De Calimero-reactie op de Google-boete

De prominente positie van Google in de Nederlandse retail zorgt bij veel retailers, prijsvergelijkers en portals voor ambivalente gevoelens. Google levert traffic en zorgt voor groei, maar de samenwerking gaat vaak gepaard met een wegslippende machtspositie bij de adverteerder.

De defensieve houding en scepsis jegens Google is dan ook begrijpelijk (bij veel online retailers tekent Shopping inmiddels voor meer dan de helft van het betaald verkeer).

Dat de recordboete van 2,4 miljard euro van de Europese Commissie voor Google wordt uitgelegd als een overwinning voor de e-commerce-sector vind ik echter minder begrijpelijk. Zo geven Beslist.nl en Thuiswinkel.org aan niet te kunnen wachten op de aanpassing (of zelfs het verdwijnen) van Shopping, omdat dit zou gaan zorgen voor gezondere concurrentieverhoudingen. Beslist zegt als gevolg van Google Shopping inmiddels in traffic te zijn gehalveerd en Thuiswinkel.org heeft verklaard dat de uitspraak van de EU zelfs een opsteker is voor webwinkels en uiteindelijk consumenten. Waarom? Google is te machtig geworden, klikprijzen zouden teveel worden opgedreven en innovatie zou daarom op de tocht komen te staan.

In mijn ogen een oninspirerende en incorrecte misvatting op meerdere fronten. Niet de consument of de webwinkel profiteert primair van een regressie op dit gebied, maar the middlemen.

The middlemen
Met tien jaar ervaring in het online marketinglandschap heb ik ze in alle soorten en maten voorbij zien gekomen. Affiliates, prijsvergelijkers en portals met maar een doel: zoveel mogelijk traffic ontsluiten vanuit Google door middel van optimalisaties in SEO en AdWords, op de meest uiteenlopende keywordcombinaties. Traffic, impressies of leads worden via CPM/CPC-software of affiliatemodellen verkocht aan webwinkels en partners. Vaak met beperkte focus op de consument, omdat ze meer verdienden aan het maximaal trafficen met een kwaliteit die net (of in sommige gevallen net niet) door de beugel kon.

Als er sprake was van innovatie dan werd deze niet primair gedreven door de consument, maar door updates vanuit Google; de techgigant dwingt zijn partners al jarenlang om kwaliteit te bieden voor zijn gebruikers. Normen op kwalitatieve content, de opbouw van autoriteit en de (mobile) performance van het platform worden indirect opgelegd in updates vanuit het algoritme. Als deze zogenaamde middlemen dit onvoldoende volgden, dan werden ze door Google in de resultaten weggedrukt voor anderen of uiteindelijk vervangen door diens eigen producten.

Zo dus ook bij veel prijsvergelijkers. Slecht voor de concurrentie en opdrijvende klikprijzen als gevolg, aldus Thuiswinkel.org. Ook Beslist.nl beschuldigt Google hiervan. Vanuit fonQ zijn we al jaren kritisch op de waarde van onze trafficpartners in het online ecosysteem. Middlemen die beperkte incrementele waarde toevoegen aan customer journeys en weinig meer zijn dan een cookiedrop of een doorklik houden we scherp in de gaten en daar verlagen we de eCPC’s (Effective Costs Per Click) of stoppen we de samenwerking mee. Vaak zien we ook dat eCPC’s daar hoger zijn en conversiepercentages lager. Zo zien we bijvoorbeeld - in onze categorieën- dat de afgelopen jaren de gemiddelde eCPC bij Beslist gemiddeld 2,4 keer hoger ligt dan bij Google Shopping. Ook zien we over de hele linie dat in 60 procent van de customer journeys met een sale (waar Beslist bij is betrokken) er ook minimaal één betaalde advertentie uit een ander kanaal aanwezig was (vaak Google) waardoor de autonome incrementele waarde beperkt is. Naar aanleiding van bovenstaande ervaring zie ik niet in hoe het verdwijnen van Shopping beter zou zijn voor de Nederlandse consument of webwinkel.

Zijn er uitzonderingen op deze middlemen die wel waarde toevoegen? Absoluut. Zo weet Tweakers.net een community aan zich te binden en levert deze prijsvergelijker een consistente kwaliteit aan verkeer. Deze uitzonderingen hoor je ook minder in de discussie. Waarom? Niet omdat dit hen niet raakt, maar omdat ze waarschijnlijk primair focus hebben op hun eigen gebruikers en niet op die van Google.

