On-site seo: 4 aandachtspunten

Het kat en muis-spel dat Google en seo-consultants spelen is continu in ontwikkeling. Zie dan nog maar eens op de hoogte te blijven. Daarom in dit artikel vier zaken waar online marketeers rekening mee moeten houden richting de toekomst. Bij deze punten ligt de focus op on-site optimalisatie.

Tekst: Paula Heesbeen

Google's missie
Google omschrijft zijn missie als volgt:

'Alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk maken'

Er zitten een paar belangrijke dingen in dit ogenschijnlijk simpele zinnetje. De eerste is dat ze 'alle informatie' ter wereld willen organiseren. Dat is namelijk écht alles, ook de informatie die op het randje van de privacywetgeving helemaal niet van Google is, zoals alles dat we op onze telefoon doen.

Het tweede element is dat Google alle informatie beschikbaar wil maken. Maar er staat nergens dat dit per se via search moet en ik geloof dat Google dat zelf ook prima weet. Steeds vaker gaat het helemaal niet om search.

Wie in de 'tien waarheden' van Google duikt, ziet de thema's van dit artikel ook terug. Nummer één is 'richt je op de gebruiker en de rest volgt vanzelf', nummer drie is 'snel is beter dan langzaam' en nummer vijf is 'niet alleen achter je bureau heb je antwoorden nodig'. Oftewel: gebruikers, snelheid en mobiel. De belangrijkste thema's waar ik met mijn klanten het meest over spreek. Ze zijn hot!

Punt 1: houd rekening met de ontwikkelingen van Google
Tip één kreeg ik van Menno Hordijk (online marketeer bij Manutan). Hij schreef op Frankwatching dat in 2020 niemand meer search gebruikt:

'In de toekomst moet u er niet alleen zijn als er naar u gezocht wordt, maar op elk relevant moment voor de gebruiker.'

We zijn gewend geraakt aan vragen stellen op Google. Het maakt niet uit of we dat op desktop of mobiel doen. Bovendien maakt het niet meer uit of we dat schrijven of letterlijk tegen onze telefoon zeggen. Maar we moeten nu nog wél de vraag ook daadwerkelijk stellen.

Google heeft met Google Now een nieuwe ambitie gesteld: antwoord geven zonder dat mensen er om vragen. Dus 's ochtends een berichtje over wat voor weer het wordt en 's avonds informatie over de reistijd naar huis. Gaat u vaak naar een bepaal café? Dan geeft Google Now ‘s avonds ook een tip over de reistijd naar die locatie. Of een reservering in een restaurant, vluchtinformatie, dichtstbijzijnde attracties of info over openbaar vervoer; niets is te gek.

De nieuwste feature heet Now on Tap, die sinds oktober 2015 beschikbaar is. Dus stel, u praat met een vriendin over een hapje eten samen. U hoeft alleen maar op de knop van uw telefoon te drukken (een longpress) en Google bepaalt vanuit de context welke informatie relevant is en schotelt u de opties voor die nodig zijn. De techniek staat voor niets.

Optimaliseren om deze informatie te geven wanneer een klant er behoefte aan heeft. Dat is de nieuwste uitdaging. Volgens Hordijk zal de seo'er wel gewoon blijven bestaan, maar verandert de ‘S’ alleen naar Suggestion Engine Optimalisation.

Punt 2: keywords worden topics
Het algoritme van Google heeft sinds 2013 een 'naam', namelijk Hummingbird. In totaal zijn er meer dan tweehonderd ranking factoren waar Google rekening mee houdt. Search Engine Land schreef onlangs in een artikel dat er waarschijnlijk zo'n 10.000 variaties mogelijk zijn. Of subsignalen zoals zij het noemden.

En toen was daar ineens ‘Rankbrain’ vorig jaar. Volgens Google het op twee-na belangrijkste ranking signaal dat ze momenteel gebruiken. Wat die eerste twee zijn zeggen ze er overigens niet bij.

