De architectuur van een goed vindbare webshop

Een goede boterham verdienen met een webshop is anno 2017 lastiger dan ooit tevoren. Niet alleen bestaande webshops hebben moeite het hoofd boven water te houden, uit onderzoek is gebleken dat meer dan een kwart van de nieuwe Nederlandse webshops zijn tweede verjaardag niet eens haalt.

Zonder bezoekers geen omzet, dus ben je druk met het verkrijgen van bezoekers naar jouw webshop. Adverteren in Google lijkt op het eerste oog interessant, maar in veel gevallen blijkt hier geen realistische business case mee te maken. De kosten per klik zijn simpelweg te hoog.

Dit leidt ertoe dat veel webshops nóg afhankelijker zijn van de vindbaarheid in de organische (‘onbetaalde’) resultaten. Alle werkzaamheden rondom de vindbaarheid in de organische zoekresultaten die hiertoe leiden vallen onder de noemer search engine optimization, afgekort SEO.

Het SEO-speelveld is de afgelopen jaren radicaal veranderd. Enerzijds omdat het spel om hoog bovenaan te komen in Google veel ingewikkelder is geworden en anderzijds omdat webshops elkaar in veel markten verdringen.

Je kunt het je niet permitteren fouten te maken, of achter de feiten aan te lopen. Op het moment dat jij een fout maakt, profiteren jouw concurrenten daar direct van. We zien dit namelijk aan de lopende band gebeuren. Bij ContentKing, een tool om eenvoudig SEO-problemen mee op te lossen, proberen we dit aan de hand van educatie en onze tool inzichtelijk te maken.

Het is zaak om continu bezig te zijn met het verbeteren van de vindbaarheid van je webshop. Dat is lastig, vandaar dat wij alles wat er anno 2017 nodig is voor een goed vindbare webshop op een rij hebben gezet:

1. Slimme webshoparchitectuur
2. Solide technisch fundament
3. Hoge autoriteit en vertrouwen

Dit geldt zowel voor nieuwe webshops als voor reeds bestaande webshops, ongeacht het platform. Of je nu Magento, WooCommerce, Shopify of ander platform gebruikt: de weg naar een goed vindbare webshop is hetzelfde.

Dit eerste artikel* beschrijft de architectuur van een goed vindbare webshop.

Dit valt uiteen in:

• Zoekwoordenonderzoek: welke zoekwoorden zijn nou echt interessant?
• Zoekwoordenstrategie: hoe kan ik deze zoekwoorden zo effectief mogelijk verwerken?
• Informatiearchitectuur: welke pagina’s heb ik allemaal nodig in mijn website, en hoe verhouden die zich tot elkaar?

Aan de slag!

Zoekwoordenonderzoek

Voordat je aan de slag kunt met het optimaliseren van pagina’s is het zaak om te weten voor welke zoekwoorden jouw webshop naar voren moet komen in Google. Een gedegen zoekwoordenonderzoek is daarom stap 1 van ieder SEO-traject. Neem de tijd voor het uitvoeren van een gedegen zoekwoordenonderzoek aangezien deze zoekwoorden in ieder SEO-vraagstuk terug komen.

Stap 1: brainstormen over zoekwoorden

Noteer alle zoekwoorden waarop je vindbaar zou willen zijn in een spreadsheet. Neem daar gerust enkelvoud, meervoud en synoniemen in mee. Niets is te gek, in een later stadium gaan we zoekwoorden die niet interessant zijn eruit filteren.

Schrijf verder ook jouw unique selling points (USPs) op. En definieer je doelgroep en concurrenten. Let op: je concurrenten in de offline wereld zijn vaak niet je concurrenten in de online wereld.

Stap 2: inventariseer voor welke zoekwoorden je al vindbaar bent

Als je reeds een webshop hebt dan zul je al vindbaar zijn voor bepaalde zoekwoorden. Als webshopeigenaar kun je jouw webshop verifiëren in Google Search Console en Bing Webmaster Tools. Beide tools geven je inzicht in de vindbaarheid van jouw website.

Verder is het nuttig om gebruik te maken van een applicatie als SEMrush of Ahrefs. Zij houden bij welke websites vindbaar zijn voor welke zoekwoorden, zo ook voor jouw website.

