De virtuele schuifregelaar van Novus Fumus

Hoe vergroot je je klantenkring als de wet je verbiedt om reclame te maken? Voor die uitdaging stond online lifestyle winkel Novus Fumus, die is gespecialiseerd in e-sigaretten. Na een kansrijke start zag men er als gevolg van het reclameverbod na mei 2016 de omzet halveren. Mede door het slimme gebruik van een app die twijfelende nieuwe klanten tot een aankoop kan verleiden, vond de webwinkel de weg omhoog weer terug.

Dat was nog eens een mooie steun in de rug bij de start van Novus Fumus, zo’n drie jaar geleden. Het populaire e-sigarettenmerk Green Smoke werd overgenomen door Marlboro, met als gevolg dat het merk feitelijk uit Europa verdween. Novus Fumus sprong hierop in met de verkoop van compatible refillers, waardoor het de enige Green Smoke-distributeur in Europa was. ‘Dat creëerde een flinke groei voor ons, samen met onze deelname aan een affiliate netwerk en de tv-reclames rondom de e-sigaret’, zegt Willy van Knippenberg, eigenaar en oprichter van de webwinkel. Maar de wijziging van de Tabakswet, ingevoerd op 20 mei 2016, gooide roet in het eten. ‘Reclame maken mocht niet meer, op geen enkele wijze’, aldus Van Knippenberg. ‘Ook Google AdWords mocht niet meer worden gebruikt.’

Op zoek naar alternatieve methoden om zijn klantenkring te vergroten zag de ondernemer op het Lightspeed e-commerce platform - waar zijn webwinkel op draait - de app van Shopboost. Dit bedrijf is gespecialiseerd in het over de streep trekken van aarzelende bezoekers. In het geval van Novus Fumus gebeurt dat door twijfelaars precies op het juiste moment een kortingscode van 10 procent aan te bieden. Om er zo veel mogelijk voor te zorgen dat hij geen bestaande maar vooral nieuwe klanten aanspreekt, kiest Van Knippenberg ervoor om de pop-up niet te tonen aan klanten die direct naar een pagina van refillproducten gaan, maar aan klanten die via de hoofdpagina de webwinkel binnenkomen.

Kortingscode
De app van Shopboost werkt vooral als de twijfelaars op het juiste moment worden aangesproken, zegt Lennart van der Touw, eigenaar van Shopboost. De door hem ontwikkelde twijfeldetector speelt daarin een cruciale rol, legt hij uit. ‘Shopboost analyseert op basis van tientallen variabelen het gedrag van bezoekers. Het moment waarop de twijfelende klant de notificatie krijgt, kan de webwinkel zelf instellen met een virtuele schuifregelaar. Maar de webshop kan ook kiezen voor maatwerkdetectie, waarbij een conversieanalist van ons de statistieken van de webshop analyseert en de belangrijkste conversiekillers identificeert. Wanneer je de klant op het juiste moment verrast met een kortingscode, heb je de grootste kans op een succesvolle verleiding.’

Persoonlijk
Dat is niet alleen commercieel interessant, maar sluit ook aan bij de filosofie van Novus Fumus, zegt Van Knippenberg. ‘Wij willen een soort buurtwinkel om de hoek zijn. We tutoyeren de klant daarom en willen hem het gevoel geven dat hij persoonlijk wordt aangesproken. Zoals je een klant op de fysieke winkelvloer triggert met een reclamezuil, zo doen wij dat met de pop-up die hem 10 procent korting biedt. Coolblue - met de slogan “Alles voor een glimlach” is ons grote voorbeeld.’

Maar wat als een klant die geen koopintentie heeft, toch plotseling een agressief ogende kortingscode omhoog ziet komen? Ruïneert dat niet de volledige uitstraling van de webwinkel? ‘Door het gebruik van de schuifregelaar is dat risico bij ons klein’, weerspreekt Van der Touw. ‘Pas als de webwinkel zelf alle parameters in zou gaan stellen is dat risico er echt.’ Hij benadrukt dat voor een succesvolle inzet van de app de webwinkelier een duidelijke visie moet hebben op zijn klantbeleid. ‘Je moet precies weten welke klant je wilt aanspreken. Welke categorieën sluit je uit voor de verrassing en op welk moment wil je dat de klant die notificatie krijgt?’

Conversieratio 12,4 procent
Novus Fumus heeft sinds september 2016 de weg omhoog terug gevonden, zegt Van Knippenberg. Niet alleen door de Shopboost-app overigens. ‘Apps voor online chat, loyalty en mailings spelen ook een rol. Veel tools richten zich echter op bestaande klanten, terwijl je met Shopboost – bij een juiste inzet – ook nieuwe klanten kunt bereiken.’ Novus Fumus noteert per week nu circa vijftig nieuwe klanten en heeft een conversieratio van 12,4 procent. ‘Tot nu toe hebben we ruim 2.200 kortingscodes uitgegeven’, leest hij voor vanaf het scherm van zijn smartphone. ‘En één op de drie daarvan wordt klant.’

Terugverlangen naar de periode van vóór het reclameverbod doet Van Knippenberg niet meer. ‘Ons omzetvolume is weer bijna net zo hoog als toen, maar onderaan de streep doen we het beter omdat de marges nu hoger zijn. Toen adverteren nog wél mocht, werd er flink gestunt en lagen de marges lager.’

Over Novus Fumus
Novus Fumus is leverancier van elektronische sigaretten en richt zich op de beginnende roker die graag wil overstappen op de e-sigaret. Daarnaast verkoopt de webshop nicheproducten op het gebied van baardverzorging, scheergerei, wijn en lifestyle. Het bedrijf werd drie jaar geleden opgericht door Willy van Knippenberg, die inmiddels versterking heeft van twee vennoten.