Live chat breekt door: trends en 6 tips

De adoptie van live chat onder de grootste online retailers van Nederland is flink gegroeid, constateert ROBIN uit een inventarisatie van de Twinkle100. Michiel Gaasterland, marketingdirecteur van de leverancier, bespreekt trends en definieert zes tips om succesvol te chatten.

Door: Michiel Gaasterland

Het is inmiddels 44 jaar geleden dat Doug Brown en David Woolley, van de University van Illinois, ’s werelds eerste online chat systeem bedachten: Talkomatic. Nu, anno 2017, breekt live chat eindelijk door bij grote online retailers.

Hoewel consumenten al jaren aangeven dat live chat hun meest geprefereerde klantcontactkanaal is, bood in 2014 nog slechts 17 procent van de grootste honderd online retailers live chat aan. Vorig jaar was dit percentage gestegen tot 27 procent. Uit ons eigen onderzoek naar de nieuwe Twinkle100 blijkt dat dit aandeel inmiddels is gestegen tot 43 procent. Een stijging van bijna zestig procent ten opzichte van vorig jaar.

Waarom omarmen grotere webwinkels live chat juist nu? En hoe zorg je dat je er goed in wordt?

Klantenservice in e-commerce

Veel online retailers zijn in de basis productspecialisten, geen servicespecialisten. De primaire focus ligt op het snel kunnen leveren van het juiste assortiment tegen de juiste prijs. Klantenservice is traditioneel iets dat online retailers erbij doen – omdat het moet. Echter, door de enorme concurrentie in e-commerce is de rol van klantenservice verschoven van noodzakelijk kwaad naar concurrentievoordeel.

Daarnaast vindt de echte concurrentiestrijd in e-commerce plaats op het vlak van de ‘volledige klantervaring’. Het gaat niet meer alleen om hoe effectief we een product aanbieden, of hoe gemakkelijk het aankoopproces is, maar vooral om hoe prettig de shopper het hele proces heeft ervaren. Deze ‘klantervaring’ is subjectief, emotioneel en individueel.

Het mes van een sterke servicepropositie snijdt voor webwinkels aan twee kanten: ten eerste is het klantenserviceteam de hoeder van klantervaring. Als het geautomatiseerde proces faalt, of als zaken te veel moeite kosten voor de shopper, dan is het serviceteam beschikbaar om het probleem op te lossen.

Ten tweede is het klantenserviceteam de meest vooruit geschoven menselijke component van de webwinkel. Door shoppers snel, vriendelijk en vakkundig te helpen kan dit team invloed uitoefenen op de ervaring van de klant. Ze geven als zodanig een belangrijk deel van de klantrelatie vorm.

Van after- naar presales 

De populariteit van live chat heeft natuurlijk alles te maken met de snelheid van het kanaal. Het is de snelste manier om contact te krijgen met een webwinkel. Webwinkels die met live chat aan de gang gaan, ontdekken al snel dat shoppers – ook in de oriënterende fase van het koopproces – behoefte hebben aan deskundig advies. Net als in de fysieke winkel.

Het accent van klantenservice verschuift daarmee van aftersales naar presales. De conversies beginnen hier ook te lijken op die van verkoopgesprekken in fysieke winkels: bij Body & Fit bijvoorbeeld converteert één op de drie live chats in een order.

E-mail support gaat uitfaseren

Waar we live chat nu definitief zien doorbreken in e-commerce, zien we e-mail support langzaam uitfaseren. In de VS is die trend al zichtbaar: het aantal webwinkels in de Internet Retailer Top 500 dat e-mail support aanbiedt zakte vorig jaar van 94 procent naar 88 procent.

Ook in dit rapport van Stella Service wordt geconcludeerd dat grote online retailers langzaam stoppen met het aanbieden van e-mail support. Het oplossen van problemen via de mail is simpelweg lastig; met 81 procent ‘issue resolutie’ scoort e-mail het laagst van alle kanalen.

Nothing great is easy

Vanuit de ervaring met onze eigen klanten zien we dat de grootste uitdaging bij het adopteren van live chat in het direct beantwoorden van binnenkomende live chats én in het borgen van online beschikbaarheid gedurende de openingsuren van je klantenservice.

Belangrijk uitgangspunt voor webwinkels die starten met live chat, is de realisatie dat het geen tool is die je ‘even aanzet’. Het is een strategische beslissing om je klanten realtime te gaan bedienen. Je loopt anders het risico dat je dinsdag wel online bent en woensdag niet. Dat gebeurt niet alleen bij kleine webwinkels, maar ook bij webwinkels uit de top van de Twinkle100. 

