Fatboy wil online inspireren met visual storytelling

Fatboy is een eigenwijs merk. Het winkelmandje is op Fatboy.com ver te zoeken en Adwords en affiliatemarketing zijn in de ban gedaan. ‘Wij willen iets leuks aan iemands leven toevoegen, niet de hoofdrol spelen. Daar hoort geen push bij.’ Een interview met marketingmanager Philip van Gelder en e-commerce manager Martijn Lehman.

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting

Wie Fatboy zegt, zegt zitzak. Tenminste, veel mensen zullen die associatie hebben. De enorme zitzak met het grote rode label aan de zijkant was bij de introductie in 2002 direct een succes. Reden om ‘the Original’ aan de naam vast te plakken. Want bij succesvolle ontwerpen zijn copycats nooit ver weg. Het merk ontwikkelde naast de beroemde zitzak een collectie met iconische designproducten, waaronder een hangmat, parasol, poefs, lampen, vloerkleden en zelfs een kroonluchter. Wereldwijd verkrijgbaar in 67 landen. Zowel via de offline retail als online. Het hoofdkantoor staat in Den Bosch. Het doet tevens dienst als showroom voor retailers en in het aanpalende magazijn worden de producten geassembleerd en klaar gemaakt voor verzending. ‘Vandaag besteld is morgen in huis, maar als we naar Frankrijk verzenden kan dat drie dagen duren’ zegt Martijn Lehman, e-commerce manager bij het bedrijf. ‘Consumenten vinden dat voor onze producten gelukkig niet zo erg.’ Vanuit Nederland wordt West-Europa afgedekt. Distributeurs zorgen ervoor dat onder andere Scandinavië, een belangrijke markt voor Fatboy, wordt voorzien. Fatboy Amerika is een aparte vestiging. ‘We zouden graag willen dat alle landen op dezelfde lijn liggen’, zegt Philip van Gelder, marketingmanager bij Fatboy. ‘We willen het merk online een eenduidige uitstraling geven. Gelukkig merken we dat onze distributeurs en online retailers steeds meer gaan vragen om goed beeld. Dat is al een eerste stap.’

Het gevoel dat Fatboy uitstraalt lijkt simpel. Van Gelder: ‘We willen je even laten ontsnappen aan je dagelijkse sleur en een glimlach op je gezicht toveren.’

Eigen online kanaal
Tien jaar geleden startte Fatboy met de website, Fatboy.com. Lehman: ‘Het biedt kansen omdat je direct met de consument in contact komt. Bovendien kunnen we de producten zo tonen dat de bezoekers echt begrijpen wie we zijn en waar we voor staan. Dat lukt de retailers in hun winkel niet altijd.’ Die retailers waren niet direct enthousiast toen Fatboy zijn eigen online kanaal opende. ‘We kregen reacties in de trant van “wat maak je me nou” en “wij hebben jullie toch groot gemaakt”’, herinnert Van Gelder zich. ‘Dat leverde heftige discussies op, maar voor ons was de webshop een fact of life. De consument verwacht het van je.’ Uiteindelijk is dat voor de wederverkopers alleen maar positief, zo blijkt. Van Gelder: ‘Wij kunnen het assortiment goed tonen en de merksympathie overbrengen. Als dat lukt, heeft de retailer daar ook baat bij.’ Uiteindelijk maakt het ook niet uit waar de klant zijn Fatboy-spullen koopt, als hij maar geïnspireerd raakt om ze te kopen. ‘We willen ze online inspireren’, legt Lehman uit. ‘De site trekt één miljoen bezoekers per jaar en minstens 10 procent van hen verlaat de site via de store locator. Dat wil niet zeggen dat ze allemaal naar de winkel gaan, maar het geeft wel een indicatie.’

