Consumerization in b2b-commerce?

Is een b2b-webshop hetzelfde als een b2c-shop? Een tijd lang werd dit absoluut aangenomen in e-commerce land. Geen onlogische gedachte. Uiteindelijk zijn degenen die een aankoopbeslissing nemen, allemaal mensen. De stappen die kopers in dit beslissingsproces nemen, zullen dus ook wel op dezelfde wijze ondersteund moeten worden. Maar is dat zo?

Kijken we naar een online winkel, dan bestaat deze eigenlijk uit vier bouwstenen.

Vinden
De eerste bouwsteen is vindbaarheid. Ofwel, kun je zowel via externe als interne zoekmachines vinden wat je zoekt? Voor b2b en b2c zit er vaak een verschil in de vindbaarheid via externe zoekmachines. Een b2b-shop zit nog steeds vaak achter een inlog. Of dit vanuit een vindbaarheidsperspectief verstandig is, is een tweede. Zamro is omwille van vindbaarheid een van de eerste b2b-webshops die met deze traditie heeft gebroken. De interne zoekmachines zijn voor beide kanalen even belangrijk. Waar een consument veel meer zal zoeken op specifieke termen, zal de zakelijke koper veel gerichter zoeken. Een extra dimensie aan een b2b-webwinkel in dit kader is het belang van artikelcodes.

Hindernissen
Usabiltity is de tweede bouwsteen en gaat over het 'hoe' van een webshop. Hoe eenvoudig kan een klant in haar behoefte voorzien? Dit is zowel in b2b als b2c even belangrijk! Als er drempels zijn om een bestelling te doen, zal er in beide kanalen irritatie ontstaan. Afhaken in het bestelproces of het beëindigen van de relatie is een logisch gevolg van slechte usability.

Ondersteunen
Nu komen we bij de grote verschillen. De derde bouwsteen van een webshop is namelijk de functionaliteit, ofwel het 'wat' van een webshop. Welke functionaliteit ondersteunt mij als klant in het nemen van mijn beslissingen? Ervan uitgaande dat de expertise van een b2b-klant op een ander niveau ligt dan die van de b2c-klant, betekent dat ook dat de kanalen verschillende soorten functionaliteit hebben en content anders wordt weergegeven. Voor b2b-klanten mag je verwachten dat uitgebreide technische ondersteuning via een database met technische tekeningen een mogelijkheid is, terwijl voor b2c-klanten het tonen van how-to-filmpjes meer in de lijn der verwachting ligt.

Verleiden
Ten slotte de vierde bouwsteen: de emotiefactor, het design. Het behoeft weinig toelichting dat in het geval van b2c-shops dit een cruciale factor is om de klant te verleiden. Het gaat te ver om te beweren dat dit in b2b niet het geval is. De zakelijke klant is vooral bezig met het zo systematisch mogelijk invullen van een concrete behoefte en verwacht een hoge customer experience.

Al met al kun je concluderen dat er weliswaar consumerization-eigenschappen in een b2b-omgeving aanwezig zijn, maar het is veel te makkelijk om te stellen dat kennis van b2c-webshops één op één vertaald kan worden naar b2b. Wat ik ervaar, is dat de markt open ligt voor specialisten die, wellicht met een gedegen b2c-achtergrond en ervaring, in staat zijn om b2c-verworvenheden te benutten. Maar met name specifieke eigenschappen en behoeften van b2b vertalen naar goed werkende e-commerce oplossing die de verwachtingen van de klant overtreffen. 
 
Roelof Swiers is countrymanager Benelux bij Intershop.

Lees, ook van zijn hand: Verwacht de b2b-klant meer dan alleen de laagste prijs? (16 mei 2017)