ShoppingTomorrow: de consument aan het roer

Hoe zorgt u ervoor dat uw marketing-, sales- en serviceactiviteiten passen bij uw merk en bijdragen aan de klantloyaliteit? Over die vragen heeft de expertgroep Branding & Loyalty zich gebogen. In de opgeleverde bluepaper vindt u onder meer een stappenplan en cases uit de praktijk.

Tot ver in de twintigste eeuw kenden winkeliers hun klanten en de wensen van die klanten persoonlijk. Naarmate schaalgrootte steeds belangrijker werd, ging dat persoonlijke contact vaak verloren. Inmiddels leven we in het tijdperk van digitalisering en is de retailsector opnieuw aan het veranderen. Het wordt steeds beter mogelijk om weer (online en offline) persoonlijk contact te onderhouden met uw klanten en hun loyaliteit te verhogen. Branding speelt daarin een grote rol. Merken die zich manifesteren met een krachtige en unieke persoonlijkheid, zorgen ervoor dat klanten zich met hen verbonden voelen. Dat is nu nog belangrijker dan het altijd al was.

Een merk bouwen
Er zijn diverse instrumenten om merken mee te bouwen, van de ‘Golden Circle’ van Simon Sinek tot de ‘Brand Key’. Uiteindelijk komt het altijd neer op de vraag: wat zijn de kernwaarden waarop een bedrijf of product is gebaseerd? Iedereen die een bedrijf leidt, zou moeten weten wat het DNA van zijn merk(en) is, wat zijn merk onderscheidt van andere merken. Een warenhuis dat voor ultieme luxe gaat, kan er bijvoorbeeld voor kiezen om niet alleen shop-in-shops van topmerken op te nemen, maar ook personal shoppers aan te bieden en gekochte artikelen te laten bezorgen op de hotelkamer van de klant.

Kernwaarden en klantloyaliteit
Het is belangrijk om vanuit de kernwaarden of brand values na te denken over hoe u kunt sturen op klantloyaliteit. Waarom komen klanten terug bij uw merk? Deels baseren ze hun loyaliteit op de ervaringen die ze al hebben met uw merk en deels op de eigenschappen die zij vinden passen bij dat merk. Bijvoorbeeld de snelheid van levering, de manier waarop ze worden geïnformeerd over de status van verzending, maar ook of een bedrijf handelt vanuit zijn kernwaarden. Klanten zijn namelijk heel gevoelig voor authenticiteit. Door de opkomst van sociale media is dat nog versterkt.

Stappenplan
De bluepaper bevat een actieplan (de ‘Loyalty Buying Journey’) waarmee elke organisatie inzicht kan krijgen in de relatie tussen activiteiten en loyaal gedrag. De ‘reis’ begint bij de koop. De eerste stap is: check status. Hoe kijken diverse typen klanten tegen uw merk aan? Stap 2 is: schets de reis vanuit de klantbehoefte. Bijvoorbeeld door marktonderzoek.

Doelen en KPI’s
Bij stap 3 worden doelen en KPI’s geformuleerd. In de koopfase is het bijvoorbeeld niet altijd effectief om te inspireren als klanten zo snel mogelijk willen afrekenen. Maar na aankoop van een product vinden klanten het fijn als ze bijvoorbeeld instructiefilmpjes krijgen toegestuurd over het product dat ze net gekocht hebben. Koppel doelen aan elke fase en formuleer er KPI’s bij, zoals de Customer Lifetime Value (financiële waarde van een klant).

Meten, testen en optimaliseren
Bij stap 4 formuleert u op basis van de klantbehoefte ideeën en acties. Als u fotocamera’s verkoopt, kunt u nieuwsbrieven versturen met camera-aanbiedingen. Als die nieuwsbrieven een extra element bevatten, zoals fotografietips, versterkt u uw merk en bevordert u de klantloyaliteit. De laatste stap is een continu proces: meten, testen en optimaliseren. Het meten van loyaliteit wordt door de digitalisering steeds eenvoudiger. Bijvoorbeeld door meetmethodes te integreren in online meettools en CRM-programma’s. Maar denk er ook vooral aan om te blijven testen. Nieuwe ideeën zijn mooi, maar zijn ze ook effectief en verhogen ze bijvoorbeeld de klanttevredenheid?

U kunt de bluepaper van de werkgroep Branding & Loyalty hier downloaden.

_____

Lees ook over de andere bluepapers van ShoppingTomorrow:

- 10 digitale transformatielessen (9 maart 2016)
- Technisch inspelen op klantbehoeften (8 maart 2016)
- Handleiding voor omnichannel succes (7 maart 2016)
- De groeifasen van direct marketing (7 maart 2016)
- Klantgerichtheid volstaat niet (4 maart 2016)
- Het strategisch belang van datakwaliteit (3 maart 2016)
- De nieuwe binnenstad (2 maart 2016)
- B2c e-commerce lessen voor b2b (1 maart 2016)
- Kansen met conversieoptimalisatie (29 februari 2016)
- De ideale omnichannel architectuur (29 februari 2016)
- Elk contactmoment een feestje (26 februari 2016)
- Winstgevend betalen en bezorgen (25 februari 2016)
- Online relaties voor ieder merk (24 februari 2016)
- Meer winst in de supply chain (23 februari 2016)
- Performance advertising op de schop (22 februari 2016)