Wow-effect noodzakelijk

Fysieke winkels zonder wow-effect hebben hun beste tijd gehad. Ook webshops hebben hun beperkingen. Kunnen we the best of both worlds combineren? Dan ontstaan de innovatieve retailconcepten die het jaar 2025 ineens een stuk dichterbij brengen. In de Store of the Future in Den Haag worden alvast de nieuwste innovaties getest. Retail wordt smokin’ hot and funky.
 
Tekst: Ton Verheijen / Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Wie ooit in de Schoolstraat in Den Haag is geweest, heeft ze misschien zien rennen: klanten van De Hardloopwinkel die in het smalle en korte straatje hun nieuwe renschoenen uitproberen. Zitten ze lekker? Is het de juiste maat? Heeft de hiel voldoende steun? De Hardloopwinkel gebruikt een computergestuurd analysesysteem met podobaroscoop (voetspiegel) om schoen en loopstijl te matchen. Ook lichaamsgewicht, schoenmaat, afwikkeling en pasvorm worden bekeken. Als klanten dat willen, kunnen ze ze vervolgens buiten in de winkelstraat uitproberen.

Als we Wim Apeldoorn mogen geloven, is dit voorbeeld maar één stap verwijderd van ‘de winnende combinatie’ in retail. Volgens Apeldoorn, oprichter van het vernieuwende kledingconcept Eks’kwizit, gaat de mix van fysieke beleving en slimme technologie straks het verschil maken tussen succesvolle winkels en winkels die de slag gaan missen.

Eks’kwizit is één van de partners van de Store of the Future in New Babylon in Den Haag. Hier testen tal van vernieuwers hun meest wilde ideeën. Aan de Store of the Future zijn circa zestig organisaties gelieerd: universiteiten, ict-bedrijven, overheidsinstanties en retailers. Apeldoorn heeft grote ambities als het gaat om het vernieuwen van de retail, maar daarvoor hebben de verschillende organisaties en partijen elkaar keihard nodig, betoogt hij: ‘Eks’kwizit is erin gestapt omdat die partijen hier bij elkaar zitten. Samen kunnen we vernieuwingen realiseren. Kruisbestuiving in de retail is hard nodig. Een winkel kan zoveel meer zijn dan een aantal producten in schappen. Het kan echt veel toffer. We moeten nu doorpakken. Uit de prijzenoorlog! In de beleving!’

Customization
Het is woensdagmiddag. We zijn in de Store of the Future. Storemanager Anita Snijders van initiatiefnemer Q&A Research & Consultancy heeft een witte labjas aangetrokken en start haar rondleiding. Die begint in de stand van de Hema, waar wordt geëxperimenteerd met virtual beauty. Tussen de cosmetica-artikelen hangen tablets, die virtueel laten zien wat meiden leuk zouden kunnen vinden. Snijders: ‘Veel vrouwen vinden het testen van cosmetica in een winkel niet fijn. Plakkerige make-up op het gezicht, of een lipstick die niet bevalt … Om die reden wordt vaak niks gekocht en blijven ze bij het oude vertrouwde product. Als ze hier hun gezicht voor de camera van de tablet houden, laat die virtueel zien welke kleur oogschaduw, eyeliner of lipstick het best staat. Iedereen mag het uitproberen. Alle feedback en tips geven we door aan de Hema.’

Nieuwe concepten testen en feedback verzamelen, daar gaat het om. Neem nou Riviera Maison. De woonwinkel probeert een app uit die klanten laat zien hoe een meubelstuk thuis zou staan. Of schoenwinkel vanHaren. Die probeert antwoord te krijgen op de interessante vraag hoe in de winkels de voorraad kan worden beperkt zonder dat dit ten koste gaat van het aantal getoonde schoenen. (Storemanager Snijders: ‘Alleen kijken, voelen en passen. Bestellen via de tablet.’) De succesvolle Duitse webshop Mymuesli.com test de eerste Nederlandse winkel, in de overtuiging dat ook Nederlanders maar wat graag hun eigen biomuesli willen samenstellen. (Snijders: ‘Customization zie je hier op allerlei manieren terug.’)

Opmerkelijk is ook de interactieve vloerprojectie die Perry Sport in samenwerking met de startup WhiteTable toont. Neem een paar trimschoenen en de vloer verandert in een atletiekbaan - een rfid-chip in de schoenendoos heeft het juiste programma al opgestart. Als klant hoef je niet meer de straat op. In de winkel kunnen de schoenen volledig worden getest. Job van der Lans van WhiteTable: ‘We experimenteren met drie sporten: voetbal, tennis en hardlopen. Het grote voordeel is dat je al in de winkel precies voelt of de schoen bevalt.’

Digital signage
Hé, daar hebben we Eks’kwizit weer. Bij dit bedrijf kunnen consumenten hun eigen kleding creëren op basis van een uitgebreide selectie kunstwerken. Consumenten projecteren de kunst op hun shirt op een manier die ze zelf mooi vinden. Eks’kwizit werkt met internationale kunstenaars, schilders, vormgevers en tekenaars. Opmerkelijk detail: het bedrijf gaat pas produceren als het kledingstuk ontworpen én verkocht is.

