Is het paniek, onwil of onkunde?

Het gevecht tussen winkels en online leidt soms tot bizarre ontwikkelingen. In 2012 kwam ik, op basis van intensief onderzoek samen met Engelse collega’s, tot de conclusie dat winkels in de winkelstraat zouden lijden onder het nieuwe koopgedrag van klanten.

Vooral winkels die vergelijkbare producten verkopen, zouden een toename van internetkopen gaan merken. Met name Engeland liet toen al duidelijk zien koploper te zijn bij deze verandering. Nederland wist niet hoeveel redenen ze kon aangeven waarom dit zeker niet zou gebeuren. Het was de recessie, een tijdelijke dip in de economie, maar alles zou goed komen. Gewoon niets doen en afwachten zou het beste zijn. Sommige spraken zelf van een geweldige toekomst voor stenen winkels(!). Veranderingen in het consumentengedrag, impact van internet en smartphones en socio-economische veranderingen werden niet serieus genomen als basis voor koopmotieven en koopgedrag.

Momenteel laten plaatsen onder de 100.000 inwoners een triest beeld zien van de winkelstraat. Ook veel grotere steden, en vooral buurtwinkelcentra hebben een metamorfose ondergaan. Er is een duidelijke splitsing gekomen in het koopgedrag van klanten: functioneel kopen gebeurt op internet, emotioneel kopen en kopen met ondersteuning of services in de winkel. Daarnaast speelt in grote steden ook nog de gezelligheid, de diversiteit van het aanbod en de grote keuzemogelijkheid een belangrijke rol. Er is minder behoefte aan winkels (toenemende leegstand) en ook de bereikbaarheid wordt steeds lastiger met milieuzones en hogere parkeertarieven. Soms beseffen ook gemeenten dat er iets moet gebeuren, maar de recentelijke ontwikkelingen in Appingedam en Drachten geven te denken!

Kopen op internet

Op internet wordt vooral gekocht omdat:

1. De producten of de winkels lokaal niet beschikbaar zijn.
2. De keuze lokaal beperkt is. Internet biedt een onbeperkte keuze van producten waardoor er meer keuzevrijheid- en mogelijkheid is.
3. De artikelen worden thuisbezorgd.
4. Op internet is veel meer informatie beschikbaar dan in de winkel, daardoor wordt kopen wel heel eenvoudig (vertrouwen). Coolblue is een duidelijk voorbeeld, waarbij veel informatie wordt verstrekt waardoor prijs geen belangrijke rol speelt bij de koop (Een klein aantal winkels zijn ondersteunend aan de webshop).
5. Geen gezeur bij retournering. Bij wet en bij keurmerk is geregeld dat binnen 14 dagen na ontvangst de artikelen teruggestuurd mogen worden, met geld terug garantie.
6. Prijsvergelijking (of voordeel) komt meestal niet voor in de top 5 koopmotieven bij internetaankopen.

Kopen bij fysieke winkels

Voor winkels gelden natuurlijk ook voordelen:

1. Het direct mee kunnen nemen van artikelen.
2. Het kunnen zien en voelen van de artikelen.
3. Persoonlijk ondersteuning bij de aankoop.
4. Winkelen is een onderdeel van de vrijetijdsbesteding.
5. Empathie, hedonie en emotie zijn onderdeel van het koopproces.

De verandering

Er is een transitie merkbaar dat de mondige klant individuele wensen en motieven heeft in het koopgedrag. Dit leidt tot een individueel bepaald koopproces.

Deze motieven zijn bijvoorbeeld gebaseerd op:

• Een gebrek aan vrije tijd of een andere invulling van de vrije tijd (wegens kinderen, werkdruk of hobby’s)
• Ook socio- economische factoren kunnen een rol spelen, zoals het aantal alleenstaanden (momenteel bestaat 40 procent van het aantal huishoudens uit eenpersoonshuishoudens).
• Daarnaast is er sprake van een verschuiving in de budgettaire bestedingen. Kosten voor technologie beslaan een steeds groter (en dwingender) deel van het budget. Denk hierbij aan de smartphone en het abonnement van de provider, abonnementen op games, de internetaansluiting, maar ook de vele gadgets die vroeger niet bestonden.
• Ook is er een toenemende bewustwording van de milieu aspecten van mobiliteit en het gebruik van de auto.

Al met al worden er dus keuzes gemaakt die vroeger niet gemaakt konden worden.

Transformatie van winkelstraten

Uitgaande van de genoemde motieven valt goed te zien hoe winkels hierop inspelen. Aan de onderkant van de markt zijn er nieuwe toetreders die succesvol zijn (Action, Primark en Flying Tiger zijn goede voorbeelden). Deze winkels trekken bezoekers, maar zijn, gezien de hoge huurkosten, niet altijd gevestigd in de bestaande winkelstraten.

Grote winkelketens zijn of worden selectiever beleid in hun vestigingsplaatsen. Deels komt dit door de afnemende bezoekersaantallen (footfall), maar ook vanwege de hoge (huur) kosten van de panden. Ook dient de regio van een winkel groter te worden door de afvloeiing van omzet naar internet of andere leukere winkelgebieden zoals outletcentra. Minder winkels, maar wel een actieve strategie op internet. Bij de Bijenkorf is de webwinkel al het tweede filiaal in omzet en winstgevendheid.

