Hoe kun je de consument verleiden met contentmarketing? Er zijn vele manieren om online content in te zetten om het verkoopproces te versoepelen. Een corporate blog met achtergrondinformatie, social media posts met inspiratie of een infographic over je product of dienst.
Tekst: Nicole Schalkwijk
Toch heeft niet iedereen een duidelijke strategie of is zenden en verkopen zelfs het enige gestelde doel. Sterker nog, deze aanpak staat succesvolle contentmarketing in de weg. Met de juiste benadering is het mogelijk om veel meer uit (bestaande) content te halen.
Content is niets zonder context
Veel merken gaan online voor de sprint, duidelijke branded content waar het merk centraal staat. Zenden en merkbekendheid is hierbij het hoofddoel. De context mist echter. Je weet niet tegen wie je het hebt. De marathonaanpak is in veel gevallen een strategie waar je veel verder mee komt. Bij de marathon staat het publiek namelijk centraal. De content is geïnspireerd door data over de zoekintentie van gebruikers en helpt hierdoor zowel het merk als haar klanten in het aankoopproces. Marathon-content werkt alleen als je weet met wie je communiceert en welke informatie hij of zij nodig heeft om de volgende stap in de customer journey te maken. Daarom is het van belang deze data van tevoren al inzichtelijk te hebben. De data vormt immers de basis voor de context die je meegeeft aan content en zorgt daarom voor het succes en uithoudingsvermogen van jouw contentmarketinguitingen.
Datagedreven persona’s
Weet je met wie je online communiceert? Het beschrijven van een persona is niet nieuw in marketingland. Ook online is het goed om te weten hoe je jouw doelgroep bereikt, welke motivaties zij hebben en welke informatiebehoefte er is. Identificeer je (potentiële) klanten aan de hand van data, of ze nu direct of indirect jouw klant zijn. Verkoop je bijvoorbeeld makeup in je webshop? Dan kan zomaar blijken dat mannen ook voor hun vriendin of vrouw kunnen bestellen. Bied deze klant ook aansluitende informatie. Geef bijvoorbeeld, in de beslissingsfase in de customer journey, advies over welke lipkleur het beste past bij welke haarkleur. Of geef na aankoop tips om een cadeau voor een geliefde in te pakken. Deze content kun je vervolgens verspreiden op online kanalen waar de doelgroep zich bevindt.
Hoe je achter die motivaties en informatiebehoefte komt? Doe hiervoor onderzoek naar de intenties van je doelgroepen aan de hand van Google Trends, zoekvolumes op bepaalde keywords, zoektermen via de interne zoekmachine van je website en data over het gebruik van je product.
Fluid content
Ik geloof dat content als het ware vloeibaar (fluid) is. Met hetzelfde onderwerp kan een merk op verschillende platformen, en op verschillende manieren, content verspreiden. Over het onderwerp ‘passende lippenstift’ kun je tenslotte zowel een infographic als een video maken. Deze uitingen verwijzen dan weer naar een blogartikel op je website, die dient als landingspagina. Zo bereik je jouw doelgroep via verschillende kanalen waar zij actief zijn.
Tips om fluid content optimaal in te zetten:
- Analyseer zoekintenties van je doelgroepen en creëer content die hierop aansluit. Bijvoorbeeld een uitgebreid artikel op een blog of een mooi vormgegeven landingspagina. Zo heeft Bol.com een landingspagina voor producten van Spider Man, maar ook een speciaal voor álle merchandise van Marvel, zoals muziek en speelgoed, inclusief alle Spider Man-producten.
- Plan onderwerpen in aan de hand van datagedreven persona’s en de kanalen die zij gebruiken. Stel de persona’s op aan de hand van motivaties, contactmogelijkheden, bijpassende keywords en kanalen die naar verwachting goed aansluiten bij deze doelgroep. (Bijvoorbeeld Snapchat, video, animaties of een look-book).
- De doelen zijn de rode draad voor je fluid content. Stel daarom duidelijke doelen, primair maar ook de secundair. Stel prioriteiten aan de hand van deze doelen. Wil je weten of je op de goede weg bent? Meet dan bijvoorbeeld bezoekersaantallen op de landingspagina, assisted conversions, interactie op social media, scrolldiepte op de pagina. Over verschillende manieren om doelen te meten kan ik een apart artikel wijden, maar op Inbound.org lees je een interessante discussie tussen online marketingprofessionals over verschillende metrics en doelen.
- Stel een team van verschillende disciplines samen om de rapportages door te spreken en aan de hand hiervan bij te kunnen sturen op doelen van verschillende afdelingen. Zo houd je zicht op de invloed van deze aanpak op de gehele organisatie.
Met bovenstaande punten kun je jouw klanten aansluitende informatie bieden en een stap verder brengen in hun beslissingsproces en uiteindelijk zorgen dat zij overgaan tot een aankoop. Je maakt hiermee vele kilometers in plaats van dat je na de sprint uitgeput bent en je jouw klant niets nieuws meer kunt bieden.
Nicole Schalkwijk is content marketing consultant bij Metapeople.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Contentmarketing: wie heeft de langste adem voor de marathon?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.