Initiatiefnemer Apeldoorn: ‘Mijn frustratie is dat er zoveel mensen in dezelfde kleren rondlopen. Kom je op een verjaardag in je nieuwe overhemd, blijkt er nog iemand te zijn met zo’n hemd … Mensen zijn uniek. Onze ambitie is unieke kledingstukken af te leveren. Daarbij willen we zoveel mogelijk beleving. We zijn in gesprek met technologiebedrijven over augmented reality en we denken na over projecties op levensgrote touchscreens, zodat het concept nog meer tot leven komt. Een shirt ontwerpen op ware grootte is gaaf. We willen het wow-effect! Dát onthouden mensen.’

Overigens zijn niet alleen kleding en schoenen toe aan vernieuwing, zoals blijkt in de Store of the Future. Leapp is aanwezig met refurbished Apple-producten (gepimpte tweedehandsjes) en probeert uit hoe op een oppervlakte van vijf vierkante meter een complete winkel gerund kan worden. Contact met klanten verloopt via videochat. QicQ is aanwezig met een concept voor het leasen van e-bikes. En de SNS Bank experimenteert met beacon-technologie. Daarmee kunnen klanten in de buurt van een SNS-winkel een begroeting, specifieke productinformatie of promotie op hun smartphone ontvangen Daarnaast test deze bank digital signage. Dit houdt in dat klanten met behulp van digitale reclameborden verleid worden om de winkel binnen te stappen. Digital signage wordt door de SNS Bank overigens al toegepast in een popup store op Rotterdam CS. Met een interactief scherm profileert de bank zich als een retailer voor financiële producten. Daarbij is laagdrempeligheid het streven. De bank wil weer benaderbaar zijn voor gewone mensen.

Funky retail
The best of both worlds is de combinatie van inspirerende menselijke beleving en slimme technologie (die het klanten gemakkelijk maakt). Storemanager Snijders benadrukt verschillende malen dat verkoopmedewerkers zeker niet afwezig zullen zijn in de winkel van de toekomst. Als er iets niet mag ontbreken, zijn het inspirerende assistenten. Snijders: ‘We testen innovaties om te kijken wat winkelen beter en leuker maakt. We hebben onderzocht en uitgevonden dat jongeren personeel juist heel belangrijk vinden.’

Personeel geeft sfeer, en dat is wat de winkel van de toekomst nodig heeft. Personeel vormt ook de verbinding tussen de webshop en de klant. (Ga maar na: in het callcenter worden goede gesprekken gevoerd door medewerkers met groot empathisch vermogen.)

Net als goed personeel kan ook de juiste technologie een extra stuk merkbeleving geven. Neem Hybris labs, een bedrijf uit München. Hybris labs is een soort technologische speeltuin van de Duitse automatiseringsreus Sap. In de Store of the Future presenteert Hybris labs samen met Mammut, een Zwitsers outdoorkledingmerk, het project Funky Retail. Initiatiefnemer Sven Haiges van Hybris labs: ‘Van Sap kregen we de opdracht om prototypes te lanceren op het snijvlak van Internet of Things, big data verzamelen in de fysieke wereld en een stukje show. Daarbij hebben we heel veel vrijheid gekregen. Alles mag, alles kan, zolang onze experimenten maar met commercie te maken hebben.’

Funky Retail is één van die prototypes. Het project bestaat uit vier boxen die vol zitten met bewegingssensoren. Op de boxen staan producten van Mammut: een wandelschoen, een helm, een rugzak en een stuk touw. De sensoren registreren of een klant voor één van de boxen staat of een product oppakt. Als dat het geval is, start op de achtergrond een productvideo. De boxen verzamelen data, die de retailer informatie vertrekt over de belangstelling van de klant. Naarmate de klant langer met het product bezig is, verandert de kleur van de betreffende box, van wit naar blauw, groen, geel, oranje en paars. Cool!

Analytics
Haiges noemt zichzelf technology evangelist. Volgens hem is het project Funky Retail een perfect voorbeeld van hoe technologie de retailer met klantdata een stapje verder kan helpen. Haiges: ‘Analytics zijn onontgonnen gebied in de retail. Onze sensoren helpen retailers data verzamelen. Via de tablet krijgen ze alle relevante informatie aangereikt in hapklare brokken.’

De boxen van Mammut en Hybris labs geven geen informatie over de identiteit van de klant, maar met beacon-technologie of een camera is dat een fluitje van een cent, bezweert Haiges. Het is een kwestie van knippen en plakken in de technologische speeltuin. Alles kan, alles mag. Haiges: ‘Met sensoren kunnen we laten zien hoeveel mensen in en uit de winkel gaan, welke route ze lopen, naar welke producten ze kijken en wat hun interactie is met die producten. Ook de manier waarop de winkel reageert op klantgedrag vinden we interessant. Als Duitsland straks Europees kampioen voetbal wordt, kan in winkels automatisch de temperatuur omlaag, want elke klant die binnenkomt, heeft toch al voetbalkoorts. En als er bijvoorbeeld meer vrouwen in de winkel zijn, kunnen de videoboodschappen worden aangepast.’

Aansluiten
Op internet is het de gewoonste zaak van de wereld dat gepersonaliseerde reclameboodschappen zich aan het (surf)gedrag van de consument aanpassen. In de fysieke winkel is dat nog bepaald niet het geval. Winkels zouden als een goed gesneden maatpak moeten aansluiten op gedrag, wensen en behoeftes van klanten. Maar zo ver is het nog niet.
 
Dit artikel verscheen eerder in het jubileumnummer van Twinkle (november 2015).