Visual storytelling
Inspireren is het hoofddoel van Fatboy.com en visual storytelling het middel. ‘De homepage en Fatbook zijn opgebouwd uit beeld’, vertelt Van Gelder. ‘Waar je overal hoort dat je de weg naar het winkelmandje zo kort mogelijk moet maken, hebben wij juist voor het tegenovergestelde gekozen. Fatbook staat vol met foto’s van events waar Fatboy op één of andere manier zichtbaar is, kijkjes in de keuken, maar ook met beelden die we hebben opgepikt van de sociale media. Het is het wederzijds delen van een ervaring met onze fanbase.’ Er zitten grenzen aan visual storytelling, erkent Lehman. ‘Onze producten moet je beleven en ervaren, en dat lukt nooit op een website. Op een mobiele website is dat nog lastiger. Daar lopen we wel tegen aan. De volgende stap is dat we de interactie nog meer opzoeken door content van Instagram en Facebook te integreren in onze eigen website.’

Een andere belangrijke stap om het beleven en ervaren wél mogelijk te maken, is om de producten te verhuren, voor een feestje bijvoorbeeld. Dress your event is een manier om de online sfeer offline naar de klant over te brengen. Van Gelder: ‘Als je een feestje geeft, faciliteren wij dat met onze spullen. Dus van zitzak, kleden, lampen tot onze eigen dienbladen. We brengen ze en halen ze weer op. Dat is een mooie combinatie van online en offline én het is iets waarover wordt gepraat. Het valt toch op als je hele feestje Fatboy-stijl is.’ Fatboy vraagt fotomateriaal van het feest, zodat het beeld heeft van de producten in een natuurlijke situatie wat weer gebruikt kan worden op de site.

Young at heart
Tegelijkertijd met het inzetten van veel beeld en visual storytelling is Fatboy gestopt met Adwords en affiliate marketing. ‘Het merk is zo krachtig dat bezoekers op organische wijze op “fatboy” binnenkomen. Aandacht kopen past niet in onze merkbeleving en in hoe we in contact willen treden met de consument’, zegt Lehman. ‘Wij willen iets leuks aan iemands leven toevoegen, niet de hoofdrol spelen. Daar hoort geen push bij. Die Adwords gaan nu naar klanten als Fonq en Flinders.’ Voor affiliate marketing geldt eigenlijk hetzelfde verhaal, het past niet bij het merk. Lehman: ‘Je moet dan met kortingen en prijsvragen komen. Je moet mee in campagnes en kalenders. Dat heeft ons merk niet nodig.’

Fatboy.com moet dus uitgroeien tot een inspiratieplatform. En zeker geen club of community. ‘We willen niemand buitensluiten’, zegt Van Gelder. ‘We zijn er voor de young at heart.’ En waarom zou je dat inspiratieplatform voor jezelf houden? ‘We willen met merken gaan samenwerken die we gaaf vinden’, zegt Lehman. ‘Tijdelijke producten of ervaringen. We worden zeker geen marktplaats, we gaan heel selectief kijken naar producten en merken die bij ons passen. In Duitsland heb je een hotel met een Fatboy-kamer. Waarom zouden wij die niet via onze site gaan verhuren? Het brengt mensen op een andere manier in contact met onze merkwaarden. Je moet alleen wel heel scherp en dicht bij je merk blijven.’

------------------------------------------------------------
Over Fatboy
De Fatboy-zitzak is eind jaren negentig ontwikkeld door Jukka Setälä, een ontwerper uit Finland. Het product kreeg die naam omdat Setälä toevallig naar een album van Fatboy Slim luisterde. De Nederlander Alex Bergman zag toekomst in de Fatboy en haalde eerst het product naar Nederland als distributeur waarna hij het merk in 2003 van Setälä kocht. Fatboy voert nu circa twintig producten die in 67 landen worden verkocht. Op het hoofdkantoor in Den Bosch werken ongeveer zestig mensen. Fatboy doet geen uitspraak over de omzet, alleen dat 10 procent afkomst is via Fatboy.com.
------------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2015.