‘Beste Jane, leuk dat je terug bent! Na je vorige bezoek hebben we de inhoud van je winkelwagen bewaard en een selectie gemaakt van jouw favoriete producten.’ Handig zou je denken, of toch niet?
Tekst: Jane Woestenburg
Om je product of dienst gemakkelijk online te kunnen verkopen is een lekker werkende webwinkel nodig. Personalisatie kan hier zeker bij helpen. Wie past e-commerce personalisatie toe, waarom en hoe? En wat gebeurt er als personalisatie wel heel dichtbij komt? Steeds meer mensen maken zich zorgen over wat er met hun persoonlijke gegevens gebeurt.
Wat is het?
E-commerce personalisatie is een hot topic. Het kan de bezoeker een gevoel geven van thuiskomen. Door personalisatie is het mogelijk bezoekers realtime in de juiste groep te plaatsen. Hierbij wordt een standaard product of service gekoppeld aan de behoefte van een individu, met als doel de juiste content te leveren op het juiste moment. Zo wordt een meerwaarde gecreëerd voor de consument en een winst behaald voor de webwinkel. Dankzij personalisatie worden consumenten niet meer gestoord door irrelevante informatie en hebben zo gemakkelijker toegang tot de meest relevante informatie. Personalisatie wordt gelinkt aan interactieve marketing en refereert aan de customization van sommige of alle elementen van de marketingmix naar een individueel niveau. Personalisatie is meer verfijnd dan customization. Het verschil is dat personalisatie een automatisch proces is, opgezet door de marketeer voor de consument, terwijl bij customization de consument zelf proactief een of meerdere elementen van de marketingmix specificeert. Voorbeelden van personalisatie zijn persoonlijke productaanbevelingen, on-site personalisatie (zoals een pop-up voor een nieuwsbrief inschrijving), live notificaties (zoals over het aantal bezoekers op een website) en getriggerde e-mails (zoals verlaten winkelwagen e-mails). Door het gebruik van deze vormen van personalisatie kan een webwinkel volledig aangepast worden aan de behoefte van de consument, met als doel het verhogen van de conversieratio.
Wie gebruikt het?
E-commerce personalisatie wordt door een groeiend deel van de Twinkle100 toegepast. Veel (andere) webwinkels hebben interesse in het onderwerp of ze zijn al bezig met de implementatie van personalisatie, in meer of mindere mate.
Hoe gebeurt het?
E-commerce personalisatie maakt gebruik van slimme software die de data van klanten opslaat, door bijvoorbeeld het gebruik van cookies. Wanneer je een website bezoekt van je favoriete merk, wordt er een klein bestand op je device geplaatst; de cookie zorgt ervoor dat de website optimaal werkt, maar ook dat bepaalde gegevens over jouw surf- en klikgedrag worden opgeslagen. Ook zijn er specifieke personalisatie tools die e-commerce marketeers inzetten om gedrag op een website zo goed mogelijk te sturen en te begrijpen en om de website naar jouw wensen aan te passen. Deze tools zijn relatief simpel te implementeren in vrijwel iedere webwinkel en ze bieden e-commerce marketeers de mogelijkheid een volledige webwinkel aan te passen aan een individu. Wanneer het niet de moeite waard is om een personalisatie tool te gebruiken voor de hele website, wat vaak het geval is voor kleinere webwinkels, zijn er andere mogelijkheden. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk losse tools aan te schaffen die alleen een specifiek deel van de webwinkel personaliseren. Er bestaan tools die alleen verantwoordelijk zijn voor een pop-up over een nieuwsbriefinschrijving of over een actuele aanbieding die extra onder de aandacht gebracht moet worden. Verschillende websites maken al gebruik van personalisatie, maar bij Booking.com is deze het meest zichtbaar. Door het gebruik van de verschillende pop-ups worden live meldingen gedaan van actuele zaken op de website. Zo zijn het aantal bezoekers, de hoeveelheid consumenten die een aankoop hebben gedaan en relevante acties te zien. Een ander voorbeeld van een webwinkel die e-commerce personalisatie succesvol toepast is Coolblue. Hier worden onder andere persoonlijke productaanbevelingen gedaan en getriggerde e-mails verstuurd. Wanneer je op zoek bent naar een stofzuiger, past de website zich volledig aan om jou de meest relevante stofzuigers te laten zien. Als je de volgende dag wakker wordt heb je waarschijnlijk ook een e-mail met speciaal voor jou uitgezochte producten. Drie maal raden welke?
Wat als e-commerce personalisatie te dichtbij komt?
Hoewel personalisatie in een webwinkel een toegevoegde waarde kan zijn voor een bedrijf en kan zorgen voor een concurrentievoordeel, kan deze nieuwe ontwikkeling ook minder gewenste gevolgen met zich meebrengen. Veel mensen maken zich zorgen over hun privacy op internet, over wat er met bepaalde gegevens gebeurt en of deze mogelijk openbaar worden gemaakt zonder toestemming. Al vele jaren worden gegevens van consumenten door bedrijven bewaard, maar door de ontwikkeling van nieuwe technologieën kan steeds gerichter bruikbare informatie worden achterhaald. Dit kan ertoe leiden dat privacyzorgen toenemen. Voor het gebruik van personalisatie zijn veel persoonsgegevens nodig. Consumenten zijn vooral bezorgd wanneer het gaat om persoonlijke gegevens en wanneer het gaat over gevoelige informatie, zoals bankgegevens of e-mails. Dit kan ervoor zorgen dat sommige consumenten producten liever niet online kopen. Er heerst een angst om persoonlijke informatie online bloot te geven.
Concluderend
E-commerce personalisatie maakt het dus mogelijk een volledige webwinkel aan te passen aan een individu. Maar ook is het mogelijk (delen van) een webwinkel te personaliseren door het gebruik van specifieke tools. E-commerce marketeers spelen hierdoor gemakkelijk in op de wensen van de consument. Wel gaat deze ontwikkeling gepaard met het opslaan van meer persoonlijke informatie. Wanneer de consument erachter komt dat persoonlijke informatie zomaar is opgeslagen en wordt gebruikt voor commerciële doeleinden, kan dit afschrikkend werken. Personalisatie kan de consument ook een positieve ervaring geven, doordat er bijvoorbeeld alleen maar relevante producten en aanbiedingen te zien zijn. De cijfers wijzen uit dat personalisatie wel degelijk positief werkt! Dit effect is natuurlijk wel afhankelijk van het soort webwinkel en de doelgroep. Ga zorgvuldig om met persoonsgegevens en zorg ervoor dat personalisatie bij jouw webwinkel past.
Creëer met personalisatie een gunstige online ervaring en maak van de bezoeker een terugkerende consument.
Jane Woestenburg is student persuasieve communicatie en jr. campaign manager bij Yellowgrape.
Dit is het eerste in een reeks artikelen van Yellowgrape over personalisering.
"De cijfers wijzen uit dat personalisatie wel degelijk positief werkt!" Waar basseer je dat op?