Daarnaast is er een toenemende focus op beleving, wat ik hedonie noem, die noodzakelijk is voor fysieke locaties. Kleinere winkels met persoonlijke aandacht en producten en diensten, die niet zomaar gekocht worden op internet, nemen de plaats in van een deel van de vrijgekomen ruimtes in de winkelstraat (in Engeland is deze trend al jaren aan de gang). Denk hierbij aan boetiekjes, delicatesse winkels, ambachtelijke winkels of winkels met hebbedingetjes. Dit aangevuld met speciale horeca zoals koffiewinkels of Italiaanse, Spaanse, Turkse of Marokkaanse horeca. Maar ook jongere horeca en de klassieke horeca (bruine kroegen) gaan voor in de metamorfose van e-winkelstraten. Niet langer zijn het de winkels die bezoekers trekken, maar de hedonie, het leuk vinden om hier te verblijven vanwege het gemêleerde aanbod waar de winkels (vooral speciaalzaken) ook onderdeel van zijn. Dit is een duidelijk gevolg van de kracht van internet en de zwakte van fysiek, wat tot uiting komt in de hedendaagse koopmotieven.

Winkels Smallingerland mogen 24/7 open
wo 20 juni 2018 10.30 uur
DRACHTEN - Er komt niet alleen een koopzondag in Smallingerland. Dinsdagavond heeft een meerderheid van de gemeenteraad ingestemd met het volledig vrijgeven van de winkeltijden. Dat betekent dat winkels 365 dagen per jaar, 7 dagen in de week en 24 uren per dag open mogen.

Doel van veel partijen is om ondernemers het vertrouwen te geven om tot goede afspraken voor het openstellen van de winkels te komen. D66 kwam met een amendement voor een algehele vrijstelling. Volgens de tegenstemmers gaat het echter veel verder. 'Beseffen we wel genoeg wat hier vanavond gebeurt. Je stemt voor wild west. Niet meer en niet minder. Ik heb het de burgemeester ook net gezegd, eigenlijk moet u als handhaver van de openbare orde ingrijpen', aldus fractievoorzitter Jos van der Horst van de SP. 'Dit is olie op het vuur. Wij hebben als overheid de plicht om zekerheden in te bouwen voor minderheden.'

Openingstijden.

De winkels moeten open zijn wanneer klanten willen kopen, dat is simpel. Maar dat betekent niet 24/7. Ook de bioscoop is niet dag en nacht open om een alternatief te bieden voor tv of internet. Deze benadering van de wethouder Anko Postma in Drachten is uiterst naïef. Hij wil hiermee een gelijk speelveld creëren met internet, alleen de motieven van 24/7 komen niet op de eerste plaats bij koopmotieven. Daarnaast creëert hij hier juist een concurrentienadeel mee:

• Compactheid leidt tot gezelligheid en drukke winkelstraten. Hoe langer de openingstijden, hoe verspreider er gekocht wordt. Dus minder motieven om bij de winkel te kopen. (Alleen in een bioscoop zitten is toch ook niet leuk?)
• Daarnaast leiden lange openingstijden tot hogere kosten voor winkels. Een tweepersoonsbemanning in de nacht leidt al gauw tot 500 euro aan extra kosten, dus een noodzaak voor bijvoorbeeld 2000 euro extra omzet. Een webwinkel ‘s nacht openhouden kost niets.  
• Daarnaast heeft de gemeente de regie over de openingstijden volledig uit handen gegeven. De oppositie in Drachten tegen de zondagopening (op basis van geloof) staat buiten spel. Ook voor de kleinere winkels wordt het kiezen wanneer de winkel opengaat. Voor klanten bestaat er dus altijd de onzekerheid welke winkels wel open zullen zijn en welke niet. Internet is altijd open. Een focus op de sterke punten van fysiek winkelen is belangrijker om concurrentievoordeel te creëren. Triest dat de heer Postma, door een gebrek aan inzicht, een kuil heeft gegraven voor de winkeliers in Drachten. Hopelijk komt er nu goed onderling overleg tussen de ondernemers om deze fout te herstellen door afspraken te maken over de openingstijden. Dat zal niet eenvoudig zijn. Maar het geeft wel te denken.

In het noorden vecht Appingedam een nieuwe vesting van Bristol aan. Bristol wil zich vestigen in een grootschalig winkelgebied buiten de kern. De Raad van State wees fijntjes op het arrest van het Europese Hof van Justitie:

• Detailhandel is onderdeel van de dienstensector met een vrij vestigingsbeleid en andere arbeidsregels (cao).
• Gemeenten mogen alleen een vestiging buiten het centrum weigeren als er aantoonbare schade wordt geleden in het winkelgebied binnen het centrum.

Voorlopig is Appingedam naar huis gestuurd om de onderbouwing van haar weigering te verbeteren, anders mag Bristol zich alsnog vestigen buiten het centrum. Dit opent de deur voor vele centra buiten de stad, waarvoor dan ook ‘normale’ winkels en horeca niet geweigerd mogen worden.

Conclusie

Eigenlijk is de conclusie duidelijk, er is sprake van een ander koopgedrag met duidelijke motieven. Dit koopgedrag moet de basis zijn voor internetaanbieders, maar ook voor fysieke winkels. Als wordt ingespeeld op deze winkelmotieven is er wel degelijk een toekomst voor fysieke winkels en winkelcentra naast internet of misschien wel in hybride vorm. Alleen als winkeliers, belangenorganisaties en gemeenten de ontwikkelingen en veranderingen blijven ontkennen, zoals dat gebeurde in 2012 met fake-motieven en onkunde, zullen de aanpassingen te laat zijn en de veranderingen te groot. Als Jan Meerman van INretail nu aangeeft dat 80 procent van de winkels wel eens kan gaan verdwijnen, moet deze uitspraak in dit kader worden gezien. Alleen aanpassen geeft hoop op een goede toekomst.