Hoe overleeft u de content shock?

’s Ochtends zetten we eerst een kopje koffie en bekijken we het laatste nieuws op onze telefoon. Tegenwoordig leven we online. Iedere seconde worden er wereldwijd meer dan 2 miljoen e-mails verstuurd en meer dan 50.000 zoekopdrachten op Google uitgevoerd. Iedere seconde! De doorsnee Nederlander besteedt dagelijks gemiddeld 8 uur en 33 minuten aan media. We worden overladen met informatie en spreken ook wel van infobesitas, informatie-overload of een content shock.

Tekst: Brechtje van Houtum

Wordt het ons allemaal teveel?
In 2014 sprak de Amerikaanse Mark Schaefer over de content shock. Hij stelt dat de vraag naar content een stuk kleiner is dan het aanbod. Bovendien zou de groeiende contentberg het menselijk vermogen om content te consumeren binnenkort gaan overstijgen. We zouden alle informatie die op ons af komt op een gegeven moment niet meer kunnen verwerken. Gaat dit fenomeen ook Nederland overvallen?

Het principe dat Schaefer de content shock noemt, bestaat echter al langer. Als sinds de uitvinding van de boekdrukkunst in de 15e eeuw neemt de beschikbare informatie toe. Sinds die tijd wordt er ook al gesproken over overdaad aan informatie. Er is al sprake van een overload als de hoeveelheid informatie de informatieverwerkingscapaciteit (het menselijk vermogen om informatie te verwerken) overschrijdt. Dit is dus hetzelfde als de content shock: we zouden meer informatie binnenkrijgen dan we kunnen verwerken.

Informatie-overload bestaat niet
Suzanne de Bakker (2015) stelt dat er niet zoiets bestaat als een informatie-overload. Het is niet de hoeveelheid informatie wat het probleem veroorzaakt, de manier waarop informatie gestructureerd is. De kwaliteit van de informatie is belangrijker. Kwalitatieve informatie is er nooit te veel. Het is de nutteloze, irrelevante of onbruikbare informatie die zorgt voor een gevoel van overdaad.

De verwerkingscapaciteit wordt beïnvloed door de manier waarop we informatie verwerken en dit verandert door de jaren heen. We passen ons aan op onze omgeving. Sommige informatie verwerken we aandachtig, bijvoorbeeld als we een grote aankoop willen doen zoals een auto of een huis. Andere informatie verwerken we oppervlakkig en leiden heuristische cues ons naar een beslissing. Denk hierbij aan een tandarts die tandpasta verkoopt (expertise) of een reclame met een liedje waar u een goed gevoel door krijgt. In principe besteed u uw aandacht alleen aan zaken waar u voor kiest; zowel bewust als onbewust. Informatie die voor u irrelevant is, filtert u er zelf al uit. Zo heeft u nooit een daadwerkelijke overload aan informatie, maar kunt u bij teveel onnuttige informatie wel dat gevoel ervaren.

Niks willen missen
Een ander fenomeen wat bijdraagt aan het gevoel van overload is the Fear of Missing Out. We willen er zeker van zijn dat we niks missen, we willen overal bij zijn en alles meemaken. Daarom controleren we onze telefoon zonder dat we een melding hebben gehad en refreshen we onze Facebook timeline ieder uur. Door deze angst om iets te missen, overladen we onszelf met informatie. Zelfs van mensen die we amper kennen.

Durf anders te zijn
Of er nu echt sprake is van een content shock, of dat het slechts een gevoel is: het feit is dat mensen niet zitten te wachten op nog meer van hetzelfde. Content marketeers zullen met content moeten komen waar consumenten wel op zitten te wachten. Durf eens iets anders te doen dan de anderen. Concurrentie is gezond, consumenten maken zelf wel een keuze. De stad zit vol met friettenten (of patat, voor de liefhebbers), maar ook u heeft vast en zeker een favoriet. Zorg dat u de favoriet wordt binnen uw sector, door op te vallen met content. Hier vier tips om boven het maaiveld uit te kunnen steken.

1. Data driven content gebaseerd op vragen die klanten daadwerkelijk hebben
Consumenten hebben altijd vragen. Nog steeds zijn er momenten waarop u iets zoekt op Google en het niet kunt vinden. Hier kunnen content marketeers slim op inspelen. Binnen elke fase van de customerjJourney hebben klanten andere vragen. Zet deze vragen eens op een rij en creëer content die antwoord geeft op deze vragen. Duik in de data om te zien waar mensen op uw site naar zoeken. Al deze vragen zouden beantwoord moeten kunnen worden met content. Als klanten het gevoel hebben echt geholpen te worden, zullen ze ook eerder converteren.

2. Zie contentmarketing als een relatie, niet als een one night stand
Een one night stand levert vaak niks meer dan één leuke nacht op. Eén enkele contentmarketingcampagne heeft ook weinig effect. Investeer in contentmarketing als een ongoing onderdeel van de marketingstrategie. Door steeds maar weer met nieuwe content te komen, zullen mensen het meer gaan waarderen. Laat zien dat u kennis van zaken hebt en consumenten zullen terugkomen naar uw website voor meer informatie. Hierdoor groeit ook de relatie met de klanten. Thought leadership anyone?

3. Gepersonaliseerd maatwerk in plaats van ‘one size fits all’
Het is verleden tijd dat u met één stuk content alle klanten kunt aanspreken. Ieder individu is anders en ieder individu is dan ook geïnteresseerd in andere content. Tegenwoordig kan alles persoonlijker. Bij een online bestelling krijgt u bijvoorbeeld vaak een handgeschreven briefje. Waarom blijven sommige bedrijven dan toch nog contentmarketingcampagnes voor ‘het hele volk’ maken?

4. Contentmarketing is meer dan informatie: maak het spannend
Mensen zijn tegenwoordig altijd vreselijk druk, hebben een korte spanningsboog en zijn snel afgeleid. Om van de content shock te winnen, wilt u dat lezers uw content eruit filteren. U wilt de interesse wekken, maar de aandacht ook even vasthouden. Zorg dat uw content spannender is dan die van de concurrentie. Laat de lezers eens wat doen: maak het interactief. Een grote lap tekst is vaak niet het meest aantrekkelijk. Mooie visuals en/of interactiviteit maken het interessanter voor de lezers. En uiteraard: denk eens out of the box!

Brechtje van Houtum is contentmarketingconsultant bij metapeople.