Van tuinmaterialen naar blokhutten naar veranda’s

Blokhutvillage.nl is één van de labels van Van Kooten Tuin & Buiten Leven. De online verkoop is vergelijkbaar met een gemiddelde winkelomzet. Maar belangrijker nog: het online kanaal is een uithangbord voor de bakstenen winkels. De strategie legt ze geen windeieren.

Tekst: Ellen Kleverlaan

Van Kooten Tuin & Buiten Leven heeft een driekoppige directie: het echtpaar Hanneke en Jan van Kooten en Benjamin de Jong, die het echtpaar in 2012 kwam versterken. Het verhaal begint elf jaar geleden. In 2004 bleek voor Jan van Kooten de inkoop van tuinmaterialen een lucratieve business. Van het één kwam het ander en zo zag ‘Van Kooten Tuinmaterialen’ het licht. Er kwam een showroom die op zaterdag openging, een loods voor de opslag en doordat de groei er goed inzat een verhuizing naar een industrieterrein in Numansdorp.

Mailtje
Tot zover het bakstenen begin. Hanneke van Kooten was inmiddels druk met hun eerste schreden op het online pad. ‘De website was een soort folder die naar de winkels verwees, kopen kon nog niet. Al snel boden we de mogelijkheid om te bestellen. Hoe dat ging? Mensen konden een mailtje sturen waarin ze de link hadden geplakt van het product dat ze op het oog hadden.’ Ze moet erom lachen. ‘Dat vergeten we wel eens, hoe snel die ontwikkelingen zijn gegaan.’ Al snel kwam het winkelwagentje erbij.

In 2007 begonnen ze met adverteren op Marktplaats.nl. Van Kooten vertelt hoe ook dat advertentiemodel verschillende fasen doormaakte. ‘In het begin was het gratis. Het tegen betaling kunnen opnemen van een weblink volgde en daarna moest voor het überhaupt plaatsen van een advertentie betaald worden.’

Toen het aanbod werd uitgebreid met blokhutten, begon de groei voor de Van Kootens pas goed. De enorme vraag resulteerde al snel in elf modellen in het assortiment. Ter vergelijking: nu zijn het er ongeveer 2.500. Ze besloten een extra label op de markt te brengen: Blokhutvillage.nl. Hanneke van Kooten bouwde verder aan het online advertentiemodel. Ze zocht het allemaal zelf uit: ‘Google adwords, websites als Speurders.nl, Zoekertjesplanet.be, Kapaza.be, dat is de Marktplaats van België, vergelijkingssites.’

Uithangbord
Weer een verhuizing verder, door de week open en nog drie showrooms erbij in Nederland en één in België. De omzet op de website is vergelijkbaar met een stenen winkel. Toch fungeert de site vooral als uithangbord voor de fysieke winkels, zegt Benjamin de Jong. ‘De website voedt de aanloop naar de winkels. Voor 5.000 euro komen mensen graag eerst langs om te zien wat ze kopen.’ Om te voorkomen dat mensen een offerte aanvragen die tot een shopronde elders leidt, zetten ze sterk in op het sluiten van de transactie in de winkel. De Jong: ‘We gooien een warme deken uit en verkopen actief.’ Offertes worden altijd nagebeld.

Per jaar gaan er in Nederland nu circa 7.500 blokhutten over de toonbank. Groot en klein. Met de vier filialen in Nederland brengen ze in heel het land rond. Monteren doen ze ook. Het is één van de usp’s van de organisatie, vertelt Jan van Kooten. ‘Tien jaar geleden hadden we nog geen montagedienst. De logistieke operatie eromheen is niet onze core business. Maar we zagen dat de markt veranderde, volwassen werd. Dat maakt de consument passiever. Wij willen geen “nee” verkopen, dus zijn we de montage erbij gaan doen.’ De klant denkt in problemen, zegt hij. ‘En wij denken in oplossingen.’

Dropdichtheid
Van Kooten Tuin en Buiten Leven is nu de paraplunaam. Daaronder hangen verschillende labels. Naast Blokhutvillage.nl is dat Verandavillage.nl en Tuinhoutvillage.nl. De Jong: ‘We zetten nieuwe labels op als we in de markt een kans zien, waarbij we toch dichtbij onze core business blijven.’ Wat meespeelt in het besluit om zo’n nieuw label te introduceren is bovendien de dropdichtheid; ofwel: hoeveel kilometers moeten gereden worden om een volle vrachtwagen van alle vracht te ontdoen. Weinig kilometers heeft natuurlijk de voorkeur; tuinhout en verandapakketten zorgen samen met de blokhutten voor een volle vrachtwagen.

De marketing is ook volwassen geworden. Adverteren op vergelijkingssites doen ze niet meer. Voor de traffic maakt het niet uit. Van Kooten: ‘Tot op heden is het verkeer naar onze website vergelijkbaar met toen we nog betaalde advertenties hadden.’ Dat de webwinkel op zondag gesloten is in verband met hun geloof, legt ze evenmin windeieren. De omzet heeft er niet onder geleden sinds ze twee jaar geleden op zondag hun site afsloten, toen de nieuwe website die mogelijkheid bood.

Toekomst
Voor de online activiteiten laten ze zich bijstaan door een online marketingbureau. Op 1 mei is hun nieuwe online partner begonnen. Op de Webwinkel Vakdagen van dit jaar kwamen ze met een aantal nieuwe bureaus in contact. Na een selectieprocedure bleven er twee over, waarvan ze referenties hebben opgevraagd. Van Kooten: ‘Onze organische zoekresultaten zijn niet goed genoeg. We hebben te vaak een nieuwe website gelanceerd, dat zien wij als het probleem. Content, linkbuilding, de technische kant van de website: het kan allemaal beter.’ Ze geven zichzelf een 7, maar hadden inmiddels wel op een 9 willen zitten qua groei. Vanwaar dan toch het succes? Haar man Jan van Kooten: ‘Doorzettingsvermogen, dat is de sleutel.’ En de toekomst? In 2018 staan ze in de Twinkle100, dat is het plan.

----------------------------------------------------------
Cijfers
- Omzet 2012: +25%, 2013: +6%, 2014: +20%
- Aantal medewerkers: ongeveer 60, van wie 20-25 buitendienst en een deel flexibel voor drukkere maanden februari-oktober
- Aantal verkopen: ruim 7.500 blokhutten/veranda’s (Nederland)
- 10% marktaandeel
- 65% van het marketingbudget gaat naar online; 70% Google Adwords en 30% Marktplaats, sociale media en e-mailmarketing.
----------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2015.