Een ander belangrijk vertrekpunt is dat je alle klantcontactkanalen, naast live chat dus bijvoorbeeld ook je e-mails, overzichtelijk bij elkaar hebt.

Tips voor live chat

Ik sluit af met 6 essentiële tips voor succes met live chat:

1. Commanders’ intent
Succes in live chat begint bij de baas. Hij of zij moet de intentie om realtime service te gaan aanbieden uitspreken. Als de baas er niet achter staat, gaat het nooit gebeuren. Een mooi voorbeeld is de quote die ik hoorde van Harold Konijnenberg, directeur van Foto Konijnenberg, ‘Als we de telefoon kunnen opnemen, dan kunnen we ook live chats beantwoorden’. Dat is precies de betekenis van Commanders’ Intent.

2. Bepaal je belangrijkste KPI’s
Als je met live chat aan de gang gaat, zijn dit je belangrijkste sales-KPI’s: engagementratio (het aantal bezoekers van je site dat een chat start), chatconversie en de gemiddelde orderwaarde op chats. Daarnaast moet je in de gaten houden hoeveel procent je daadwerkelijk online bent geweest. Als het even te druk wordt, zetten medewerkers de chat vaak even uit. Je online beschikbaarheid is cruciaal om daadwerkelijk succesvol te worden.

3. Stel doelen
Alle begin is moeilijk. Vaak weet je ook nog niet precies wat je wilt bereiken. Toch moet je ergens beginnen en een doel stellen. Doe wat onderzoek naar engagement, conversie en gemiddelde orderwaardes. Kom je er na een maand achter dat je maar 60 procent online bent geweest, stel dan een nieuw weekdoel in van bijvoorbeeld 75 procent beschikbaarheid.
 
4. Begin in de winkelwagen
Als je live chat in één keer aanzet op je hele site, dan loop je het risico dat je het binnenkomende volume chats niet kunt verwerken. Begin daarom klein en zet de chat alleen aan in de winkelwagen. Hiermee beperk je het volume en focus je de live chat op sales. Je bouwt ervaring op en creëert direct een KPI baseline om verder te kunnen optimaliseren.

5. Optimaliseer je workflow
De grootste bedreiging voor succes in live chat is dat het te druk wordt op de klantenserviceafdeling en de chat uit gaat. Dat voorkom je alleen met planning. Je zal dan inzicht moeten hebben in zowel de inkomende stroom aan klantvragen als in de productiviteit van je team – per uur! Alleen dan kun je inzichtelijk maken waar en wanneer er meer vragen binnenkomen dan je kunt beantwoorden. Op die plekken kan je dan flexibel inroosteren en of resources opschalen.
 
6. Monitor & analyseer je team performance
Live chat is natuurlijk geen e-mail, waarbij je kunt nadenken over je antwoord. Ook is het geen telefoon, waarbij de intonatie van je stem een rol speelt. Niet iedereen in je team zal even goed zijn in live chat. Niet iedereen zal even gefocust zijn op het direct beantwoorden van een chat. Kortom: het heeft begeleiding nodig. Mogelijk training. Bespreek het wekelijks met je team. Zorg dat je stapsgewijs beter wordt.

Samengevat

Live chat is een prachtig klantcontactkanaal. Chatten wordt het meest geprefereerd en gewaardeerd door shoppers en het is voor hen de snelste manier om contact te leggen. Het heeft bovendien de hoogste issue resolutie van alle kanalen.

Live chat wordt inmiddels steeds meer aangeboden. Zeker door grotere webwinkels. Steeds meer shoppers zullen daarom verwaáchten dat je het aanbiedt. Het levert ook veel op: een betere klantervaring, meer sales en lagere kosten per servicetransactie,  aangezien medewerkers meerdere chats tegelijk kunnen beantwoorden.

Het voordeel is alleen niet even snel op te halen. Je zal er moeite voor moeten doen. Het vergt intern draagvlak en de nodige voorbereiding. Anders loop je het risico dat je het niet waar kunt maken, chats van shoppers onbeantwoord blijven en je de dag nadat je begonnen bent al weer gestopt bent.

Michiel Gaasterland is marketingdirecteur bij ROBIN. Dit artikel verscheen eerder op de site van de leverancier.