Conversietip: stop met het poldermodel

In Nederland zijn we berucht om ons poldermodel. Een oplossing waarmee iedereen kan leven, waar elke belanghebbende wat water bij de wijn heeft gedaan. Een winkel heeft dezelfde insteek: de inrichting is voor iedereen gelijk. Zijn alle bezoekers daar blij mee?

Tekst: Ton Wesseling / Beeld: Twinkle/BBP Media

Webwinkels begonnen ook als poldermodel. We waren in het begin druk bezig om het gebruiksgemak op orde te krijgen. Daarna zijn we de inhoud gaan verbeteren. Betere headlines, betere foto’s, meer zoekfunctionaliteiten. Deze optimalisaties zorgden voor meer conversie en naarmate webwinkels groeiden in verkopen konden we verbeteringen ook vooraf A/B-testen.

Webwinkels die al een tijd A/B-testen hebben ondertussen geleerd dat een verandering aan de pagina niet altijd leidt tot meer verkopen door alle bezoekers. Wanneer segmenten worden vergeleken, komt het meer dan eens voor dat voor het ene segment bezoekers beter converteert in variant B, maar het andere segment bezoekers dit doet in variant A.

Segmentatievoorbeeld
Een beroemd anti-poldermodelvoorbeeld voor websites is het segment nieuwe bezoekers en het segment terugkerende bezoekers. Vele jaren terug al won Online Dialogue een conversie-award met een case bij Kras.nl. Op deze website bleek dat terugkerende bezoekers vooral de zoekbox willen gebruiken om terug te vinden wat zij eerder hadden bekeken. Nieuwe bezoekers willen dit echter helemaal niet; zij wilden een index zoekfunctie gebruiken om gaandeweg hun keuze te beperken.

Maar hoe voer je deze aanpassingen dan door? Is er dure targeting software nodig waarmee we ook de juiste aanbiedingen en next best offers kunnen laten zien? Nee, helemaal niet. Het kost je slechts een paar extra templates vanuit je cms en een slim keuzescript.

Bezoekers scheiden
Als je voor je webwinkel nadenkt wat de twee grootste bezoekersstromen zijn qua potentiële kopers, dan kom je enerzijds uit op mensen die precies weten wat ze willen hebben (vergelijkers) en anderzijds op mensen die een soort product- of cadeau-idee hebben, maar nog niet precies weten wat (oriënteerders). Deze bezoekers kun je eenvoudig bij de start van hun bezoek al scheiden:

- vergelijkers: landen op een productpagina of starten op home en zoeken dan exact naar een product;

- oriënteerders: landen op een listing-pagina of starten op home en zoeken dan breed naar een productgroep.

Je kunt dus op de landingspagina of de interactie hierop al bepalen wat voor een type bezoeker je in je webwinkel hebt. De product- en listing-pagina’s kun je dan op maat ontwikkelen en optimaliseren voor deze twee verschillende groepen.

Ratio en emotie
Optimalisatielessen leren dat voor vergelijkers de productpagina geen grote foto’s hoeft te hebben, men moet het product kunnen herkennen, maar daarna moeten vooral prijs, beschikbaarheid en voorwaarden duidelijk zijn. Vergelijkers willen snel bepalen of ze bij jou willen kopen. Ze handelen vanuit ratio. De oriënteerder handelt veel meer vanuit emotie. Die wil juist grote foto’s zien, andere mensen die het product kochten, ratings en reviews. Deze bezoeker wil verleid worden. Probeer het uit, stop met het poldermodel en geef bezoekers wat ze willen.

----------------------------------------
Webanalisten.nl
Het origineel van dit artikel is geschreven door Ton Wesseling, ceo van A/B-test resource team Testing.Agency, voor het online analyse en optimalisatie platform www.webanalisten.nl. Daar kunt u ook het volledige artikel lezen.
----------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2015.