Omnichannel strategie lonend voor tweedehands-Apples

Opgericht in 2011 groeit Leapp als kool. In omzet, maar ook in winkels en verzorgingsgebied. De tweehands-Apple-verkoper heeft in Nederland zeven winkels en een goedbezochte webshop. En marketingmanager Marcus van Elk is hier nog lang niet klaar.

Ondertussen mag hij de Belgische en Duitse consumenten ook warm maken voor de zogenoemde refurbished iPhones en iMacs. Online en offline. Van Elk: ‘Er bestaat een behoefte om de spullen te bekijken. Als we nieuwe producten zouden verkopen, zou omnichannel niet vanzelfsprekend zijn.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
  
Wanneer je gebruikte spullen verkoopt, moet je extra je best doen om het vertrouwen van de consument te winnen. Daarom staat niet alleen een omnichannel strategie aan de basis van het bedrijfsmodel van Leapp, maar ook de focus op een excellente klantenservice. ‘Je staat met 1-0 achter’, zegt marketingmanager Marcus van Elk. ‘Als bij mijn nieuwe iPhone 5 de batterij snel leeg is, dan is dat een probleem uit die serie smartphones. Overkomt het een product dat bij Leapp is gekocht, dan ligt het eraan dat het “tweedehands” is.’ Het is dus hard werken en duidelijke garanties afgeven over de levensduur van producten die bij Leapp worden gekocht.

Wie de letters van het woord Leapp stevig door elkaar schudt, komt uit op Apple. Niet heel vreemd, want dat verkoopt de retailer, Apple-hardware. Van Elk spreekt liever over refurbished producten dan over gebruikt of tweedehands. ‘Er is geen goed Nederlands woord voor. Gereviseerd zou kunnen, maar dat verwijst vaak naar de auto-industrie.’

Conversieratio
2011, dat is nog niet zo heel lang geleden, maar de retailer zag in de vier jaar van zijn bestaan de omzet met grote sprongen groeien naar 20 miljoen euro. Investeerders hadden eerder de kansen die de Apple-verkoper zag goed ingeschat en schonken de oprichter en ceo van het bedrijf Rogier van Camp hun vertrouwen en geld. Van Elk is als marketeer sinds het begin betrokken bij Leapp. ‘Een bepaald percentage van de omzet gaat naar marketing’, vertelt hij. ‘Dus we zijn begonnen met Google Adwords, seo en folders. Al snel konden we advertenties plaatsen in landelijke dagbladen als nrc.next en De Telegraaf.’ In 2012 kwamen daar radiocommercials en buitenreclame bij en in 2014 was Leapp voor het eerst te zien in de reclameblokken op Nederland 1, 2 en 3 en onder andere bij National Geographic en Comedy Central. ‘Ik stuur op bezoekers naar de website krijgen en op conversie. Nadat we op de radio waren geweest gingen die aantallen flink omhoog en na de televisiecommercials maakten we weer een goede sprong. Onze conversieratio is geheim, maar ik ben zeker niet ontevreden. Die conversie hoeft overigens niet op de website plaats te vinden. We zijn een omnichannel retailer met inmiddels zeven winkels.’

Omnichannel formule
Direct bij de start in 2011 was duidelijk dat het bedrijf een omnichannel formule nodig had. Van Elk: ‘Er bestaat een behoefte om de spullen te bekijken. Als we nieuwe producten zouden verkopen, zou omnichannel wat mij betreft niet vanzelfsprekend zijn.’ Van Elk en zijn collega’s werken continu aan de integratie van offline en online. Alles wat op voorraad is, staat op de website, de winkel fungeert als showroom. ‘De website is ons kassasysteem’, vertelt Van Elk. ‘We hebben één centraal magazijn en de winkels hebben een eigen voorraad. Elke klant die online iets bij ons bestelt en dat in de winkel wil komen afhalen, wordt door de storemanager gebeld. We informeren over de bestelling en maken een afspraak voor wanneer de bestelling kan worden opgehaald.’ Dat die service wordt gewaardeerd zie je terug in de waardering die klanten geven op Trustpilot. Het cijfer staat al geruime tijd op 8,6. ‘We hebben die reviews en cijfers meteen gekoppeld aan onze site. Het is zichtbaar voor onze klanten, maar het houdt ons ook zelf scherp.’