E-commerce partijen betalen de prijs
Google is een van de drivers van de digitalisering in Europa. Mede dankzij hun consumentgerichte innovatie en het aansluiten van vraag en aanbod tussen klant en verkoper is e-commerce van de grond gekomen. Zeker ook in Nederland, waar dergelijke initiatieven te weinig schaal hadden. Veel webwinkels die ik spreek hebben hun eerste verkopen te danken aan Google en halen er ook vele jaren later nog steeds een substantieel deel van hun verkeer uit.

Toch is er altijd de angst. Is de groeiende macht en de mogelijke gevolgen van een buy button binnen Google Shopping griezelig? Absoluut. Gaat Google de concurrentieverhoudingen verder verstoren in het retaillandschap? Zeker. Profiteren we er dan van om op dit moment een gezamenlijke lobby te voeren tegen Google om de macht in te perken? Ab-so-luut niet. Waarom niet? Omdat Google nog steeds een drijvende kracht is in de groei en digitalisering van retail. De innovatieve club gaat e-commerce op korte- en lange termijn verder brengen met innovaties op onder andere voice search, marketing automation, Accelerated Mobile Pages, AI en machine learning.  Ook wordt veel data transparant gemaakt naar partners, geeft Google trainingen en worden producten deels openbaar gesteld. Zonder zijn partners kan Google namelijk niet slagen. Deze innovaties zullen het gemak en de service van online shoppen vergroten.

De middlemen gaan dit soort innovaties niet doen, zij focussen niet op de user experience of het actief delen van data/technologie met hun klanten. De middlemen concentreren zich op zichzelf. Daarom is het onlogisch om te denken dat de consument of webwinkel gebaat is bij deze ontwikkeling. Consumenten kiezen voor Google omdat het werkt, niemand dwingt hen daar toe. Webwinkels adverteren op Google omdat het voor hen werkt, ook zij worden niet gedwongen. Werken we hiermee dan een monopolie in de hand? Misschien, maar ik denk dat de macht van Google ook wordt overschat.  Ik denk namelijk dat sterke en creatieve (online) retailers door de kracht van hun marketing, merk en focus op de gebruiker veel beter in staat zijn geworden om direct verkeer te trekken naar hun eigen platformen en daarmee de afhankelijkheid van Google te verkleinen. Daarnaast denk ik dat Amazon, dat met Google strijdt om de startpositie in online shopping, zich suf lacht om deze boete. Hoewel het in Nederland geen grote concurrent is van Google, genereert Amazon in bijvoorbeeld de UK of Duitsland meer of minstens net zoveel relevant koperspubliek dan Google Shopping, de machtspositie ten opzichte van webwinkels is er nog veel groter.

Binnen het Europese offensief tegen Amerikaanse techgiganten lijkt deze uitspraak dan ook meer een symbolische overwinning, een voorbode dat de case an sich zo sterk is. Uiteindelijk is het de vraag wie hier nou echt van profiteert en of uiteindelijk niet de hele branche hier de prijs voor betaalt, door een rem op vooruitgang.

Pionieren als branche
Thuiswinkel.org heeft een duidelijke opvatting over het gevaar en de afhankelijkheid van platformen. Dat de belangenvereniging stelling neemt tegen Google is begrijpelijk, en wie weet in de toekomst ook wel terecht. Terecht op een moment dat er inderdaad signalen zijn dat Google zijn macht misbruikt of stopt met focus op branchebrede innovatie. Op dit moment trekt Google echter de markt vooruit en is nog steeds niet Google, maar de consument aan de macht. Die bepaalt waar hij begint te shoppen, gebruikt de online tools en kiest de webshops die hem het beste helpt. Daarom is de stelling op dit moment conservatief en weinig inspirerend. Het straalt een defensieve en haast protectionistische houding uit en zet de webwinkels in een slachtofferrol. In een branche die jarenlang gestreden heeft tegen een dergelijke houding in de traditionele retail, een branche met focus op ondernemerschap, innovatie, nieuwsgierigheid en een passie voor tech en consument hoort deze Calimero-gedachte wat mij betreft niet thuis. Daarom een oproep aan Thuiswinkel.org, webwinkels, prijsvergelijkers en ook the middlemen om de basisprincipes van marktwerking en ondernemerschap in het digitale landschap opnieuw te omarmen. Laten we ondernemen en ervoor zorgen dat de wedstrijd wordt gewonnen, met of zonder Google. Door een focus op waardecreatie in de keten en op de consument. Door een onderscheidend assortiment, een betere supply chain en een focus op beleving service en gemak. En bovenal met de mindset van een pionier die niet bang is voor de toekomst.

All the past we leave behind,
We debouch upon a newer mightier world, varied world,
Fresh and strong the world we seize, world of labor and the march,
Pioneers! O pioneers!
- Walt Whitman (1865)
 

Lees ook: Is de miljardenboete voor Google Shopping terecht?