Waarom een mobiele strategie een must is

Google maakt mobielvriendelijkheid nog belangrijker voor de ranking van zijn zoekresultaten. De mobiele gebruikerservaring zal verder omhoog gaan, en daarmee de mobiele conversie. Hieronder leest u waarom een mobiele strategie een must is en hoe u de conversie kunt meten.
 
Tekst: Rogier Leusink

Volgens Google zijn we niet online, maar leven we online. Werp een blik in een gemiddelde treincoupé of tram en het is duidelijk. We communiceren, zoeken, lezen, kijken, delen, navigeren en registreren alles. Ook onderweg. En we doden de tijd door zaken op te zoeken. De meeste zoekopdrachten beginnen volgens Google op een smartphone. Het is dan ook niet zonder reden dat de zoekgigant mobielvriendelijkheid zo zwaar weegt.

De basis
Een responsive website of mobiele website is de basis voor alle online conversie. Heeft u die niet? Dan kunt u beter meteen afhaken. Verder is het essentieel dat de (potentiële) klant de taken op de mobiele website makkelijk kan uitvoeren. Dit is puur fysiek bedoeld. Zijn uw aanmeldformulieren wel gemakkelijk genoeg in te vullen op een smartphone? Zijn overbodige vragen weggelaten? Zijn uw buttons en links groot genoeg om met een vinger aan te tikken, lettertypes groot genoeg om op een mobiel te lezen? Dit zijn eenvoudige randvoorwaarden waarmee grote winst valt te behalen. Hoe vaak bekijkt u uw eigen website op een smartphone?

Het kan slim zijn om, speciaal voor mobiele bezoekers, een makkelijker formulier te maken. Overzichtelijk en snel in te vullen zonder aanvullende vragen en met grote, duidelijke buttons. Ook de betaalopties moeten veilig en geschikt zijn voor mobiele bestellingen. Alle grote betaalpartners snappen al langer dat zij verantwoordelijk zijn voor deze grootste conversiekansen. Gemak en betrouwbaarheid zijn hierin essentieel. Dit moet dus ook doorslaggevend zijn bij de keuze van een betaalpartner.

Mobile marketing
Webshops, maar ook vergelijkingssites, zijn gelukkig steeds vaker goed te gebruiken op mobiel. Ook doet Google alles om mobiele gebruikers de beste ervaring te bieden. Zowel via zoeken als bijvoorbeeld via Google Shopping. Een responsive of mobiele website is essentieel, hier moeten ook de betaalopties op zijn ingericht.

Oriëntatie
Afhankelijk van de branche en producten, oriënteren en vergelijken mensen steeds meer. Hoe hoger de prijs, hoe langer dit traject. Hierbij vergelijkt men vaak eerst op prijs. En dat begint op een smartphone. Wilt u een goede kans maken dat een potentiële klant uw dienst of product in overweging neemt, is het zaak om hier al goed vertegenwoordigd te zijn. Mobiele displaycampagnes kunnen daaraan een sterke bijdrage leveren. Let hierbij wel goed op de plaatsingen, omdat veel mobiel verkeer kan worden gegenereerd vanuit apps. Dit zijn vooral spelletjes. Mensen klikken daarbij (per ongeluk) op de advertenties om deze zo snel mogelijk weer weg te krijgen. Er zijn vaak simpele oplossingen om dit uit te sluiten.

Met de apps van bijvoorbeeld Tweakers.net of Yippie is het mogelijke om een barcode in de winkel te scannen voor productinformatie en reviews. Maar ook de prijs van het product bij verschillende concurrenten.

Google noemt het micromomenten en onderscheidt ‘need to go, ‘need to know’ en  ‘need to buy’ momenten. De eerste reflex is dat iemand zijn smartphone tevoorschijn haalt en op zoek gaat naar antwoorden.

Omnichannel houdt in dat u via alle kanalen een gelijkwaardige beleving kunt bieden. Mobiele zoekers zijn eerder geneigd naar uw fysieke winkel te gaan, wanneer u actuele voorraadinformatie inzichtelijk maakt. Dit kunt u versterken door u te richten op mensen in een bepaalde straal om de winkel. Hierdoor kan een mobiele bezoeker gemakkelijk een fysieke bezoeker worden.