Duurzame verpakking
Het lastige aan verkopen van refurbished producten is de voorraad, want wanneer heb je wat in huis? ‘De kunst is om de spullen binnen te krijgen’, zegt van Elk. ‘We hebben contracten met grote bedrijven waarvan wij de Apple-spullen overnemen als zij gaan vervangen. We kunnen dus aardig inschatten wanneer iets binnenkomt, maar hebben nooit volledig in kaart wat we kunnen gaan verkopen. Pas als hier alles volledig gerefurbished is, weet je wat je echt hebt. Er zit natuurlijk altijd apparatuur bij die dusdanig beschadigd is dat ook wij er niets meer mee kunnen.’ Om de producten veilig bij de consument te krijgen, heeft Leapp heeft zijn eigen verpakking laten ontwikkelen. ‘Het is een duurzame verpakking’, legt Van Elk uit. ‘Van gerecycled karton en doordat we het product in de doos kunnen laten “zweven” zijn er geen opvulmaterialen nodig. Daarbij is de binnendoos tegelijkertijd de buitendoos. We versturen alles met PostNL. Sinds kort rijden we met eigen busjes tussen de winkels voor de bevoorrading. Dat is sneller, efficiënter en goedkoper.’

Van Elk is alweer bezig met de vernieuwing van de huisstijl en wil de dozen een ‘eigen sausje’ geven. Ook moet er binnenkort een nieuw kassasysteem in de Magento-omgeving worden geïmplementeerd. Heel hoog op de prioriteitenlijst staat de ontwikkeling van een mobiele site. ‘Een responsive site werkt nooit precies zo als je het wilt’, is Van Elks mening. ‘Bovendien heb je bepaalde elementen mobiel helemaal niet nodig en moeten andere juist voorop staan. We zien een bezoekerspiek op mobiel na een commercial. Dan wil je de juiste indruk geven. Dat kan alleen met een aparte mobiele site.’

Buitenlandse expansie
Never a dull moment, maar ondertussen heeft Leapp in zowel in België als in Duitsland een webshop geopend. De Leapp Store in Antwerpen laat niet lang op zich wachten. Begin mei gaat de winkel in Düsseldorf open. Van Elk: ‘We zitten nu in de fase waarin we kijken wat er gebeurt en hoe Leapp wordt opgepakt in die landen. Het kost veel tijd en energie om marketing in het buitenland op te zetten, om uit te vinden wat wel werkt en wat niet. De Duitse markt is natuurlijk veel groter en daarmee zijn Adwords en commercials ook een stuk duurder.’ Dat de buitenlandse expansie niet bij deze twee landen blijft, is duidelijk. ‘We hebben heel veel domeinen van Europese landen. We kijken nu eerst hoe het in onze buurlanden gaat. Daarna bepalen we in welke volgorde we in de rest van Europa gaan uitrollen.’

____________________

Over Leap
Leapp - opgericht in 2011 door serie-ondernemer Rogier van Camp - noemt zichzelf niet alleen nationaal marktleider in refurbished Apple hardware, maar ook de ‘snelst groeiende omnichannel retailer van Nederland’. Er werken 62 mensen, maar met de recente uitbreiding naar België en Duitsland zullen er dat aan het eind van het jaar meer dan 100 zijn. In Nederland zijn er 7 Leapp Stores. De totale omzet over 2015 zal uitkomen op 20 miljoen euro, een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar. 60 procent komt binnen via de website.

Toen Leapp in het begin contact zocht met Apple, gaf het Amerikaanse megabedrijf niet thuis. Maar toen de Nederlandse retailer hard begon te groeien, namen ze toch contact op. Ze wilden de winkels bezoeken en kijken of de uitstraling bij het merk paste. ‘Voor de verkoop van onze spullen hebben we geen toestemming van Apple nodig’, weet marketingmanager Marcus van Elk. ‘Maar wij willen dezelfde kwaliteit uitstralen als zij.’ En Apple zag dat het goed was.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2015.