Voeg alle zoekwoorden uit deze stap toe aan de spreadsheet wat je in stap 1 hebt aangemaakt.

Stap 3: inventariseer op welke zoekwoorden je nog niet vindbaar bent

Aan de hand van een concurrentieanalyse kom je vaak zoekwoorden op het spoor waar je nog niet aan had gedacht en ook nog niet vindbaar op bent. Gebruik applicaties als SEMrush of Ahrefs om jouw concurrenten te bespioneren. Kijk zowel naar de onbetaalde als naar de betaalde zoekwoorden. Vaak doe je ook aan de hand van hun betaalde termen goede ideeën voor zoekwoorden op.

Tot slot, gebruik Google AdWords’ Zoekwoordplanner om suggesties te krijgen van Google inzake zoekwoorden. Voeg alle termen die je hebt gevonden in deze fase toe aan de spreadsheet.

Stap 4: interessante zoekwoorden selecteren

Als het goed is, heb je nu een hele lijst. Er zitten interessante en minder interessante zoekwoorden bij. In deze stap scheid je het kaf van het koren. Dit doe je door voor ieder zoekwoord te bepalen:

• of het relevant is voor jouw doelgroep;
• of het hoge potentie heeft voor jouw business;
• of er daadwerkelijk op wordt gezocht;
• of het realistisch is om er vindbaar op te worden op de korte- tot middellange termijn.

Relevantie bepalen

Verwijder zoekwoorden die niet relevant zijn voor jouw business. Denk hierbij bijvoorbeeld aan termen rondom producten die je helemaal niet aanbiedt, of zoekwoorden waar de naam van jouw concurrent in zit.

Potentie bepalen

Een zoekwoord als ‘koffiebonen groothandel’ heeft een veel grotere potentie dan een zoekterm als ‘koffiebonen kopen’. Verplaats je in de bezoeker en bepaal per zoekwoord de potentie van een zoekwoord.

Zoekvolume

Je kunt wel vindbaar zijn op de mooie zoekwoorden, maar als niemand er op zoekt dan heb je er niets aan. Zoek daarom voor ieder zoekwoord uit of men er daadwerkelijk op zoekt. Google AdWords’ Zoekwoordplanner geeft hier bijvoorbeeld informatie over.

Realistisch om vindbaar te worden

De concurrentiegraad van zoekwoorden en jouw huidige autoriteit bepalen in grote mate of het realistisch is voor jouw webshop om vindbaar te worden op een term. Bij zoekwoorden met een hoge concurrentiegraad verschijnt je webshop alleen hoog in Google als deze al lang bestaat en reeds succesvol is in SEO. Lanceer je een nieuwe webshop? Richt je dan primair op zoekwoorden met een lage concurrentiegraad. Op die manier bepaal je snel succes en kun je je naar verloop van tijd vanzelf richten op zoekwoorden met een hogere concurrentiegraad.

Applicaties zoals SEMrush en Ahrefs geven informatie over de concurrentiegraad van zoekwoorden.

Verdieping

Zoals gezegd is het zoekwoordenonderzoek een cruciale stap in ieder SEO-traject. Je kunt hier nog veel verder in gaan om tot een vollediger en beter overzicht van interessante zoekwoorden te komen. Dit is beschreven in onze handleiding over zoekwoordenonderzoek.

Best practice

Richt je alleen op zoekwoorden die binnen bereik zijn. Het is natuurlijk prima om ambitieus te zijn, maar combineer dat met een gezonde dosis realisme. Kies bewust welke strijd je aan wilt gaan en welke niet.

Zoekwoordenstrategie

Je hebt nu een lijst met interessante zoekwoorden waar je op wilt gaan scoren in Google. Wat nu? Om voor deze zoekwoorden te kunnen gaan scoren moet je deze verwerken in pagina’s in jouw webshop.