Hieronder vindt u vijf dingen om rekening mee te houden wanneer u nadenkt over de te voeren mobiele strategie:

1. De binnenkomer
Veel mensen beginnen hun oriëntatie op hun smartphone. Dit kan op elke locatie en op elk moment van de dag zijn. Deze eerste kennismaking is essentieel voor de rest van het beslissingstraject. Via seo en sea kunt u ervoor zorgen dat u goed scoort op deze eerste test. Zowel de vindbaarheid als de ervaring op de website is bepalend voor of iemand uw winkel nog verder in overweging neemt bij het maken van een keuze. Hoe duurder het product, hoe langer het beslissingstraject. Voor een nieuw T-shirt is de beslissing snel gemaakt. Wanneer u een waterbed of een vakantie in Italië verkoopt, denken mensen er langer over na en nemen meer partijen in overweging.

2. Lokale informatie
Omdat mensen mobiel zijn met hun smartphone, gaan ze daarmee vaak op zoek naar een dichtbijzijnde vestiging van een bepaald bedrijf. Dit kan een restaurant zijn, maar bijvoorbeeld ook een doe-het-zelfzaak. Men zoekt op een product of dienst in combinatie met een locatie. Het is dus essentieel dat u mobiel vindbaar bent, zowel organisch als geadverteerd. Ook de informatie die u bij Google MyBusiness hebt staan, zal uw resultaten in Google verrijken en verbeteren.

3. Voorraadinformatie
Juist als mensen al in beweging zijn, is het belangrijk om de zekerheid te bieden dat het gezochte item bij u op voorraad is. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van Google Shopping met actuele voorraadgegevens, stel u deze mensen nooit teleur. Kortom: een mobiele zoeker wordt makkelijk een fysieke bezoeker. Door middel van locatiegebaseerde targeting kunt u meer bieden op iemand die zich in de buurt bevindt en zoekt op een mobiel apparaat.

4. Instore informatie en vergelijkers
Het gebeurt steeds vaker dat mensen (zelfs op de winkelvloer) producten vergelijken. Hiervoor gebruiken ze Google (Shopping) of Tweakers, Kieskeurig of Yippie. Dit wordt steeds vaker toegepast op of onderweg naar de winkel. Op dit moment en op deze locatie is prijs essentieel. Maar met bijvoorbeeld gratis (same day) bezorging kunt mensen in dit stadium nog overtuigen. Een andere optie is bijvoorbeeld een eigen app die klanten toegang geeft tot productreviews of andere informatie. Dit kan ook gecombineerd worden met een loyalty-programma (denk aan shoptegoed in ruil voor een review, of stapelkorting op aankopen op de winkelvloer).

5. Omnichannel shoppers geven meer uit
Wanneer u als bedrijf uw omnichannel-strategie goed op orde hebt, weet u ongetwijfeld dat consumenten die meerdere kanalen gebruiken over het algemeen meer geld bij u uitgeven. Een vergelijkbare beleving over alle kanalen zorgt ervoor dat een consument graag en vaak bij u terugkomt. Gemak is hier het toverwoord.

Meting
Het is wel duidelijk dat mobiel een onmisbare bijdrage levert als kanaal voor nieuwe klanten. Maar hoe maakt u dit het best inzichtelijk? Binnen Google Analytics kunt ueen aantal rapportages gebruiken om dit het best inzichtelijk te maken. Zo is er de mogelijkheid binnen Analytics om met user-id’s te werken. Dit is Google's oplossing voor cross-device tracking en doet niets anders dan meten hoeveel mensen een conversie afronden na bezoeken via verschillende apparaten. Deze steekproef gebruikt Google voor het schatten van de resultaten. Het is een goede methode voor extra inzicht, maar vergt wel een goede technische kennis van tracking. Ook vergt het extra tracking-codes.

Is dit nog een brug te ver? Dan is er ook een andere methode die inzicht verschaft in de verdeling van traffic over verschillende apparaten. Binnen Analytics is er een rapportage beschikbaar die de traffic per apparaat weergeeft. Wanneer de traffic op mobiel toeneemt, bijvoorbeeld door extra campagnes op mobiel, ziet u ook een stijging in het aantal bezoekers via desktop en tablet. Hierbij ziet u dat verkeer vooral direct organisch of via sea op merknaam binnenkomen. Ook ziet u dat deze bezoeken vaker 's avonds plaatsvinden. Het conversiepercentage van mobiele bezoekers is vaak lager dan dat van andere bezoekers, maar de bijdrage is toch aanzienlijk.

Optimaliseren voor mobiel is nu dus belangrijker dan ooit. Zowel voor seo als voor sea liggen hier veel mogelijkheden. Mobiel heeft een sterke toegevoegde waarde binnen het oriëntatietraject. Als u aan het begin de boot mist is het nog maar de vraag of u deze potentiële klanten ooit nog terugziet. Maar hoe beter uw website geschikt is voor mobiel, hoe meer mensen ook op mobiel hun bestelling afronden.

Rogier Leusink is online marketeer bij e-commerce bureau Yellowgrape.