Rankbrain is Artificial Intelligence die probeert natuurlijke taal beter te begrijpen. Het wordt volgens Google nog niet toegepast bij alle zoekopdrachten, maar wel bij veel. Het gaat hier om een zelflerend systeem, wat natuurlijk handig is aangezien heel veel zoekopdrachten bij Google nog nooit ingevoerd zijn. Rankbrain koppelt zaken aan elkaar, doet aannames en leert op basis daarvan bij.

Google verandert en dwingt online spelers om mee te veranderen. Dat betekent niet dat zoekwoorden dood zijn, maar dat we een beweging maken richting topic optimalisatie. Structuur is vaak de basis voor elke seo-campagne en het groeperen van relevante zoekwoorden blijft belangrijk. Het gaat echter niet meer om de combi van 'vakantie New York' en 'stedentrip New York', maar eerder om het Empire State Building, het vrijheidsbeeld, Manhattan, Central Park, Times Square, etc.

Google probeert met Rankbrain zoekopdrachten en natuurlijke taal nog beter te begrijpen. Synoniemen zullen beter begrepen worden en contentgroepen worden belangrijker. Een nieuwe uitdaging dus voor online marketeers.

Punt 3: een goede ranking staat niet gelijk aan verkeer
Google verandert dus veel en continu. Niet alleen in relevantie, maar ook in wat we in de zoekmachine kunnen zien. Verrijkte resultaten zoals afbeeldingen, de knowledge graph, en lokale resultaten zijn slechts enkele voorbeelden van meer visuele en meer uitgebreide content die Google laat zien na een zoekopdracht.

Waarom is dit belangrijk? Omdat het 'bovenste' organische resultaat soms niet eens meer boven de 'vouw' staat! Dat heeft consequenties. We hebben voorbeelden gezien waarbij dit voor klanten resulteerde in maar liefst 40 procent minder bezoekers op de homepage.

Uiteindelijk is dus niet de ranking het belangrijkste, maar de zichtbaarheid en de (relevante) traffic die dit kan brengen.

Punt 4: UX is een ranking factor
Een andere belangrijke verandering is de invloed van gebruikerservaring op seo. Het is tijd om eens naar de grotere puzzel te kijken en ons te realiseren dat seo slechts een stukje is uit het online marketing verhaal. Het gaat niet meer per se om rankings. Het gaat om traffic en uiteindelijk vooral om euro's.

We zien soms de meest prachtige organische zoekresultaten, maar wanneer we op een resultaat klikken zijn we volledig de weg kwijt. Kunt u eerlijk zeggen dat uw organische landingspagina's aansluiten bij de zoekopdrachten die uw gebruikers hebben ingetoetst en dat deze gebruiksvriendelijk zijn? Belangrijk om even bij stil te staan, want Google hecht hier steeds meer waarde aan.

Zo schudde het bedrijf de wereld wakker met de ‘mobilegeddon’ update voor mobiele websites en telt snelheid tegenwoordig mee als ranking factor. Signalen dat UX ook een ranking factor wordt. In de toekomst gaat het dus nog meer om de ervaring ná de zoekmachine. Resultaten zijn voor Google tenslotte niets waard als de bezoeker niet vindt wat hij zoekt.

Het bedrijf probeert hier nu de wereld van te overtuigen. En terecht, want zonder snelle, mobielvriendelijke website telt u eigenlijk niet meer mee in 2016. Dan bent u echt te laat.

Denk als uw bezoeker
We moeten dus optimaliseren voor zoekmachine én gebruiker. Niet alleen moet technisch alles in orde zijn voor de zoekmachine, maar ook moet de gebruiker letterlijk 'landen' en een goede ervaring hebben. Hij moet álles kunnen lezen over zijn zoekopdracht en kunnen rekenen op een snelle en mobielvriendelijke ervaring. Een wijze les, want uiteindelijk bent u afhankelijk van deze gebruiker. Zonder hem heeft u tenslotte geen bestaansrecht.

Kortom: luister, leer, optimaliseer. Google denkt als een bezoeker. Essentieel dus dat u dit ook doet.

Paula Heesbeen is head of seo bij Tribal Internet Marketing.