Dit valt uiteen in twee stappen:

1. Het koppelen van zoekwoorden aan pagina’s binnen jouw webshop.
2. Uitwerken hoe je de zoekwoorden in de pagina’s gaat verwerken.​

Stap 1: Koppelen van zoekwoorden aan pagina’s in jouw webshop

Laten we dezelfde zoekwoorden nemen die we in de handleiding over het zoekwoordenonderzoek hebben gebruikt:

Maak een nieuwe tab aan in de spreadsheet met de volgende kolommen:

• URL
• Zoekwoord #1
• Zoekwoord #2
• Title
• Meta description
• H1 heading
• H2 heading

Nu beginnen we met het koppelen van de zoekwoorden. Vul de kolommen ‘URL’, ‘Zoekwoord #1’ en ‘Zoekwoord #2’ in.

Best practices

• Koppel zoekwoorden met dezelfde betekenis aan dezelfde pagina. Voorbeeld: ‘televisie’ en ‘TV’.
• Verwerk niet te veel zoekwoorden per pagina. In de meeste gevallen is twee zoekwoorden het maximum.
• Groepeer gerelateerde pagina’s in subdirectories. Voorbeeld: ‘LED TV Samsung 24 inch’, ‘LED TV Samsung 42 inch’ en ‘LED TV Samsung 46 inch’ zijn allen sterk gerelateerd en kunnen het best in dezelfde subdirectory ondergebracht worden.
• Zoekwoorden met een hoge moeilijkheidsgraad moeten aan de sterke pagina’s in jouw webshop gekoppeld worden. Denk hierbij aan de homepage en categoriepagina’s. Als je bijvoorbeeld wilt scoren op ‘televisie’, zorg er dan voor dat je dit zoekwoord koppelt aan de sterkste pagina binnen jouw webshop: de homepage.

Tijdens het koppelen van de zoekwoorden aan pagina’s in jouw webshop zul je zien dat de structuur van jouw webshop tot leven komt. Je zult ook ontdekken dat er gaten in je zoekwoordenonderzoek zitten. Vul die gerust aan. Het overzicht van zoekwoorden is sowieso een levend document: je zult gaandeweg nog allerlei interessante zoekwoorden tegenkomen die je graag wilt verwerken in je webshop.

Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s

Het verwerken van de zoekwoorden in pagina’s doe je middels belangrijke HTML-elementen, de tekstuele content en interne links.

HTML-elementen

Vul nu voor iedere pagina de kolommen ‘Title‘, ‘Meta description‘, ‘H1 heading’ en ‘H2 heading’ in.

Best practices

• Verwerk het zoekwoord in het begin van de title, H1 heading en H2 headings
• Als je meerdere H2 headings hebt, forceer het zoekwoord dan niet in iedere H2 heading.
• Als je niet het exacte zoekwoord in de title of headings kunt verwerken forceer deze er dan niet in. Kies het beste voor jouw bezoekers.
• Wanneer je titles, meta descriptions en headings definieert denk dan aan je bezoekers. Wat triggert hen om meer informatie aan te vragen, of zelfs een aankoop te doen? Is dat prijs, levertijd of persoonlijk advies? Probeer dit te verwerken in de title, meta description en headings.

Als je klaar bent, dan ziet de spreadsheet er ongeveer zo uit:

Pro tip

Gebruik templates om de inhoud van de title, meta description en headings te genereren.

Voorbeeld van een title template:
$productNaam - Online kopen bij $bedrijfsNaam

Voorbeeld van een meta description template:
$productNaam kopen voor maar $productPrijs bij $bedrijfsNaam? Vandaag vóór 21:00 besteld, morgen in huis!

Zorg er wel voor dat je deze handmatig kunt overschrijven. Met goede templates kom je vaak een heel eind, maar in veel gevallen moet je toch handmatig bijsturen hier en daar.

Het optimaliseren van afbeeldingen speelt ook een belangrijke rol in SEO voor webshops, hierover later meer.

Tekstuele content

Tekstuele content is leesbare tekst voor bezoekers en zoekmachines. Vaak staat deze boven of onder producten bij webshops.

Aan de hand van tekstuele content snapt Google beter waar een pagina over gaat. Daarnaast zorgt voldoende tekstuele content op pagina’s ervoor dat deze uniek zijn. Zonder deze context kan het goed voorkomen dat Google niet begrijpt voor welke zoekwoorden jouw pagina’s naar voren moeten komen.

