunt de meest vooraanstaande technische snufjes hebben, de klant vindt dat helemaal niet zo interessant. Het kunnen bepalen van tijdstip en plaats van aflevering, dát is gewild. In Londen kun je voor 25 pond binnen twee uur je schoenen ontvangen; bij ons ga je dat niet bijbetalen als je schoenen voor 20 euro koopt, dus wij zullen daar niet snel aan beginnen. Maar als je van je klanten hoort dat ze dat graag zouden zien, ben ik de eerste die erover nadenkt. We zijn een groot bedrijf en dat betekent ook dat de wendbaarheid anders is dan wanneer je kleiner bent. Daar lees ik momenteel over, kijk maar.’ Bovenop het to do-stapeltje van Bons ligt inderdaad een boek getiteld Olietankers en speedboten: wendbaar werken in de 21e eeuw, gevolgd door Eén zwaluw voorspelt veel goeds en Talent is goed, ambitie is beter. Zomaar een greep uit de literatuur van een ondernemer.’

Digitaal ontwikkelen

Op het gebied van technische ontwikkeling heeft vanHaren geen behoefte trendsetter te zijn. ‘Je probeert weleens wat, we hebben wel robots in de winkels gezet, maar technische experimenten staan bij ons niet bovenaan. Aan beacons doen we voorlopig niet, daar zit de klant niet op te wachten. We gaan eind dit jaar chatbots integreren in onze klantenservice en implementeren op dit moment een nieuw omnichannel contactcenter om dat te kunnen.’

Nog dit jaar krijgt vanHaren een nieuw Hybris-platform met een eigen cloud, met betere mogelijkheden voor personalisatie. ‘Het enige dat we er niet in kunnen opnemen, is het weer - daar zijn we trouwens wel behoorlijk afhankelijk van in onze branche. Ook onze site en app krijgen een redesign. Verder zijn we bezig met een digitale 3D-tool voor het in kaart brengen van pasvormen. Hiermee scannen we voeten. Eind dit jaar beginnen we ermee in de winkels, als dat goed werkt, maken we ’m ook online beschikbaar.’

Met elkaar

Bons gelooft sterk in samenwerkingsverbanden. ‘Vijf jaar geleden gingen we in zee met wehkamp, dat werkt erg fijn. We zijn ook in gesprek met andere partijen. Het is belangrijk dat we ons realiseren waar we als Nederlandse e-tailers uniek in zijn, waar we in uitblinken als het gaat om online. Iedereen heeft het over platforms als Amazon en Alibaba; je kunt de wedstrijd aangaan, maar het is slimmer om te bedenken hoe je je kunt onderscheiden en waar je eigen sterktes liggen. Door meer te delen met elkaar, kun je de transparantie binnen de schoenenbranche verhogen. Wij zijn overgestapt op het GTIN (EAN)-artikelcodesysteem om beter aan te kunnen sluiten op online partners. Garant Schoenen is bezig met een inkoopcombinatie voor de datapool GS1 Fashion Base. Dat is heel relevant. Je kunt prijzen vergelijken, maar ook zien hoe iets gemaakt wordt en wat de herkomst ervan is. Het blijft natuurlijk lastig om de wens tot samenwerking invulling te geven in een commerciële omgeving. Op de markt ben je zowel collega als concurrent. Bij het GS1-project zie je ook de nervositeit van anderen: de gedachte je data te delen en transparantie op te zoeken, voelt alsof je kostbare eigen informatie prijsgeeft. Samenwerken is soms lastig, maar zeker niet onmogelijk; wij Nederlandse onliners moeten proberen onze sterktes te bundelen.’

Over vanHaren
VanHaren, winnaar van de Shopping Awards Publieksprijs XL in zijn categorie, verkocht in 2017 bijna zeven miljoen paar schoenen en sloeg zijn vleugels uit naar België. Moederbedrijf Deichmann Group, waar vanHaren sinds de jaren tachtig onder valt, bezit als grootste Europese schoenverkoper platformen in 26 landen. Volgend jaar gaat vanHaren zijn negentigste bestaansjaar in; topman Krein Bons vierde er afgelopen jaar zijn twintigjarig jubileum.