Evolutionary Site Redesign: een betere websitestrategie

E-commerce gaat in een razend tempo vooruit. Nieuwe technieken voor een steeds betere online klantbeleving volgen elkaar snel op. De grote spelers testen ze uit en plaatsen de winners op hun sites. Het grote publiek is er direct mee bekend, en voilà: een aangepast verwachtingspatroon is geboren, dus ook voor jouw website of webwinkel.

Tekst: Ramon Helwegen

De verwachtingen van de bezoekers op je website worden dus bepaald door de klantbeleving op de websites van deze grote spelers. Raak je te ver achterop, dan verlies je klanten - en probeer die dan maar weer terug te krijgen...

De tijd dat een website de functie had van een online folder of catalogus, ligt achter ons. Als bijvoorbeeld de postorderbedrijven van weleer, die vroeger één of twee keer per jaar een papieren catalogus uitbrachten, nu één of twee keer per jaar de website zouden updaten, dan waren deze spelers nu van het toneel verdwenen. Voortdurend worden er nieuwe features geplaatst en wordt de klantbeleving geoptimaliseerd: dit wordt Evolutionary Site Redesign (ESR) genoemd.

De enorme schaal van de grote spelers zorgt ervoor dat zij veel makkelijker een contingent aan medewerkers kunnen inzetten om de site optimaal te houden. ESR wordt vaak toegepast door Twinkle100-spelers, in-house met eigen medewerkers.

De runners-up in het mkb zullen voor ESR een beroep moeten doen op webbouwers die hen hiertoe bijstaan. Van hen wordt verwacht dat voortdurend met de klant wordt meegedacht over de website, de online funnel, en hoe deze te optimaliseren.

Niet alle webbouwers zijn hier echter op ingesteld. Vaak werkt een webbouwer volgens het traditionele RSR-principe (Revolutionary Site Redesign), waarbij de klant als 'big bang' een geheel nieuw website design krijgt opgeleverd. De requirements waren echter drie maanden geleden besproken, dus de site is vaak direct bij lancering al verouderd. En dan moet je er in principe nog jaren mee voort!

Dit werkt dus niet meer. Het tempo van de markt is hiervoor gewoon te hoog geworden.

Met ESR voorkom je dit probleem. Het stelt je in staat om wél voortdurend up-to-date te zijn en veel sneller te beantwoorden aan de alsmaar veranderende verwachtingen van je bezoekers.

Waar je op moet letten bij ESR:

• ESR is niet hetzelfde als een technisch onderhoudsabonnement voor de website. ESR heeft tot doel de klantbeleving up-to-date te houden en de conversie te optimaliseren.
• ESR moet bij voorkeur gevoed worden vanuit 'de business', dus niet vanuit IT. Luister naar je medewerkers die het dichtst bij je klanten staan.
• Kijk goed naar de features en klantbeleving van de grote spelers in jouw segment en doelgroep, maar ben voorzichtig met dit klakkeloos over te nemen.
• Met ESR zijn er veel meer contactmomenten met je webbouwer. Is deze daar operationeel op ingesteld om ook pro actief met je mee te denken?
• Denk vooral functioneel en laat het design dus in dienst staan van conversie verbeterende functionaliteiten, niet andersom. Een mooi design alleen genereert geen conversie.
• Overtuig jezelf eerst van de bestaande conversie winners op de site, bijvoorbeeld met behulp van heatmaps. Vermijd zoveel mogelijk aannames.
• Betrek ook de toeleveranciers in het project, zoals je logistieke partner en betaalprovider. Ook zij spelen een belangrijke rol in de klantbeleving en bieden kennis over hoe deze te optimaliseren.
• Zorg met de webbouwer voor duidelijkheid qua leadtimes voor implementaties. Kom bij voorkeur een SLA overeen.
• Heb je het budget, dan is het beste om de wijzigingen en optimalisaties te A/B testen.
• Het komt de business case vaak ten goede om voor ESR een vast bedrag per maand overeen te komen, dan kom je niet voor verrassingen te staan.

Zorg ervoor dat je klanten niet plotseling worden verrast door een volstrekt andere klantbeleving dan voorheen, maar voldoe aan hun verwachtingen en geef hen genoeg redenen om tot conversie over te gaan. De waarde van een betalende klant is dat deze terugkomt voor een volgende bestelling. Als je site achterop raakt in klantbeleving dan loop je het risico dat veel van je voorgaande investeringen teniet worden gedaan, en een verloren klant is niet zomaar weer teruggewonnen.

Ramon Helwegen is directeur bij EcomStream BV, outsourced webdevelopment en full-funnel optimalisatie.