Hier is een voorbeeld van tekstuele content op Amazon’s Plasma TV pagina:

Amazon heeft er bewust voor gekozen de tekstuele content onder de producten te plaatsen, zodat de producten niet naar beneden geduwd worden door de tekst. Ze willen het beste van beide werelden: bezoekers direct het productaanbod tonen en Google context geven waar deze pagina over gaat.

Voeg tekstuele content toe aan alle pagina’s waarmee je naar voren wilt komen in Google. Wees pragmatisch en pas de 80-20 regel toe. Begin met het toevoegen van tekstuele content voor de meest belangrijke pagina’s. Doorgaans zijn dit de homepage, categorie pagina’s, subcategorie pagina’s en productpagina's. Als je hiermee klaar bent ga je verder met de resterende pagina’s.

Best practices

• Tekstuele content moet voor iedere pagina uniek en minimaal 200 woorden lang zijn.
• Forceer de zoekwoorden niet in de tekst. Als het niet past, dan past het niet. Het is prima om enkelvoud, meervoud en synoniemen te gebruiken.
• Schrijf content voor bezoekers, niet voor zoekmachines. Beschrijf welke producten je aanbiedt, waarom ze zo goed zijn en waar ze op moeten letten in het aankoopproces.
• Gebruik gerelateerde zoekwoorden in de tekst en link naar nuttige content, zowel binnen je eigen webshop als daarbuiten.

Links

Links zijn het fundament van het web, zowel links vanaf andere websites naar jouw webshop als links binnen je webshop. Navigatie-elementen zoals het hoofdmenu, footer-menu en kruimelpad spelen om deze reden ook een belangrijke rol.

In de volgende sectie over informatiearchitectuur gaan we hier verder op in. Wat je voor nu in het achterhoofd moet houden:

• Verwerk zoekwoorden in de teksten van de links in de navigatie-elementen. Probeer de zoekwoorden exact te verwerken, maar forceer wederom niet. Verkies leesbaarheid boven SEO.
• Zorg ervoor dat jouw navigatie-elementen linken naar de meest belangrijke, meest relevante pagina’s. Link vanaf je homepage naar categoriepagina’s. En vanaf je categoriepagina's naar subcategoriepagina’s. Zijn sommige categorieën gerelateerd? Link ze dan ook onderling.

​Optimalisatie van afbeeldingen

Voor webshops ligt het voor de hand om naast pagina’s ook de productafbeeldingen te optimaliseren. Hierdoor kun je mensen die specifiek op zoek zijn naar producten die jij aanbiedt naar binnen loddsen. Dit kan een hele interessante omzetstroom opleveren!

Best practices

Verwerk je zoekwoorden in de (in sectie ‘Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s’) genoemde elementen en tevens in de afbeeldingspecifieke elementen hieronder:

• Bestandsnaam (‘product-naam.jpg’)
• Image alt attribuut (‘product-naam’)
• Image title attribuut (‘product-naam’)
• Omschrijving (‘korte beschrijving van productnaam’)

Het is een algemene best practices om de juiste afbeelding voor het juiste apparaat te serveren. Serveer daarom grotere, hoge kwaliteit afbeeldingen voor desktops, en lagere kwaliteit afbeeldingen voor mobiel.

Informatiearchitectuur

Informatiearchitectuur is de kunst en wetenschap van het ontwerpen van een structuur voor de content van jouw webshop. Het draait om het definiëren van welke content je ebt, en hoe je die toegankelijk maakt. Informatiearchitectuur is in essentie het snijvlak van User Experience (UX) en SEO.

Gebruikelijke informatiearchitectuur deliverables zijn:

• Sitemaps: een visuele representatie van de secties en pagina’s in jouw webshop, en hun hiërarchie;
• Wireframes en mock-ups: schetsen van de lay-out van individuele pagina templates;
• Contentinventarisatie: doorgaans bijgehouden in spreadsheets om de belangrijkste informatie over essentiële pagina’s bij te houden. Denk hierbij aan het doel van de pagina, een korte beschrijving, de title, meta description enzovoorts.

Hoewel niet alle deliverables tot in de puntjes uitgewerkt hoeven te worden voor iedere webshop, is het sterk aan te raden om het in ieder geval voor de belangrijkste paginasecties te doen. De informatiearchitectuur is het fundament van jouw webshop, het is dus zaak dat deze goed in elkaar zit en flexibel genoeg is om toekomstige uitbreiding te faciliteren.

Houd onderstaande onderdelen in gedachten, en je hebt 90 procent van de best practices afgedekt.

Navigatie

Tijdens het uitwerken van de zoekwoordenstrategie heb je al nagedacht over de rol van de navigatie vanuit SEO-oogpunt. Laten we nu de puntjes op de i zetten door er ook vanuit de gebruiker naar te kijken.

Beschrijf alle pagina’s die je wilt opnemen in jouw navigatie, inclusief hun hiërarchie.

Zorg ervoor dat je:

• Gerelateerde pagina’s groepeert
• Pagina-labels kiest waarin belangrijke zoekwoorden verwerkt zijn, terwijl die labels nog steeds logisch zijn vanuit de gebruiker gezien.

Definieer de inhoud van ieder van de volgende navigatie typen:

• Hoofdmenu
• Sidebar navigatie
• Footermenu
• Kruimelpad

Pagina templates

Beschrijf de verschillende pagina templates die je nodig hebt. Pagina templates zijn feitelijk indelingen van pagina’s die voor veel pagina’s gebruikt worden. Ze hebben dezelfde opbouw en bieden dezelfde functionaliteit.

Vanuit SEO gezien heeft iedere webshop de volgende essentiële pagina templates:

• Homepage
• Categoriepagina
• Productpagina
• Normale tekstpagina

Pagina’s

Definieer voor iedere pagina de volgende eigenschappen:

• Naam
• Pagina template dat van toepassing is
• Een korte omschrijving
• De URL
• De bovenliggende pagina
• Relevante zoekwoorden (zie de zoekwoordenstrategie)
• Page title (zie de zoekwoordenstrategie)
• Meta description (zie de zoekwoordenstrategie)
• Headings (zie de zoekwoordenstrategie)
• Speciale links, bijvoorbeeld voor upselling of cross-selling van producten
• Link relaties (bijvoorbeeld link rel=‘canonical’, rel=‘prev’ and rel=‘next’)
• Of een pagina geïndexeerd moet worden door Google: ja/nee

Voor webshops met veel producten is het niet nodig om bovenstaande eigenschappen voor iedere productcategorie of productpagina te definiëren. Het doel van deze exercitie is dat je goed nadenkt over het hele proces. Gaandeweg zul je vanzelf met templates komen die gebruikt kunnen worden voor veel van de productcategorieën en productpagina's.

Definieer bovenstaande eigenschappen in ieder geval voor de belangrijkste pagina categorieën.

Namen van producten en productcategorieën

Denk goed na over de namen van jouw producten en productcategorieën. Idealiter komen ze (deels) overeen met de belangrijke zoekwoorden die je hebt gevonden tijdens het zoekwoordenonderzoek.

Niet? Geen ramp. Kies altijd primair voor de gebruiker. Gelukkig zijn er voldoende andere manieren om evengoed aan Google duidelijk te maken op welke zoekwoorden je jouw pagina’s vindbaar wilt maken (zie sectie ‘Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s’).

Conclusie

Bezint eer gij begint. Een goed vindbare webshop begint met een goede architectuur. De architectuur beschrijft feitelijk de strategie die je voert om tot een succesvolle webshop te komen. Net zoals je bedrijfsstrategie herzie je je SEO-strategie ook niet iedere paar maanden.

Wanneer je de architectuur strikt volgt en met ijzeren discipline aan de vindbaarheid van jouw webshop werkt, kun je hier jarenlang de vruchten van plukken. Onthoud dat na het lanceren van jouw nieuwe shop, of de wijzigingen in jouw bestaande webshop, het spel pas echt begint: je zult het effect van jouw strategie zien. Het is zaak om jouw webshop continu te monitoren op SEO-problemen en wijzigingen. Dit kun je doen aan de hand van, bijvoorbeeld, ContentKing.

Blijf jouw webshop continu verbeteren en uitbreiden, je webshop is namelijk nooit ‘af’.

* Dit is het eerste artikel in een drieluik van Steven van Vessum over de vindbaarheid van webshops.